Маркетинг в торговой деятельности: закупка и сбыт

Введение

 

Российский рынок канцтоваров растет быстрыми темпами, что связано с открытием новых компаний, и, соответственно, новых офисов. Кроме того, растет число так называемых домашних офисов, поэтому спрос на канцтовары не замедляется. Примерный годовой рост потребления канцтоваров – 15%.

По сравнению с западными странами спрос на канцтовары остается низким. Ассортимент канцтоваров, который пользуется у нас широким спросом, составляет примерно 1–3 тысячи наименований. Западные компании в среднем имеют ассортимент в 5–7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции.

В структуре импорта большую долю занимает продукция из стран Юго-Восточной Азии, в некоторых товарных группах доля азиатской продукции доходит до 30–60%. Однако лидеры рынка – европейские торговые марки. Их сильные стороны: низкая цена, широкий ассортимент и частая смена модельного ряда.

Основной тенденцией на рынке канцтоваров является рост российского производства, импортозамещение групп товаров с максимальным оборотом (папки всех видов, пишущие принадлежности, лотки, корректура). По качеству российские канцтовары не уступают импортным, а цены при этом более низкие.

На рынке очевидна тенденция роста спроса на продукцию с добавленной стоимостью – потребитель готов платить больше за качественный и функциональный товар, имеющий современный дизайн, а также за новинки.

Большую часть рынка канцелярских товаров занимает сегмент товаров для офиса. К основным видам офисных товаров относятся: бумага формата А4 и А3 (белая и цветная); пишущие принадлежности; папки-регистраторы; изделия из мягкого пластика (различные папки, папки-уголки, папки-файлы); изделия из жесткого пластика (лотки, вертикальные накопители), клей и корректура. Структура рынка товаров для офиса представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Российский рынок товаров для офиса [8]

 

Ежегодная емкость национального рынка офисных товаров в целом на сегодняшний день составляет 2–2,4 млрд. долл. При этом доля канцелярских товаров, включая офисную бумагу, составляет 1,5–1,8 млрд. долл. Рост канцелярской отрасли происходит за счет увеличения поставок канцелярских принадлежностей для офиса. Заметно выросла доля продаж российской бумаги, которая дешевле и постепенно вытесняет импортную.

В результате анализа ситуации на рынке очевидно, что наравне с общим ростом экономики рост потребления канцтоваров и офисной бумаги будет также расти пропорционально общему росту. По оценке экспертов рынка, россияне будут увеличивать закупки канцтоваров в течение ближайших пяти лет примерно на 20% ежегодно. Рост объема рынка будет обеспечен, прежде всего, за счет увеличения потребления товаров для офиса и форматной бумаги.

Для среднестатистического покупателя канцтоваров приоритетным критерием при выборе магазина или компании является широкий ассортимент, однако держать на прилавке или складе канцелярской фирмы все, что существует на рынке товаров для офиса не только невозможно, но и крайне необдуманно.

Поэтому выбранная тема дипломной работы «Разработка мероприятий по повышению объема продаж и расширению ассортимента ООО «Мэтр‑Л» является актуальной, так как канцелярский рынок в ближайшие годы ждет значительный рост.

Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины, хотя при этом уровень их потребления сильно отстает от уровня потребления других товарных групп, имеется потенциал для развития данного рынка.

Целью работы является разработка мероприятий по повышению объема продаж и расширению ассортимента. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинга в торговой деятельности;

- определить принципы управления ассортиментом;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

- провести анализ товарооборота предприятия, трудовых ресурсов, издержек обращения и финансовых результатов в торговле;

- провести анализ финансового состояния торговой организации.

- провести анализ производственных опасностей в организации;

- разработать мероприятия, направленные на повышение объема продаж и расширению ассортимента ООО «Мэтр‑Л»;

- рассмотреть программное и техническое обеспечение, используемое на предприятии и совершенствование технологий обработки информации;

- сделать экономическое обоснование целесообразности и эффективности предложенных мероприятий по повышению объема продаж и расширению ассортимента канцелярских товаров.

Теоретической базой являются нормативные документы, работы и публикации в периодической печати следующих авторов: Абрютиной М.С., Артеменко В.Г, Беллендир М.В., Бабаева Ю.А., Бердниковой Т.Б., Васильевой Л.С., Петровской М.В., Войтоловского Н.В., Гиляровской Л.Т., Лысенко Д.В., Донцовой Л.В. Никифоровой Н.А. Ефимовой О.В., Мельник М.В., Ионовой А.Ф., Селезневой Н.Н., Кравченко Л. И., Маркарьян Э.А., Герасименко Г.П., Роновой Г.Н., Савицкой Г.В., и других.

 

 

Теоретическая часть

Маркетинг в торговой деятельности: закупка и сбыт

 

Внедрение маркетинга в торговую деятельность чрезвычайно актуально, поскольку торговый маркетинг является важной составной частью общей концепции маркетинга и активно воздействует на сферу производства. Промышленность через сеть посреднических структур своевременно получает информацию о спросе покупателей на ту или иную продукцию. В ряде случаев учет потребительского спроса позволяет переориентировать производство на выпуск новых товаров на основе экономической оценки себестоимости товаров и их влияния на существующий ассортимент.

Маркетинговые исследования, помогая проводить целенаправленную ассортиментную политику, тем самым способствуют росту прибыли и снижению коммерческого риска. Всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей (поставщиков товаров) на своевременное обновление ассортимента и качества выпускаемой продукции.

Проведение маркетинговых исследований в торговых структурах, как и в любой сфере их приложения, предусматривает использование общедоступных методов системного анализа, программно-целевых, экономико-статистических подходов, методов теории вероятности и математического программирования.

Исследования могут проводиться собственными силами и с привлечением специализированных организаций и предполагают целенаправленный поиск достоверной информации. В ближайшей перспективе коммерческие сделки с будут осуществляться с привлечением интернет-маркетинга, что откроет широкие возможности по сбыту товаров не только в нашей стране, но и во всем мире.

Одновременно значительно ускорится процесс осуществления различных коммерческих сделок. Использование современных информационных торгово-посреднических организаций является основой повышения эффективности их коммерческой деятельности.

 

Маркетинг закупок

Осуществление закупок и сбыта материальных ресурсов в условиях рыночных отношений немыслимо без применения элементов маркетинга как на самом предприятии, так и на рынке закупок и сбыта товаров. Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований в закупочной и сбытовой деятельности посреднических организаций.

Основной целью маркетинга закупок является выявление необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нужное время для последующего удовлетворения потребительского спроса. Примерная схема товародвижения представлена на рисунке 2.

 

Рисунок 2 – Схема товародвижения с участием торгово-посреднической организации [31]

 

При такой схеме поставок информационный поток следует в обратном направлении – от потребителя к поставщику с целью удовлетворения потребительского спроса по видам продукции, количеству, качеству, времени поступления, ценам на материалы и другим характеристикам материалов.

Как уже говорилось, организация закупок материальных ресурсов у промышленных предприятий с целью их последующей продажи потребителям – одна из основных функций оптово-посреднических организаций. Вместе с тем, осуществляя закупку материальных ресурсов, посреднические структуры воздействуют на поставщиков с целью повышения качества продукции, расширения ее ассортимента и последующего удовлетворения потребительского спроса.

Осуществление закупочной деятельности включает в себя комплекс операций по выявлению источников закупки материалов, изучению покупательского спроса, формированию и предоставлению заказов поставщикам на производство, а в последующем и поставку необходимых товаров. Решение о закупках материальных ресурсов принимается с учетом цены, количества, качества и уровня обслуживания потребителей.

После определения потребности в материальных ресурсах определяются поставщики, которые могут поставить необходимую продукцию. При выборе поставщиков должны быть согласованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и качество товаров. Важным критерием является надежность поставщика, что позволяет снизить риск несвоевременности поставок.

Осуществление маркетинга закупок можно представить этапами:

- определение потребителей;

- анализ источников закупок;

- исследование рынка закупок;

- отбор поставщиков материалов;

- использование инструмента маркетинга закупок;

- переговоры по условиям поставки;

- размещение заказов;

- контроль за поступлением товаров;

- ведения бухгалтерского учета и составления бухгалтерской отчетности.

Таким образом, проведение маркетинга закупок требует выполнения следующих условий:

- использование рынка закупок и сбыта товаров;

- выбор поставщиков и установление с ними договорных отношений;

- участие в ярмарках и выставках;

- согласование условий оплаты.

Маркетинг сбыта

При маркетинге сбыта продукции определяющим является исследование покупателей, изучение их потребностей. Исследование рынка связано также с изучением положения предприятия и его товара на рынке, соотношения спроса и предложения по конкретным видам товаров.

Направления исследования рынка сбыта:

- анализ емкости рынка;

- анализ покупок и реакция покупателей на мероприятия в сфере политики сбыта;

- изучение конкурентов, их преимуществ и недостатков.

Изготовители продукции и торговые посредники используют различные методы маркетинговых исследований по сбыту продукции, что требует дополнительных вложений средств на стимулирование сбыта. Одно из направлений маркетинговых исследований – исследование рынка и использование преимущества своей конкурентоспособной продукции.

Исследование рынка предусматривает, прежде всего, изучение потребностей покупателя и его пожелания. Необходимо знать конъюнктуру рынка по отдельным отраслям: торговля на рынке по отдельным товарам может быть приостановлена, а по другим будет наблюдаться значительный спрос. В этой связи следует проверить возможные шансы предлагаемых фирмой товаров, исследовать емкость рынка с целью установления возможностей дополнительной реализации товаров, проанализировать мотивы покупок с целью выявления реакции покупателей на мероприятия по сбыту продукции, установить наблюдение за конкурентами, выявить преимущества и недостатки их продукции, маркетинговые инструменты, которые они используют. [30]

Также важным является сегментирование рынка на возможно однородные группы покупателей по различным критериям, которые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенностей: районы потребления данной продукции, уровни доходов покупателей, их поведение, возраст, социальный аспект и др.

В процессе исследования рынка могут быть использованы методы наблюдений, опроса покупателей относительно ассортимента предлагаемых товаров, видов упаковки, рекламных мероприятий, статистические методы (методы случайной выборки или опроса). С целью привлечения покупателей используется различный маркетинговый инструментарий, в частности ассортиментная политика, с целью удовлетворения пожеланий покупателей на длительную перспективу.

Важную роль в маркетинге сбыта продукции играет политика в области коммуникаций с целью оказания влияния на покупателей через СМИ. Основное внимание при реализации продукции уделяется рекламной кампании. С помощью рекламы можно целенаправленно воздействовать на сбыт товара и формирование положительного образа фирмы. Реклама и работа с поставщиками, потребителями, общественностью служат дополнительным стимулом сбыта товара, увеличения объема продаж. [31]

Одним из инструментов маркетинга сбыта является активное участие в ярмарках и выставках, где предоставляется возможность непосредственного контакта с потенциальными покупателями, получения информации о возможном количестве посетителей, представляющих определенные отрасли экономики, о предприятиях и товарах, опроса посетителей и их анкетирования. На ярмарках проводится детальное наблюдение за конкурентами, ассортиментом их товаров. Это создает предприятию конкурентные преимущества и обеспечивает успешную деятельность на длительную перспективу.

Изучение рынка, использование широкого маркетингового инструментария позволят сохранить предпринимательскую деятельность предприятий оптовой торговли, детально изучить потребности своих покупателей и привлечь их на свою сторону в конкурентной борьбе.

Маркетинг сбыта продукции содержит следующие факторы:

- управляемые (цена и ассортимент товаров, каналы сбыта, рекламная деятельность и стимулирование сбыта, факторы обслуживания и персонал фирмы);

- неуправляемые (внешняя среда, характеристика рынка, СМИ, конкурентная среда, постановления местных и федеральных органов).

Управление сбытом при насыщении рынков значительно усложняется, особенно в случаях, когда продукция пользуется спросом за рубежом. Выход предприятия за рубеж сопряжен со значительным ростом издержек по сбыту, вызванным усложнением управления системой сбыта. [16]

Однако по мере насыщения рынков и усиления конкуренции создаются благоприятные условия для потребителей, которым предоставляется широкая возможность предъявлять повышенные требования к качеству, надежности и безопасности товара. С другой стороны, усиление конкурентоспособности связано с падением спроса и, соответственно, снижением доходов фирмы. В этом случае маркетинговые исследования должны быть направлены на стимулирование постоянных покупателей и поиск новых.

Создание на рынке конкурентной среды не всегда эффективно. В ряде случаев целесообразно проводить политику сотрудничества, которая может обеспечить больше преимуществ, чем конкуренция. Потребитель вынужден принять условия, продиктованные объединенными торговыми посредниками. Подобная ситуация наблюдается на отечественных продуктовых рынках. В таблице 1 представлены концепции сотрудничества и соперничества в системе сбыта.

Таблица 1 – Характеристика конкурентных концепций в системе сбыта

Концепция сотрудничества	Концепция соперничества
Совместное производство Совместные закупки Сбыт под общей торговой маркой Сотрудничество на условиях франчайзинга Деление рынка Общая ценовая политика Контроль за другим конкурентом	Борьба за потребителей Борьба посредством товаров-субститутов Борьба торговых марок Борьба посредством рекламы и стимулирования сбыта Борьба за долю рынка Ценовая борьба Торговая разведка

 

Таким образом, использование маркетинга сбыта существенно влияет на создание и сохранение предпринимательских преимуществ торгово-посреднических организаций.

Маркетинг в торговле

 

За последние годы расширились возможности применения маркетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано, прежде всего, усилением конкурентной борьбы посреднических организаций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредников. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегий реагирования, что прежде всего связано с улучшением использования основных средств как промышленных предприятий, так и посреднических оптово-посреднических структур.

Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса. Оптовая торговля считается более выгодной, если выполняет функции по доставке и реализации продукции более эффективно, чем это могли бы осуществлять сами производители продукции при прямых поставках.

Важным направлением деятельности оптовых торговцев является проведение маркетинговых исследований по предоставлению поставщикам и потребителям необходимой информации о деятельности конкурентов, производителей аналогичных товаров, о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами, связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком им работать в первую очередь.

Целевую группу потребителей следует выбирать исходя из размеров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услугах. Внутри целевой группы оптовик может выделить клиентов, с которыми устанавливает деловые связи. Оптовый торговец может отказаться от определенной части покупателей, которые закупают небольшие партии товара или увеличивают цены на них. [46]

Важным обстоятельством для оптового посредника является ассортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ассортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж, когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в любое время. Однако это связано с дополнительными вложениями в создание и содержание необходимых складских площадей.

Не менее важным обстоятельством для оптовика является ценообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее покрытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получение некоторой прибыли.

Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включающее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание имиджа компании.

Важным является и правильный выбор места размещения складских помещений. В настоящее время оптовики используют высокомеханизированные и автоматизированные склады, позволяющие экономить время на обработку товаров, их учет, и расходы, размещаемые в пунктах концентрации основных потребителей товаров. Многие оптово-посреднические организации предоставляют широкие сервисные услуги, сокращают затраты, вкладывая средства в создание современных технологий складского хранения и информационных систем.

Таким образом, при закупке товаров выигрывают те предприятия оптовой торговли, которые предлагают производителям наилучшие условия поставок по приемлемой цене и объемам поставок.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю (путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат). Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Количество магазинов розничной продажи постоянно растет, так же как и формы организации розничной торговли.

Предприятия розничной торговли реализуют продукцию народного потребления и промышленного назначения. Организационная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела закупок, складских помещений и управленческого персонала.

Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск источников поставок, заказ на поставку и осуществление контроля за поступлением, прием поступивших материалов и складирование в соответствии с правилами хранения.

Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы. Важным показателем также является показатель рентабельности фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к затратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств.

Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары находятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров – усовершенствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влияют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров. [41]

На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов. Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения его широты и глубины (реализация наиболее ходовых товаров по более высоким ценам).

Фирменные магазины розничной торговли закупают товары узкого ассортимента крупными оптовыми партиями с определенной скидкой от производителя товаров и реализуют эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая прибыль от реализации и поддерживая покупательские предпочтения.

На формирование торгового ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует принимать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнительные затраты при закупке материалов. Это требует проведения маркетинговых исследований по выявлению наличия товарного ассортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций.

Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Главными факторами, определяющими структуру торгового ассортимента, являются количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса.

Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование рынка по соответствующим потребителям. Наиболее общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, возрастной состав и др.

Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы. Если рынок представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров и конкурентным преимуществам (широкому ассортименту товаров, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов). Внутреннее конкурентное преимущество достигается за счет высокого уровня закупок материалов, управления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит от цены на товары и издержек на их производство. [33]

Методы планирования и управления ассортиментом

 

Актуальность ассортимента – это его постоянная востребованность клиентами фирмы. Понятие это носит комплексный характер и включает определенный набор критериев (цена, качество, известность и имидж торговой марки, предлагаемых товаров, номенклатура, фактическое наличие товаров на момент обращения клиента в фирму), исходя из которых клиент решает, как ему удовлетворить свои потребительские, экономические и эстетические интересы.

Так, перед руководителем любой оптовой компании, корпоративного отдела или розничной сети рано или поздно встает вопрос – как сформировать ассортимент товаров таким образом, чтобы он удовлетворял потребности клиентов и при этом приносил наибольшую прибыль продавцу.

Для каждого канала сбыта и типа клиента критерии актуальности товаров имеют свои приоритеты. Для оптовых клиентов наиболее актуальны цена и широта ассортимента, розничные клиенты наименее восприимчивы к цене товара, но очень требовательны к его потребительским и эстетическим характеристикам. Есть критерии, которые важны для представителей любого канала сбыта и не зависят от времени – качество продаваемого товара, известность и имидж торговой марки.

Для маркетинговой деятельности все основные способы сбора информации при планировании ассортимента товара зависят от вида собираемой информации (первичной или вторичной) и самой информации по отношению к фирме (внутренней и внешней). [33]

В процессе планирования ассортимента используется весь спектр информации и разнообразные методы:

- опросы с пожеланиями клиентов по вводу товаров в каналы сбыта;

- анализ внутренней статистической информации о продажах и доходности товаров;

- анализ текущей наполненности ассортиментной матрицы;

- анализ вторичной внешней информации с данными о емкости и динамике товарных рынков, представляющих интерес для фирмы;

- анализ предложений конкурентов;

- отчеты о посещениях выставок;

- предложения менеджеров по вводу товаров.

Основные трудности связаны с отсутствием достоверной внешней статистической информации и слабой структурированностью категорий товаров.

Наиболее результативный метод изучения спроса – это фактическая продажа товара клиенту. А если продажи товара имеют устойчивую положительную динамику, то спрос можно считать возрастающим и, исходя из этого, планировать свои дальнейшие продажи.

Также в управлении ассортиментом существенна роль формата торговли. Форматы торговли накладывают определенные ограничения на такие характеристики, как широта и глубина продаваемого ассортимента, особенности упаковки и маркировки товара, величины минимальных партий продаж товара.

В небольшом розничном магазине обновление ассортимента более частое, упаковка товара должна сама себя продавать, минимальные партии мелкие. В формате корпоративной торговли по каталогам обновление ассортимента гораздо менее динамичное. [15]

Чтобы правильно проанализировать ассортимент конкурентов, необходимо получить сопоставимые, актуальные и достоверные данные о товарном предложении конкурента. Самое сложное – это добыть и подготовить сопоставимые, адекватно сравниваемые с конкурентом данные, так как особенностями канцелярского рынка являются:

- закрытость (непубличность) или неактуальность информации о товарном предложении большинства конкурентов;

- большая широта и глубина сравниваемого ассортимента;

- различия в составе ассортиментных портфелей конкурентов;

- обилие и нечеткое позиционирование на рынке торговых марок товаров;

- функциональные и потребительские особенности однотипных товаров или различные экономические условия продажи одинакового товара.

Прямое сравнение зачастую невозможно, что осложняет и снижает ценность анализа ассортимента конкурентов. С другой стороны, все перечисленные сложности дают операторам канцелярского рынка возможность уходить от прямой ценовой конкуренции и конкурировать неценовыми составляющими.

Наиболее точным методом получения ассортиментной картины спроса в регионах является обеспечение наличия товара и формирование полноценной выкладки с последующим анализом продаж товара. Также необходимо получать информацию о присутствии конкурентов на рынке и об их ассортиментных предложениях с целью сравнения и выявления «дыр», которые необходимо закрыть путем ввода новой позиции.

К основным факторам, определяющим объемы и региональную специфику продаваемого ассортимента товаров для офиса, можно отнести: численность и плотность населения региона, уровень доходов в регионе, количество действующих предприятий и их масштабы, статус региона с точки зрения административно-территориального государственного деления.

Существует тенденция, что в регионах с развитой и благополучной экономикой в ассортименте преобладают продажи товаров более качественных, с большим уровнем «добавленной стоимости». В регионах с менее благополучной экономикой структура спроса напоминает «постсоветские» времена развития рынка, где основной принцип состоит в покупке функционально дешевых и простых товаров. [8]

При формировании ассортимента товаров используются известные и классические методы управления, такие как:

а) Метод АВС-анализа управления ассортиментом, основанный на принципе Парето, заключается в выделении по ключевому показателю оценки ассортимента (оборот, валовой доход) наиболее значимых (имеющих наибольший удельный вес к общему итогу) позиций или групп товаров, путем их ранжирования. Эти наиболее значимые позиции, составляющие группу А, получают статус лидеров продаж, и требуют к себе повышенного внимания со стороны менеджеров, работающих с ассортиментом. Эти позиции требуют постоянного присутствия в ассортименте и в обязательном порядке должны обеспечивать уровень текущего спроса. Любые проблемы с наличием таких товаров у поставщика – это провал, крах, который нельзя допустить при грамотном управлении ассортиментом.

б) Суть категорийного менеджмента как метода управления ассортиментом заключается в разбиении всего имеющегося у фирмы ассортимента товаров на однородные группы (с точки зрения потребителя или характера потребления), которые закрепляются за определенным категорийным менеджером и управляются им на основе анализа экономических показателей (темп роста оборота, валовой доход, прибыль). В чистом виде данный метод подходит для средних розничных операторов, но определенные элементы категорийного менеджмента могут быть внедрены на предприятиях оптовой и розничной торговли. [8]

На основе принципов категорийного менеджмента можно разработать ассортиментную матрицу, которая позволит осуществлять долгосрочное планирование и управление категориями товаров. В соответствии с этой матрицей выстраиваются плановые ориентиры развития ассортимента с точки зрения наполнения каналов сбыта конкретными товарными группами и позициями, ценовую политику фирмы в каналах сбыта применительно к каждой позиции.

в) Ассортиментная матрица – это прототип модели стратегического поведения фирмы в долгосрочной перспективе на товарном рынке и в каналах сбыта. При формировании годового ассортиментного плана рассматривается целесообразность ввода и вывода той или иной ассортиментной позиции, исходя из экономических и потребительских критериев, заложенных в ней. При наличии управляемой актуальной матрицы легче решаются планирование, ввод, вывод товара, оценка эффективности, мониторинг и сравнительный анализ.

Для разных групп и категорий товаров имеет место разная скорость обновления и жизненный цикл. Для некоторых типов товара, таких как детские тетради и дневники, имеющих модные дизайны обложки, жизненный цикл составляет в среднем не более года или одного сезона. В дальнейшем эти товарные позиции должны быть заменены на позиции с новым дизайном.

Также для многих видов товаров характерно наличие сезонности в жизненном цикле, что проявляется в их неравномерности продаж в течение года, подобным колебаниям в своем жизненном и рыночном цикле подвержены следующие товарные группы:

- летняя сезонность – школьные товары (пеналы и готовальни; школьные тетради, дневники и обложки к ним; пластилин и акварель; рюкзаки и ранцы);

- зимняя сезонность – ежедневники, календари, новогодние товары, обогреватели.

Наиболее стабильными продажами в течение календарного года отмечаются такие товарные группы, как маркеры, корректирующие жидкости, клеи, степлеры и дыроколы, папки-регистраторы, бланки документов, бумага, ручки, штемпельная продукция. [26]

Со временем происходит изменение потребительских предпочтений, а вслед за ними меняются значения, вес критериев и степень их влияния на принятие решения. Хотя цена товара всегда останется актуальным и важным критерием для любого участника рыночных отношений, в последнее время наблюдается движение интереса клиентов в сторону более дорого, марочного и качественного товара, чем дешевого и менее качественного.

Сильно возрастает роль рекламной поддержки и повышения эффективности коммуникаций с потребителем в процессе продажи офисных товаров, сейчас сложно представить себе успешно работающую фирму, которая не использует возможности каталогов и Интернет, продвигая свой ассортимент товаров. А ведь раньше роль этих параметров на канцелярском рынке была не значимой. [8]

Естественно, чтобы поддерживать ассортимент в актуальном состоянии, необходимо проводить его мониторинг и постоянно обновлять путем ввода и вывода ассортиментных позиций. И если обороты фирмы постоянно растут, то можно однозначно сказать, что ее ассортимент актуален.

 

Аналитическая часть