Мимикрия в маркетинговых каналах распределения товаров и услуг

 

Как и другие элементы комплекса маркетинга, каналы распределения подвержены действию законов мимикрии: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов.

В рамках рассмотрения специфики мимикрии рассмотрим сущность маркетинговых каналов распределения.

Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать в несколько подходов.

Аддитивный подход

В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

А.Д. Чудаков отмечает: «Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю» [58].

«Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу, либо производит на их основе другие товары или услуги» [59].

«Канал распределения – это совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю» [59].

«Канал распределения – это совокупность независимых юридиче-ских или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники» [65].

«Канал распределения или маркетинговый канал – это ряд физиче-ских лиц или организаций, которые направляют потоки товаров от произ-водителей к покупателям» [2].

«Под каналом распределения понимается ряд организаций или от-дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или от-дельными организациями» [47].

«Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) - это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю» [69].

В книге «Managing Channel Profits» (Управление прибылями маркетингового канала) A.P. Jeuland и S.M. Shugan отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как для участников, так и для конечных потребителей.

При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

Системный подход

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Asso-ciation) определяет канал распределения следующим образом: «Это струк-тура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг» [10].

«Каналы распределения – системы, состоящие из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребителей» [24].

«Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:

– исследования (сбора маркетинговой информации),

– стимулирования сбыта,

– установления контактов с потенциальными покупателями,

– предпродажной подготовки товара,

– организации товародвижения (транспорт, складирование),

– финансирования,

– принятия риска» [48].

«Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться» [63].

Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям [14].

«Канал распределения – это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя» [4].

«Канал распределения или маркетинговый канал – это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами» [11].

«Канал распределения – это способ сделать ваш продукт доступным для покупателя» [6].

Логистический подход

Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции [58].