По приведённым выше причинам, можно сделать вывод о целесообразности размещения рекламы на радио

Несмотря на некоторые отличительные особенности, радиорынок – это такой же рынок, как и любой другой. И все признаки конкурентной борьбы здесь тоже присутствуют. Поэтому все без исключения радиостанции пытаются привлечь рекламодателя уникальностью своих предложений и разнообразием рекламных возможностей. Поэтому основная задача – принять правильное решение о выборе радиостанции.

Теперь обратимся непосредственно к местным радиостанциям. Начнем с того, что в г. Уфе имеется одна государственная радиостанция – радио "Башкортостан" и некоторое количество коммерческих радиостанций.

В результате медиа-исследования, проведенного в сентябре 2007 года в городе Уфе отделом маркетинговых исследований Рекламно-Аналитического Центра «Виртуоз», был выявлен объём аудиторий различных радиостанций, вещающих на территории Уфы, и проанализированы их качественные и количественные характеристики. В таблице 23 приведены данные объёме аудиторий различных радиостанций г. Уфы. В зависимости от частоты и регулярности обращения слушателей к передачам конкретного радиоканала аудитория была поделена на постоянную, временную и общую (общая = постоянная + временная). К постоянной аудитории относятся респонденты, которые слушают радиоканал каждый день, временную аудиторию составляют радиослушатели иногда обращающиеся к передачам этого канала.

 

Таблица 23

Объем аудиторий радиостанций г. Уфы

№	Радиостанция	Постоянная аудитория % аудитория	Временная аудитория %	Общая аудитория %
1	Манхэттн	35,6	38,8	74,4
2	Европа плюс	30,4	38,8	69,2
3	Радио Ретро	16,6	31,4	48
4	Первый канал	13	35	48
5	Русское Радио	11,4	31	42,4
6	Спутник FM	5,2	27,6	32,8
7	Спорт FM	11,6	15	26,6
8	Радио Маяк	5,2	18,4	23,6
9	Радио России	6,4	16,4	22,8
10	Башкортостан	6,8	11,6	18,4
11	Юлдаш	4	8,2	12,2

 

Как видно из таблицы 23, наибольшая доля в структуре слушателей всех радиостанций приходится на временную аудиторию. Если сравнивать общие объемы аудиторий радиостанций, вещающих на территории г. Уфы, то первое место занимает радио «Манхэттн» (74,4%), вторую позицию в рейтинге всех радиостанций занимает «Европа плюс» (69,2%). Третье место поделили радио «Ретро» и «Первый канал» (по 48%), хотя если сравнивать постоянные аудитории этих радиостанций, то «Ретро» опережает «Первый канал» на 3,6%.

Также был проанализирован социально-демографический состав аудиторий радиоканалов.

Социально-демографический портрет аудитории радио «Манхэттн» можно охарактеризовать следующим образом: возраст радиослушателей преимущественно от 20 до 45 лет (71%), средний уровень дохода имеет 68%, и 32% выше среднего; сфера занятости аудитории – здравоохранение, наука, образование, культура 59,2%, служащие 21%, студенты 10,6%, рабочие 9,2%.

Аудиторию «Европы плюс» можно охарактеризовать как молодежную. Этот канал наиболее популярен среди молодежи в возрасте от 18 - 30 лет (57,3%). Постоянная аудитория «Европы плюс» – это, в основном (86%), люди, имеющие средние показатели по доходам и 24 % имеют доход выше среднего.

Социально-профессиональный состав аудитории «Европы плюс» представлен студентами 46,2%, ИТР, работниками культуры, науки и здравоохранения 23,5% и служащие 30,3 %.

Социально-демографический портрет аудитории радио «Ретро» можно охарактеризовать следующим образом: возраст радиослушателей преимущественно от 40 лет и старше (65,1%), средний уровень дохода имеет 41% аудитории; сфера занятости – здравоохранение, наука, образование, культура 42,9%, рабочие 20,3%, служащие 19,1% студенты 17,7%

Одна из важных задач исследования заключалась в том, чтобы определить временные интервалы наиболее интенсивного радиослушания среди жителей г. Уфы.

Итак, проанализировав вышеперечисленные данные остановим свой выбор на радиостанции «Манхэттн».

Следующий шаг – выбор оптимального времени вещания рекламной информации о магазине «БауЦентр» - Уфа.

Внимание слушателей нужной нам аудитории (люди старше 18 лет, работающие, с доходами не ниже среднего, ведущие активный образ жизни), в течение дня, естественно, неодинаково.

По данным медиа – исследования компании «Виртуоз» - вечерний радиоэфир (18.00 - 21.00 – 70,4% и 21.00 - 00.00 – 64,2%) собирает самую большую аудиторию. Утренний радиоэфир (6.00-12.00) немного уступает вечернему. Радио слушают с 6.00 до 9.00 – 54,2% и с 9.00 до 12.00 - 57,4% всех радиослушателей. Ночью (3.00-6.00) радио слушают всего лишь 13,2% от числа ответивших респондентов. "Утренний пик" – с 7 до 10, когда большая часть занятого населения направляется на работу, то есть слушает радио в машине или общественном транспорте, "обеденный" – с 13 до 15, во время обеда в офисе или в местах общепита, и "вечерний" – с 18 до 20, часы окончания рабочего дня, радио слушают в машине или другом транспорте, по дороге домой.

В среднем человек, в г. Уфе, даже если он передвигается на автомобиле (своем или такси) из одного конца города в другой, бывает от начала до конца поездки не более, чем 40 мин. (в среднем). Поэтому, очевидно, нецелесообразно давать рекламные сообщения чаще, чем через 40 мин.

Составим хронологический состав рекламного времени. Первое рекламное сообщение по радио длительностью 1 мин. предлагается выводить в 8³⁰. Следующее – приблизительно через 40 мин., лучше – через 1 час: в 9³⁰. Затем одно сообщение выйдет во время обеденного перерыва в 14^00. Далее пойдут вечерние рекламные сообщения. Первое вечернее сообщение можно будет сделать в 17³⁰. Второе и последнее (в день) – в 19⁰⁰.

Таким образом, всего в день будет выходить 5 рекламных сообщений по радио, общей длительностью 5 мин.

Теперь оценим, какова должна быть продолжительность выхода рекламы (по дням). Дело в том, что если реклама, скажем так, надоест потребителям, они просто будут отмахиваться от нее (если, конечно, она не будет снабжена разного рода незаконными аспектами – типа 25-го звукового кадра, осцилляторно-гипнотическими эффектами и т.п). Однако, будем планировать рекламную деятельность «БауЦентр» - Уфа в рамках действующего законодательства РФ, поэтому будем считать, что вся его рекламная деятельность будет носить лишь информационный характер и не более того, то есть не будет негативно воздействовать на личность слушателя.

Из теории маркетинга известно, что [17]:

узнав рекламу 1-2 раза, человек не обращает на нее внимания,

узнав 3-4 раза, проявляет любопытство,

узнав о рекламе 4-5 раз, начинает ее обдумывать,

узнав о рекламе 5-6 раз, испытывает намерения опробовать на себе то, что рекламируют (быть может, предварительно советуясь с друзьями и знакомыми),

узнав о рекламе 6-8 раз, переходит к активной стадии, то есть пробует стать потребителем того, о чем говорит реклама.

Конечно, эти стадии обозначены лишь приблизительно, тем не менее, многие авторы отмечают именно такую последовательность действия рекламного сообщения на индивида. Отметим, что если реклама будет повторяться на много более, чем 7 раз (для конкретного человека), то она может даже снизить свою эффективность, ибо, как уже говорилось, надоест ему, вследствие чего он может принять позицию ее отрицания.

Если предположить, что реклама будет выходить 5 раз в день, то, получается, что двух дней подряд рекламного времени будет вполне достаточно для того, чтобы потенциальный потребитель услышал ее как минимум 2 раза в день. Отсюда можно сделать вывод: рекламу на радио целесообразно осуществлять 4 рабочих дня в неделю. При этом в среднем люди услышат ее 4 * 2 = 8 раз в неделю. Далее целесообразно сделать перерыв с тем, чтобы люди отдохнули от рекламы, то есть чтобы она им не надоела. Впоследствии можно повторить рекламный проект по обозначенной выше программе.

Здесь следует, также, учесть тот факт, что люди, услышав рекламные сообщения, начнут обсуждать их в кругу своих друзей, близких. Обсуждения, как представляется, могут занять несколько дней (максимум – неделю). Поэтому на неделю можно будет сделать перерыв, а затем повторить рекламные сообщения, чтобы те, кто решится на покупку, не забыли о рекламируемой организации и её продукции.

Для начала, продолжительность рекламной акции предполагается равной 1 месяцу. То есть всего за месяц будет задействовано:

4 (дня) × 5 (мин.) × 2 (недели) = 40 мин. рекламного времени на радио, в первый месяц.

Рассчитаем затраты на радиорекламу, на основании таблицы 24.

(36 × 120) + (34 × 60) + (36 × 120) = 10 680 руб. за 5 мин. эфирного времени в день.

10 680 × 4 × 2 = 85 440 руб. за 1 месяц рекламной кампании.

 

Таблица 24

Расценки на рекламу на Радио «Манхэттн»

Время суток, ч	Стоимость 1 сек., руб.
07 - 08	22
08 - 11	36
11 - 12	23
12 - 14	34
14 - 17	25
17 - 19	36
19 - 22	25
22 - 00	9
00 - 07	3

 

Вторым направлением по совершенствованию сбытовой деятельности и увеличению розничного товарооборота является введение системы дисконта для розничных покупателей.

Дисконтная система – это особая программа стратегических и тактических действий с целью увеличения товарооборота и соответственно прибыли. Одна из форм ценовой стратегии, предусматривает одновременное применение различных цен на одни и те же товары, в зависимости от того, кто именно является потребителем. [30]

Стратегическая цель дисконтной системы:

привлечь большее количество клиентов

увеличить объем товарооборота

ускорить оборот

увеличить прибыль

Специалисты говорят о психологической особенности покупателя с дисконтной картой: в ее основе лежит стремление получить максимальную скидку, ради чего он готов тратить больше в данном магазине. Поэтому дисконтные программы имеют задачу не простого арифметического увеличения клиентов, а постоянную привязку клиентов к определённому магазину. [31]

Стратегическая задача дисконтной системы:

заинтересовать нового клиента

проявить повышенное внимание при обслуживании

предоставить особые скидки

увеличить количество постоянных клиентов [30].

Вместе с тем, применение дисконтной системы приведет к некоторому снижению прибыли (на средневзвешенную единицу проданного товара). Дело в том, что дисконтная система сама по себе представляет снижение в цене товара и, следовательно, снижение прибыли, так как себестоимость при этом не снижается. Кроме того, свой вклад вносит и тот факт, что дисконтные карты имеют свою стоимость, которая зависит от их тиража и цветности. В целом, чем ниже тираж и выше цветность, тем выше стоимость дисконтной карты.

Обязательным моментом является определение пороговых значений дисконтной системы. Оптимальная дисконтная системы должна совпадать с кривой спроса, то есть чем больше объем покупки, тем выше скидка (и чем ниже надбавка) и, наоборот. С помощью программы Microsoft Excel, построим кривую спроса на товары организации, то есть построим зависимость объема продаж в денежном выражении от уровня наценки. Учтем тот факт, что объем оптовых продаж в 2007 г. составил: 51 645 – 1 890 = 49 755 тыс. руб. или 49 755/51 645 × 100% = 96,3% от общего объема реализации (без НДС).

При этом оптовая наценка составляет 16%, тогда как розничная – 36,6%. Следовательно, чем выше наценка, тем ниже объем товарооборота. Отобразим кривую спроса на рис. 17.

 

Выручка, тыс. руб.

49 755

 

1 890

16                                      36,6 Торговая надбавка, %

Рис. 17. Кривая спроса в 2007 г.

Отметим, что в 2005-2006 гг. кривая спроса могла иметь другой вид, поэтому будем основываться на отчетных данных последнего анализируемого периода. Полученное, с помощью расчетов в Microsoft Excel, выражение кривой спроса в зависимости уровня торговой надбавки Тн выглядит следующим образом:

 

В = - 2323,5 Тн + 86 932

 

Вместе с тем, применение такой системы сопряжено с трудностями. Во-первых, далеко не все покупатели имеют столь высокий уровень экономического образования, чтобы разбираться в формулах и кривых: им понятнее и доступнее, когда имеется шкала скидок. Однако, если шкала скидок будет повторять форму кривой спроса, то она должна быть слишком структурированной (дробной), что привнесет элементы затруднений в расчетах – как покупателям, так и менеджерам организации. Поэтому дисконтная система будет состоять только из двух пороговых значений.

Конечно, кривая спроса необязательно может иметь линейный вид, нередко, как отмечается в научной литературе, она может принимать форму гиперболы [16]. Для начала, допустим, что такая кривая будет линейной. На основе этого спроектируем дисконтную систему. А впоследствии, после того, как последняя будет внедрена в практику, кривую спроса можно будет уточнить и на этой основе скорректировать дисконтную систему.

Нижнее пороговое значение для получения дисконта, будет соответствовать минимальному объему покупки, который покупатель должен сделать, чтобы воспользоваться дисконтной системой. Он должен быть сравнительно низким – для того, чтобы подавляющее большинство покупателей имели возможность пользоваться ею. Поэтому, целесообразно установить нижний порог на уровне, равном половине среднего размера покупки, то есть 2 500 руб. Если покупатель приобретает товар на эту или более высокую сумму, то ему выдается дисконтная карта. При этом все последующие суммы, на которые покупатель приобретает товар, суммируются, сохраняясь в автоматической базе данных предприятия. При достижении накопленной суммы до уровня средней стоимости одной покупки, покупатель получает возможность совершать все последующие покупки со скидкой.