Структура системы маркетинговой коммуникации

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические основы рекламы и стимулирования сбыта

1.1 Структура системы маркетинговой коммуникации.

1.2 Виды и типы рекламы

1.3 Классификация приемов и средств стимулирования сбыта

Глава 2 Анализ управления рекламной деятельностью и стимулированием сбыта в организации на примере ООО «РосАЛит»

2.1Общая характеристика предприятия

Анализ управления рекламной деятельностью на ООО «РосАЛит»

2.3 Анализ стимулирования рынка сбыта на ООО «РосАЛит»

Глава 3 Совершенствование управления рекламой и стимулированием сбыта на ООО «РосАЛит»

Совершенствование управление рекламой

Совершенствование управлением стимулирования сбыта

Глава 4 Оценка экономической эффективности предложений

Глава 5 Компьютерное обеспечение квалификационной работы

Глава 6 Правовое обеспечение квалификационной работы

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Актуальность темы исследования. На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых и конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.

Переход к рыночным отношениям в экономике коренным образом изменил существующие ранее отношения в сфере распространения товаров и услуг. Каждый день потребитель сталкивается с большим потоком информации о тех или иных товарах, рекламодатель стремится донести до "нужного" потребителя "нужную" информацию с целью завоевать своих потенциальных покупателей и выгодно продать свой товар.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 году. Ведущую роль занимает телевизионная реклама. Именно на нее приходятся основные рекламные вложения. Однако постоянно растет и роль других медиа. Интенсивно развивается рынок рекламы в прессе, увеличились рекламные площади в изданиях. Значительное расширение выставочно-ярмарочной деятельности, развитие прямой почтовой рекламы - все это привело к развитию различных видов печатной рекламы и сувенирной продукции. Что касается наружной рекламы, рынки Москвы и Санкт-Петербурга, по-видимому, достигли насыщения. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в России научились использовать наружную рекламу при разработке комплексных рекламных кампании.

В наше время продуманная разработка рекламной компании является объемным и трудоемким процессом. Сюда включается экономический анализ рынка сферы деятельности, определение потребительской аудитории, визуализация объекта, создание фирменного стиля и многое другое. Реклама, в первую очередь, должна быть действенной. Рекламная компания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, и дополняющих друг друга.

В настоящее время работа персонала рекламных агентств тесно связана с применением информационных систем, однако практика эксплуатации таких систем показывает, что они, к сожалению, дорогостоящи и не всегда могут дать всю необходимую информацию для работы рядового маркетолога рекламного агентства с полным циклом предоставляемых услуг.

Можно указать ряд причин такого положения - недостаточная квалификация персонала и нежелание руководства выделить достаточно средств для приобретения необходимого программного обеспечения и обучения персонала, продолжительная окупаемость такого рода продукта и др. Безусловно, что во многом требования конечного пользователя компьютерных систем (в данном конкретном случае специалиста - маркетолога) не удовлетворяются.

Целью дипломного проекта является рассмотрение управления рекламой и стимулирования сбытом, определить его сущности и содержание на примере ООО Литейный завод «РосАЛит».

Задачами дипломного проекта является:

- определить теоретические основы управления рекламой и стимулирование сбыта;

- рассмотреть систему управления рекламной деятельностью и стимулирование сбыта в ООО Литейный завод «РосАЛит»;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы управления рекламой и стимулирования сбыта в ООО Литейный завод «РосАЛит».

-дать экономическую оценку разработанным предложениям.

Объектом дипломного проекта является ООО Литейный завод «РосАЛит».

Предметом работы является система управления рекламой и стимулирование сбыта на предприятии

В дипломном проекте использованы материалы из западных учебников рекламе и стимулировании сбыта, профессиональных журналов, а также материалы Литейного завода «РосАЛит»

Научная новизна работы представлена в рассмотрении в отечественных и зарубежных разработках в области экономики и управления рекламной деятельностью, информатики и проектирования экспертных систем, теории и практики принятия решений, нормативные документы, материалы научных конференций по исследуемой проблеме.

Особое внимание уделено анализу методологии разработки информационных систем, основанных на применении баз данных и экспертных систем. С целью изучения предметной области в работе были применены научные методы моделирования информационных систем, структурного анализа.

Практическая значимость данной работы выражается в том, что разработанные в дипломном проекте мероприятия представляются целесообразными в применении на ООО «РосАЛит".

Экономический эффект от предложенных мероприятий составил 7316300руб.

 

Глава 1 Теоретические аспекты рекламы и стимулирования сбыта

Структура системы маркетинговой коммуникации

 

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) занимает реклама (англ, advertising, амер. сленг — ad)[1]. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (AMА)).

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».[2]

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.

3.Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Также недоработки в сфере сбыта не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети дистрибуции.

4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, и в то же время не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи[3]:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

- позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге все функции рекламы, так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулированиесбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симеиз: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать.     Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

При классификации рекламы [4] используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

· Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, или корпоративной. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса. В качестве примера современного зарубежного опыта корпоративного рекламирования можно упомянуть то, что ряд крупных американских фирм-производителей живых цветов объединяют усилия для проведения общенациональной рекламы цветов, преподнося их как лучший подарок к празднику (например, ко Дню матери).

Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.

· Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.

· Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся Правительством России в поддержку ваучерной приватизации. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. Естественно, основной целью их обращений является своевременная и полная уплата налогов («Пропал аппетит?.. Уплати налоги и живи спокойно!»).

· Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.). К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций. Например, реклама организаций Красного Креста, Армии спасения, «Гринпис» или обращения некоммерческих спортивных организаций. Например, кампания международной шахматной федерации ФИДЕ: «Играйте в шахматы».

· Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

Виды и типы рекламы

 

1. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу на сферу бизнеса [business-to-business] (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.);

- рекламу на индивидуального потребителя.

2. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

3. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

-локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

-региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

-общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

-международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

-глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

4. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);…..- престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.

5. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

-формирующую спрос;

- стимулирующую сбыт;

- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

6. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

- вводящую,

- утверждающую,

- напоминающую.

7. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

- зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио- и телерекламу;

- наружную щитовую рекламу и т. д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

Комплекс маркетинговых коммуникаций является сложной системой, элементами которой являются основные и синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны между собой и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации-коммуникатора.

Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение.

Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффекта воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способность к увещеванию.

Основными критериями классификации рекламы следует назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер территории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства.