Екатеринбург: уже холдинги

В 2004 году объем рынка рекламы столицы УрФО по основным носителям - ТВ, радио, наружная реклама, пресса - составил, по разным оценкам, более 60 млн долларов. Екатеринбург опережает такие города, как Новосибирск и Самара.

Львиная доля рынка - у наружной рекламы (20 млн долларов, или 33 - 34%). Сегмент показал также самую высокую динамику роста - 50%. По мнению основателя и арт-директора рекламной фирмы "Терминатор" Виктора Брюховских, "темпы роста рынка вряд ли будут увеличиваться. Во-первых, администрация города предпринимает определенные меры к сдерживанию, что вызвано засилием рекламных конструкций в центре города. Так, осенью 2004 года был введен мораторий на размещение конструкций 3х6. Во-вторых, рынок уже насыщен: в прошлом году сезонные перепады продаж, например, ощущались гораздо меньше".

В количестве операторов тоже нет недостатка. Основные игроки на март-2005, по данным ЭСПАР-Аналитик: News Outdoor (доля компании - 18% от всего количества установок), Терминатор (14%), А2 (11%) и Оutdoor Оne (11%). У каждого есть преимущество по тому или иному формату наружных конструкций.

Реклама в печатных СМИ занимает второе место по популярности (32 - 33%, около 19 млн долларов), зато росла медленнее, чем другие (плюс 30%). Это самый трудный для оценки сегмент: здесь большое количество участников, сложная классификация продуктов, широкий набор рекламных инструментов.

По сравнению с другими городами, рынок прессы Екатеринбурга более развит и структурирован - здесь действуют холдинги. Основные: АБАК-Пресс ("Наша газета", "Я покупаю", каталог "Девять линий", "Деловой квартал") - лидер по количеству изданий; ИнтерМедиаГрупп ("ТелеСемь", "Ва-банкъ", "В каждый дом") - лидер по объему продаж. А кроме того: Банзай ("The Chief-Урал", "Банзай", "Вторая половина"); Юнивер-Пресс ("Ле Табуре", "Современный дом и офис",); Урал-медиа ("Стольник", "Екатеринбург").

Специализированные издания - один из наиболее перспективных сегментов. Генеральный директор ЗАО "Газета "Ва-банкъ"" Геннадий Качинский говорит: "С одной стороны, читатель требует все больше информации, он хочет видеть не только рекламу, но почитать советы, ему нужны сравнения и тесты. С другой - рекламодатель сужает целевые аудитории для повышения эффективности рекламы. Бесплатное рекламное издание сродни атомной бомбе, которая накрывает всех. Специализированное издание - снайперская винтовка".

В совокупном объеме рынка-2004 около 15% принадлежит деловой прессе: региональным проектам федеральных изданий журналу "Эксперт-Урал" (включая приложение "Вещь-бизнес"), газете "КоммерсантЪ-Урал", журналу "The Chief -Урал", а также екатеринбургским журналам "Деловой квартал" и "Директор".

На долю телевидения в Екатеринбурге приходится четверть рекламного рынка, порядка 13,5 - 15,5 млн долларов. Объем собираемой рекламы, по данным "Телец ВИ", вырос в 2004 году на 32%. В общем объеме вещания, по данным ExMedia, на центральные приходится более половины телесмотрения в Екатеринбурге, причем более 40% практически поровну делят Первый и "Россия". Доля сетевых составляет около 42%. Самые популярные у зрителей - СТС, ТНТ, Спорт (ЦТУ) и REN-TV. После того, как с 6 марта у Студии-41 появился сетевой партнер - ТК "Домашний", единственным местным с собственным программированием остался Четвертый канал.

Поясним: рекламные возможности и популярность каналов - не одно и то же. Для размещения местной рекламы на центральных и сетевых каналах выделяется лишь небольшая часть эфира - региональные блоки. Каналы с собственным программным наполнением имеют значительно более широкую линейку рекламных предложений, например спонсорство программ, сюжет о компании, интервью с гостем и все более популярный плейсмент. По возможностям среди каналов в Екатеринбурге лидирует Четвертый: объем ограничен лишь законодательством о рекламе. Далее идут сетевые, имеющие заметно меньше места для местной рекламы. Здесь впереди Областное ТВ и АТН, объем вещания сетевых партнеров которых невелик. Объемы для местной рекламы на центральных каналах минимальны, что вместе с высоким рейтингом определяет цену размещения.

Основные продавцы телевизионной рекламы в Екатеринбурге - РГ "Tелец Видео Интернешнл" и РС "Рубин". "Телец ВИ" - филиал крупнейшего продавца телевизионной рекламы России "Видео Интернешнл ТРЕНД", обладающего эксклюзивными правами на размещение рекламы на центральных и некоторых сетевых каналах по территории всей России. В 2004 году "Телец ВИ" и "Рубин" разместили порядка 90% всей ТВ-рекламы в Екатеринбурге. На долю СГТРК приходится 6%. Рекламная служба "Медиаком", продающая 10 канал и АТН, держит, по оценкам участников рынка, примерно 3%.

Радио - наименьший сегмент рекламного рынка столицы УрФО: 9% по итогам 2004 года (оценки игроков рынка колеблются от 7 до 11%). В прошедшем году радиорынок показал серьезный прирост по доходам от рекламы - 39%. Коммерческий директор "Радио Си" Елена Суменкова указывает: "Екатеринбург занимает третье место по емкости рынка после Москвы и Санкт-Петербурга. Но в целом по стране радиорынок недооценен: в США его доля составляет 15%, в Европе - 9%, а у нас, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, всего - 4,1%. Объем радиослушания растет, он достиг 90%. Первые месяцы 2005-го продемонстрировали хорошую динамику рынка радиорекламы. За год мы ожидаем прирост 30%". Сложившийся уровень цен участники рынка считают низким. Так, по словам директора РГ "Выбери Радио" Дмитрия Костоусова, 25 - 30-секундный спот в федеральном блоке стоит около 1150 долларов, у нас - 1300 рублей.

Сегодня в Екатеринбурге 19 радиостанций: пять местных, остальные московские сетевые. По данным ExMedia за май-2005, сетевики удерживают около 75% всего объема радиослушания.

Нельзя выбирать вид рекламы, исходя из общих принципов. Надо учитывать множество факторов и не забывать, что для каждого вида бизнеса эффективна своя реклама. Нужно подобрать правильную комбинацию видов рекламы, способов размещения, финансового бюджета и т.д.

Глава 3.1. Опыт лидеров.

 Российское страховое народное общество (РОСНО) заказало полевое исследование GFK-Русь на предмет восприятия собственной рекламы, а также отношения россиян к конкретным страховщикам.[2] В связи со вступлением в силу закона об ОСАГО даже те страховщики, которые никогда не отличались заметным рекламным присутствием, развернули активные промоакции для привлечения внимания автолюбителей. Бюджеты некоторых компаний возросли на порядок. Например, Росгосстрах выделил на рекламу ОСАГО и себя в ОСАГО сенсационный для страхового рынка годовой бюджет – 10 млн долл. Тем не менее некоторые наиболее затратные носители, в частности телевидение, уже доказали свою недостаточную эффективность. Выделить для рекламы значительные средства может позволить себе редкая компания, но и крупные рекламодатели вынуждены искать наиболее действенные способы привлечения к себе внимания. Очевидно, что на данный момент наибольшей эффективностью отличаются целевые рекламные обращения, направленные на формирование лояльности клиентов.

 Рекламное присутствие страховых компаний всегда отличалось скромностью. Еще пару лет назад самые активные в этом смысле страховщики (РОСНО, «Альфа-страхование») в лучшем случае могли бы претендовать на место в третьей сотне российских рекламодателей. Большинство страховщиков активизировали свои промоакции в надежде привлечь клиентов, которые с принятия закона обязаны страховать свою автогражданскую ответственность. Причем нетрадиционно большой поток рекламы страховых компаний вылился на такой массовый носитель, как телевидение. Так, по данным Gallup Adfact на первое полугодие 2003 года, крупнейший среди страховщиков рекламодатель, РОСНО, увеличил свое присутствие на ТВ почти вдвое. Не отстают от лидера и другие компании. Например, Ингосстрах, отдававший предпочтение иным носителям, в этом году занял второе место среди самых рекламируемых на телевидении страховщиков. Во втором полугодии топ обещает подвергнуться еще более существенным изменениям. В июле свою кампанию с сенсационным для страховщиков годовым бюджетом в 10 млн долл. запустил Росгосстрах.

 По словам руководителя департамента рекламы Росгосстраха Рафаела Минасбекяна, огромная для российских страховых компаний величина бюджета обусловлена масштабностью самой компании, имеющей широкую филиальную сеть. Предварительные итоги свидетельствуют об оправданности подхода и затрат. «За три месяца действия закона об «автогражданке» 2,35 миллиона автолюбителей по всей стране приобрели у Росгосстраха полисы ОСАГО. По данным РСА (Российский союз автостраховщиков), Росгосстрах стал лидером на рынке ОСАГО, завоевав его 50-процентную долю», - заявил господин Минасбекян. Однако свой опыт рекламного присутствия на ТВ не все компании считают максимально эффективным. «Свое масштабное присутствие на телевидении мы рассматриваем как разовую акцию, - рассказал заместитель начальника отдела общественных связей Ингосстраха Виктор Сапожников. – Она сыграла определенную роль, но на будущий год мы планируем сократить присутствие. В том виде, в котором реклама существует на основных каналах, она напоминает братскую могилу. И сигнал нивелируется. Мы намерены ограничиться объемами, достаточными для поддержания знания бренда».

 Судя по всему, именно такая позиция станет доминирующей в рекламной политике наиболее заметных игроков. Например, РОСНО, «отстрелявшись» по программе ОСАГО в 2002 г. с кампанией «РОСНО попало», месяц назад запустило новую рекламу, носящую имиджевый характер. Обращение компании достаточно лаконично. В рекламе РОСНО сообщает своим потенциальным клиентам, что страхование происходит от слова «страх», а insurance - от слова «sure» (уверенность). Поэтому, как следует из обращения, общество предпочитает называться не страховой компанией, а insurance company. «Реклама направлена на улучшение восприятия имиджа компании как надежной и стабильной. Это все способствует усилению доверия клиентов, - рассказала заместитель директора департамента маркетинга РОСНО Ирина Соловьева. – В дальнейшем будет продолжена линия на позиционирование именно бренда, а не отдельных видов страхования. А чтобы понять свое место среди конкурентов и проанализировать эффективность рекламных обращений, нам понадобились подробные маркетинговые исследования, которые по нашему заказу сейчас проводит GFK-Русь».

 К имиджевой рекламе планируют перейти и конкуренты. В частности, со следующего года наряду с рекламой услуг по автогражданке имиджевый ролик запустит и Росгосстрах. Как заявили в компании, он уже готов и сейчас заканчиваются подготовительные работы по размещению. Подробности относительно содержания ролика не разглашаются. Но, учитывая, что ролики по ОСАГО имеют направленность на массовую аудиторию, было бы логично предположить, что эта традиция будет продолжена. Реклама же РОСНО обращается к определенной части аудитории, с достаточным уровнем как образованности, так и финансового положения. «Мы обращаемся к своей целевой группе, - объяснила директор департамента по связям с общественностью РОСНО Татьяна Ивкина. - У нас достаточно немаленький уровень цен на услуги. Кроме того, мы не скрываем, что реклама подчеркивает международную ориентированность, которая складывается и из открытости, и из присутствия иностранного акционера» (45% акций принадлежит германскому страховому концерну Allianz AG). [3]

 Целевая направленность уже демонстрирует свои результаты. По словам аналитика ИК UFG Илана Рубина, Росгосстрах удерживает лидерство по известности среди россиян с небольшими доходами. Более состоятельным страхователям лучше знакомо название РОСНО. Но при выборе более узкой направленности обращения страховым компаниям стоило бы более взвешенно относиться к выбору носителей. «Если посмотреть на рекламу таких компаний, как РОСНО, то очевидно, что они обращаются к своей целевой аудитории. В то же время на популярных каналах значительная доля этих обращений достается тем, кому они ничего не говорят», - считает Виктор Сапожников. Впрочем, любое появление на таком массовом носителе, как телевидение, прибавляет страховой компании известности. А ее, как свидетельствуют данные исследований «Комкон-2», в качестве основного фактора при выборе страховой компании назвало 40% опрошенных страхователей. О том, что в формировании известности реклама играет не последнюю роль, свидетельствует рейтинг знания страховщиков, который по большей части состоит из наиболее рекламируемых компаний таких как Росгосстрах, РОСНО, «Спасские ворота», НАСТА, Ингосстрах, «Россия» и т. д. [4]

 

 

Глава 3.2. Рекламная практика крупнейших страховых компаний.

Вместе с ростом благосостояния российских граждан постепенно улучшается ситуация и в страховом секторе. Агентам все меньше приходится убеждать клиента в необходимости самого страхования. На первое место выходит вопрос доверия к страховщику. Граждан обычно беспокоит, смогут ли они гарантированно и без лишних хлопот получить причитающуюся им страховую выплату в случае наступления страхового случая.

Таблицы, составленные по данным КОМКОН, показывают, что основным фактором при выборе страховщика является известность страховой компании, ее многолетняя репутация. На практике это означает, что наибольшие шансы убедить потребителя приобрести полис имеют те агенты, которые представляют знакомую клиенту страховую компанию. Наибольшее число опрошенных респондентов привыкли доверять только самим себе. Это люди, которые ранее уже имели опыт страхования своей собственности или своего здоровья. Они, как правило, на протяжении ряда лет работают со знакомым им страховым агентом, т.е. пользуются услугами одной компании. Очень существенная часть респондентов прислушивается к рекомендациям знакомых или родственников, т.е. репутация компании “в народе” – весьма важный фактор для ее успешной деятельности.

 Рассказ о том, каким образом продвигаются страховые услуги, мы решили проиллюстрировать примерами нескольких страховых компаний, подход которых к рекламе и маркетингу нам показался наиболее продуманным и последовательным.

РЕСО-Реклама

В условиях сильно ограниченного рекламного бюджета наиболее структурированно, на наш взгляд, построено продвижение услуг компании РЕСО-Гарантия. Именно поэтому мы решили рассказать о ее опыте отдельно, более подробно. Кроме того, у автора сложилось субъективное ощущение большой рекламной активности этого оператора, так что незначительный рекламный бюджет вызвал неподдельное чувство удивления.

Как рассказал заместитель генерального директора РЕСО-Гарантия Игорь Иванов, примерно 50% рекламного бюджета расходуется на рекламную поддержку работы 200 офисов продаж и более 7000 страховых агентов. Это направление рекламной деятельности считается приоритетным, поскольку именно сеть пунктов страхования и агенты обеспечивают основные поступления от продажи страховых услуг частным лицам. Каждый страховой представитель компании в обязательном порядке оснащен фирменными канцелярскими принадлежностями, буклетами, бланками, сувенирной продукцией, включая портфели и органайзеры. Все офисы продаж оснащаются вывесками, а в качестве указателей проезда используются панель-кронштейны.

Рекламные буклеты обычно печатаются несколько раз в месяц тиражами порядка 30 000 экз. Это вызвано быстро меняющейся информацией о работе компании. По словам руководителя отдела рекламы РЕСО-Гарантия Ольги Ткалич, по этой же причине для обеспечения оперативности верстку и подготовку макетов осуществляют собственные художники-дизайнеры, но разработка общего корпоративного стиля была заказана специализированной дизайн-студии. Один раз в год меняется оформление рекламных буклетов. Этим также занимаются специалисты дизайн-студии.

Ежеквартально тиражом 7000 экз. издается иллюстрированный цветной 36-полосный журнал “РЕСО”, презентуемый клиентам компании. Для наиболее важных клиентов издана специальная подарочная книга, каждый экземпляр которой стоит порядка 12 USD.

Следующая по значимости статья рекламных расходов – реклама в СМИ основных страховых продуктов компании. Реклама на ТВ в прошлом году ограничилась небольшой кампанией в связи с 10-летием РЕСО-Гарантия. Отдачу от нее, по словам Игоря Иванова, почувствовать не удалось. Более значимой для компании была реклама на радио, в прессе и в наружной рекламе (при этом, по данным Gallup AdFact, расходы на ТВ-рекламу у РЕСО-Гарантия в 2001 г. без учета скидок в

1,7 раза превысили расходы на радиорекламу, в 5 раз – на рекламу в прессе и в 4,3 раза – на наружную рекламу. – Прим. ред.)

Важную роль компания отводит рекламе на транспорте, в частности в Московском метрополитене. Очень заметна реклама на 1018 автомашинах московской “скорой помощи”. Подобную рекламу РЕСО-Гарантия использует также в 7 городах Подмосковья, а всего – в 18 российских городах.

Маркетинговая деятельность компании предусматривает участие в массовых мероприятиях и различных выставках. Для продвижения определенных страховых услуг подбираются выставки близкой тематики. Например, услуги автострахования предлагаются на автосалонах, а страхование объектов недвижимости – на строительных выставках. По словам Ольги Ткалич, в период проведения выставки “Автоэкзотика” в Тушино на ней бывает до 50 тыс. посетителей в день. К этому мероприятию РЕСО-Гарантия готовит 100 тыс. флайеров с отрывными купонами. Компания участвует в различных крупномасштабных мероприятиях примерно 1 раз в месяц. [5]