Раздел 2. Процесс стратегического управления

Тема 2.1. АНАЛИЗ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ. SWOT – АНАЛИЗ

Цель: достичь понимания студентами роли маркетинга в стратегическом управлении предприятием, выработка умений и навыков по анализу среды и принятию решений по выбору стратегии маркетинга.

Анализ среды предприятия. Методы анализа среды. Анализ среды предприятия обеспечивает основу для определения миссии и целей организации, выполнения функций выбора стратегии, её исполнения и контроля. 

Последовательность анализа среды:

- анализ макроокружения (макросреды);

- анализ непосредственного окружения (микросреды);

- анализ внутренней среды предприятия.

Решение о необходимости (ситуационного) анализа. Ситуационный анализ: положение предприятия (в каком состоянии мы находимся?) Прогноз. Что нас ожидает при существующем положении дел? Какое воздействие оказывает на нас внешняя среда?

Выдвижение целей. Маркетинговый синтез. Оценка целей. Принятие решений: порядок (иерархия) целей. Дерево целей.

Взаимосвязь ситуационного анализа, выбора стратегии, её исполнения и контроля в маркетинговом управлении предприятием.

SWOT – анализ. Потенциальные внутренние сильные стороны (полная компетентность в ключевых вопросах, адекватные финансовые ресурсы, хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей, признанный лидер рынка и т.д.).

Потенциальные внешние возможности фирмы (способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка, пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов, способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции, вертикальная интеграция (вперед или назад) и т.д.)

Потенциальные внутренние слабые стороны ( нет четкого стратегического направления развития, устаревшее оборудование, низкая прибыльность, недостаток управленческого таланта и умения, отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности и т.д.).

Потенциальные внешние угрозы ( выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками, рост продаж продуктов-субститутов, медленный рост рынка, неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств, высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса, растущая требовательность покупателей и поставщиков, изменение потребностей и вкусов покупателей, неблагоприятные демографические изменения и т.д.).

PEST-анализ. ABC-анализ. Анализ портфеля продукции. Анализ конкуренции.

 

Тема 2.2. ТИПОВЫЕ (ЭТАЛОННЫЕ) СТРАТЕГИИ

Цель занятия: изучить типовые (эталонные) стратегии в стратегическом управлении организацией.

Эталонные стратегии. Эталонные стратегии фирмы в условиях ее «сильной» или «слабой» конкурентной позиции и поведение фирмы.

Основные эталонные (типовые) стратегии управления. Стратегии концентрированного роста. Проникновение на рынок. Развитие рынка. Развитие продукта.

Стратегии интегрированного роста. Интеграция “Вперед”. Обратная интеграция. Горизонтальная интеграция.

Стратегии диверсифицированного роста. Концентрическая диверсификация. Горизонтальная диверсификация. Конгломератная диверсификация.

Стратегии сокращения. Совместное предприятие. Перегруппировка сил. Частичная распродажа. Ликвидация.

 

Тема 2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ (ПРОФИЛЯ, ПРЕДНАЗНАЧЕНИЯ) И ЦЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель: овладеть методами определения миссии и целей предприятия.

Миссия организации как четко выраженная причина ее существования. Миссия и цели организации. Значение миссии. Выбор миссии. Миссия, ценности и цели высшего руководства организации.

Цели управления и их функции: организующая, мотивирующая и контролирующая.

Установление целей. Установление индивидуальных и групповых целей. Установление организационных целей. Определение и понимание политики. Стратегия и политика как факторы направления планирования.

Управление «по целям».

Анализ хозяйственной ситуации и определение миссии и целей предприятия.

Тема 2.4. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ. ОЦЕНКА СТРАТЕГИИ

Цель: овладеть методами определения и оценки стратегии предприятия.

Процесс выбора стратегии. Основные шаги: уяснение текущей стратегии; проведение анализа портфеля продукции; анализ цепочки ценностей, выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии.

Уяснение текущей стратегии. Внешние факторы: размах деятельности организации и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность организации; общий характер иприрода недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности; структура и направленность деятельности организации за последний период; возможности, на которые была ориентирована организация в последнее время; отношение к внешним угрозам.

анализ возможностей (сильных и слабых сторон) потенциала конкурента. Анализ возможностей конкурента по использованию его потенциала в изменяющейся обстановке. Модель Портера. Разбор хозяйственных ситуаций.

Внутренние факторы: цели организации; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации усилий в области научных исследований и опытно-конструкторских работ (НИОКР); стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки). Выбор стратегии организации.

Оценка стратегии организации. Основной критерий оценки выбранной стратегии – анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определявших возможности осуществления стратегии. Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям организации. Приемлемость риска, заложенного в стратегии.

 

Тема 2.5. ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИИ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ

Цель: овладеть методами выполнения стратегии и проектирования организационной структуры в условиях реализации стратегии предприятия.

Выполнение стратегии организации. Проектирование организационной структуры. Анализ хозяйственной ситуации и определение концепции и методов выполнения стратегии и проектирования организационной структуры в условиях реализации стратегии предприятия.

Реструктуризация. Типовые сценарии реструктуризации: сокращение, слияние (вертикальная и горизонтальная интеграция), появление новых функций, реорганизация.

 

Тема 2.6. ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИИ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ И УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ

Цель: овладеть методами управления изменениями при выполнении стратегии и проектирования организационной культуры в условиях реализации стратегии предприятия.

Управление изменениями и концепция организационной культуры: понятие и структура организационной культуры, содержание отношений организационной культуры.

Развитие организационной культуры: формирование организационной культуры, поддержание организационной культуры, изменение организационной культуры.

Влияние культуры на организационную эффективность: подходы к измерению влияния организационной культуры, соответствие организационной культуры принятой стратегии, управление организационной культурой.

Национальное в организационной культуре: системный подход, модель
Г. Хофстида, модель Лэйн и Дистефано, модель У. Оучи.

 

Тема 2.7. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ

Цель: овладеть методами стратегического контроля.

Контроль как одна из основных функций управления. Предварительный, текущий и заключительный контроль.

Процесс контроля как следование друг за другом подпроцессов, которые направлены на поиск надежного решения о соответствии нормам результатов, действий или объектов: определение концепции контроля Þ определение цели проверки Þ планирование проверки Þ определение значений Þ действия по сравнению Þ установление идентичности и расхождений Þ выработка решения Þ документирование решения Þ метапроверка Þ сообщение решения Þ оценка решения.

Бюджет как форма управленческого контроля.

Контроллинг. Дополнительные требования к системе управления предприятием в условиях повышения нестабильности внешней среды. Механизм координации внутри системы управления. Построение специальной системы информационного обеспечения управления. Контроль как элемент новой организационной культуры, стремления к синтезу, интеграции различных областей знания и человеческой деятельности.

Стратегический контроллинг. Прогноз изменений внешних условий и внутренних факторов. Области контроля: стратегические цели (как качественные, так и количественные); критические внешние и внутренние условия, лежащие в основе стратегических планов; узкие и слабые места, выявленные в результате анализа стратегического плана.