Исследование по выявлению системы критериев, которым должны отвечать регионы (города) для принятия селективного решения о целесообразности выведения торговой марки CARLO PAZOLINI в конкретный регион.
Сбор данных, техника проведения исследования.
Исследование на выявление существенных факторов, влияющих на принятие селективного решения автор проводил в несколько этапов, используя анализ открытых источников и опрос экспертов.
В ходе опроса экспертов участников рынка автором были выявлены несколько групп факторов:
- количественные характеристики региона
- оценка соответствия стратегическим целям
- влияние на действующие объекты в исследуемом регионе и на соседние регионы.
Среди количественных характеристик регионы возможно использование следующих факторов:
- Численный состав населения
- общее количество сетевых обувных магазинов в регионе
- количество сетевых обувных магазинов среднего и высокого ценовых сегментов
- потенциальный объем продаж
- возможное количество магазинов в регионе
|
|
В качестве оценки соответствия конкретного региона стратегическим целям будет оцениваться:
- наличие/отсутствие в данном регионе действующего магазина
- соответствие планам развития собственной розничной сети
Для оценки возможного негативного влияния на действующие магазины в данном регионе или в соседних регионах предполагается выявить соответствующие факторы:
- Расстояние в километрах до ближайшего магазина собственной розничной сети
- наличие в регионе действующего франчайзингового магазина
Принимая во внимание различную степень развития инфраструктуры в РФ, был добавлен также критерий технической возможности деятельности сетевого магазина и обеспечения эффективных коммуникаций. В качестве обязательных требований будут предъявляться следующие:
- транспортная доступность – возможность осуществления бесперебойных поставок обуви в регион при определенных временных ограничениях
- надежная телефонная связь и Интернет
В ходе исследования было проведено глубинное интервью с коммерческим директором CARLO PAZOLINI в 1996-2001 гг. и Директором по продажам SAMSONITE в России. Были проанализированы стратегии развития крупнейших в России розничных обувных сетей, доступных в открытых источниках.
Результаты первого частного исследования
В результате автор сформулировал следующие критерии принятия решения о принятии селективного решения о выведении торговой марки CARLO PAZOLINI в новый регион.
При разработке стратегии продвижения в качестве количественного критерия будет использоваться численность населения. При численности населения в исследуемом регионе более 100 тыс. человек будет приниматься положительное решение о целесообразности операционной деятельности в таком регионе.
|
|
Решение о соответствии стратегическим целям компании будет приниматься при выполнении следующего условия - отсутствие в данном регионе действующего магазина собственной розничной сети и отсутствие такого намерения в ближайшие 2 года.
Оценка возможного негативного влияния на действующие магазины в данном регионе или в соседних регионах будет производиться следующим образом.
При наличии действующего магазина собственной розничной сети в соседнем регионе выход в данный регион возможен при условии расстояния между магазинами не менее 20 км.
При оценке технических и технологических возможностей региона будут предъявляться следующие требования:
- Наличие двух и более транспортных компаний федерального или окружного масштаба охвата, обеспечивающих доставку партий обуви ж/д или автотранспортом в срок не более 10 календарных дней «от двери до двери».
- Возможность организации устойчивого канала телефонной связи и высокоскоростного канала Интернет для обмена оперативной информацией.
Выводы по результатам первого исследования
В ходе данного исследования автор не выявил единого подхода среди существующих методик принятия решения о развитии в конкретном регионе. Территория РФ неоднородна в отношении доходов населения, качества инфраструктуры и пр.
Проанализировав существующий опыт деятельности ряда оптовых компаний и мнения участников рынка, автор принял решение определить критерии принятия решения о территориальной экспансии экспертно. В результате был сформирован перечень критериев, представленных в таблице.
Таблица 4. Критерии принятия решения о включении региона в список целевых в интересах территориальной экспансии.
Тип критерия | Название критерия | Требуемое значение |
Количественная характеристика региона (города) | Численность населения | Более 100 тыс. человек |
Соответствие стратегическим целям компании | Наличие действующего магазина собственной розничной сети в регионе | Нет |
Возможное влияние на другие магазины | Расстояние до ближайшего действующего магазина | Более 20 км. |
Технические и технологические возможности | Доставка партии товара в срок не более | 10 дней |
Интернет | Высокоскоростной | |
Телефонная связь | Бесперебойная |