2020-01-14
268
21.5
| Средства Пробные образцы | Описание Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете Это самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара. | Примеры Компания Lever Brothers была настолько уверена в успехе своего нового чистящего средства Surf, что распространила бесплатные образцы на сумму $ 43 млн в 4/5 семей в Америке. |
| Купоны | Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2 % газетных купонов, около 8 % купонов, рассылаемых по почте, около 18 % купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают эко- | P&G едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки Folger's, предложив купоны с 35-центовой скидкой за банку кофе в один фунт. Помимо этого, в каждой из банок, рассылавшихся по домам, лежали купоны со скидкой в 10 центов. |
| Денежные компенсации (скидки) | номию от 15 до 20%. Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом. | Компания Того провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной ми дели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество вь павшего снега в районе, где был куплен товар, будет ни* |
, i шанирование маркетинговых программ
|
|
|
Глава i 1.
;
Таблица 21.5 (продолжение)
| Товар по льготной цене (уценка)
| На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны
| среднегодового. Конкуренты были нокаутированы. Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей: например, освежитель воздуха в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное средство для ковров. | |||||
| Премии (подарки)
| Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самопокрывающаяся премия — это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.
| Фирма Quaker Oats стимулировала спрос, вложив в пакеты с кормом для собак Ken-L Ration золотые и серебряные монеты на общую сумму $ 5 млн. Любители пива Budweiser могут получить футболки, воздушные шары и сотни других изделий с названием этого пива. | |||||
| Призы (конкурсы, лотереи, ' игры)
| В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь представить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
| «Британская сигаретная компания» вкладывала в каждую пачку лотерейный билет, давая возможность выиграть до $10 тыс Призом может быть и общество какого-либо человека Например, фирма Kanada Dry предложила победителю на выбор или $ 1 млн, или обед в компании актрисы Джоан Коллинз. | |||||
| Награды за лояльность к определенному продавцу
| Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный по почте каталог.
| Большинство авиалиний предлагает программы многократных полетов, предусматривающие начисление очков в зависимости от суммарной дальности перелетов. Отели Marriott приняли «план почетных гостей», начисляющий посетителям баллы. | |||||
| Бесплатные пробные образцы | Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.
| В целях содействия росту покупательского интереса торговцы автомобилями поощряют продажи с бесплатным испытательным сроком.
| |||||
| Гарантии Совместное стимулирование | Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах
| Chrysler предложила гарантию на автомобили. Потребители это сразу отметили, точно так же, как предложенную Sears пожизненную гарантию на аккумуляторы Надписи на банках напитка Crystal Light, банках с кофе Taster's Choice и коробках с печеньем КееЫег предлагают 10 минут бесплатного обслуживания фирмой MCI.
| |||||
| Перекрестное стимулирование | и при оформлении мест продажи. Одна марка товара используется для рек-! ламы другой.
| • В рекламе может быть сказано, что, например, печенье Nabisco покрыто шоколадом Hershey. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию Hershey.
| |||||
| Демонстрации t местах продаж | j К сожалению, многим розничным торгов цам не нравится возиться с выставочныи оборудованием и вывесками, а также пла катами, которые они ежегодно сотням! получают от производителей. В ответ про изводители предлагают не только боле< совершенное рекламное оформление, но предлагают смонтировать его собствек ными силами.
| - Экспозиционное оформление /I для колготок L'eggs считается - одним из самых совершенных л за всю историю существова-|- ния рекламного оформления & магазинов и в немалой степе-и ни способствовало успеху i- марки
| |||||
Таблица 21.5 (продолжение
Источники: «Consumer Incentive Strategy Guide», Incentive, May 1995, p. oo-oo,
William Urseth, «Promos 101», Incentive, January 1994, p 53-55;
William Urseth, «Promos 101, Part II», Incentive, February 1994, p. 43-45;
Jonathan Berry, «Wilma! What Happened to the Plain Old Ad?»,
Business Week, June 6, 1994, p. 54-58.
производителей и со стороны продавцов. Примеры поощрения покупателей автомобильными компаниями — это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей. Поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Некоторые средства стимулирования сбыта предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают лояльность марке: торговые предложения (например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в текстекупонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не предусматривающие льгот, включают торговлю по сниженным ценам, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки.
Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15 %. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19 %, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи — на 24 %.
|
|
|
Во многих крупных фирмах существует должность менеджера по стимулированию сбыта. Рассмотрим на конкретном примере выбор средств стимулирования в одной из фирм.
Новое изделие компании за 6 месяцев завоевала 20 % рынка, коэффициент проникновения (т. е. доля целевого рынка, на котором товар был куплен хотя бы один раз) составила 40 %. Коэффициент вторичной покупки (доля лиц, купив- \$/ ших его еще один или несколько раз) — 10 %. Фирма заинтересована в расширении круга постоянных клиентов. Купон, размещаемый в упаковке, предназначен для стимулирования повторных покупок. Но если коэффициент вторичной покупки значителен, скажем 50 %, фирма должна попытаться привлечь новых потребителей. В этом случае более эффективна рассылка купонов по почте.
