Роль маркетинговых исследований на предприятии и их использование в производственной деятельности

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимо проводить маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия.

Маркетинговое исследованиеанализируемого предприятия— целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Они необходимы

для принятия правильных управленческих решений.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков, которая представлена в табл. 2.6.

 

Таблица 2.6 Классификация маркетинговых исследований на предприятии ОАО "Гродненский мясокомбинат"

Признаки классификации	Виды исследований
Метод проведения исследования	Кабинетные Внекабинетные
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

Источник: [Собственная разработка на основании приложений Д, Е]

 

Маркетинговые исследования на анализируемом предприятии базируются на следующей методологической основе:

• общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование) и аналитико-прогностические (линейное программирование, теория связи, сетевое планирование, статистика, теория вероятностей, методы деловых игр, экономико-математические, экспертные оценки) методы, используемые для решения маркетинговых задач напрямую, практически без адаптации;

• методы, привлеченные из различных областей знаний (социологии, психологии, экологии, эстетики и др.), адаптированные для целей маркетинга;

• специальные, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (например, сегментация рынка, позиционирование товара и др.).

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 2.7).

 

Таблица 2.7 Классификация опросов, которые используют специалисты предприятия ОАО "Гродненский мясокомбинат"

Признак классификации	Виды опросов
Источник (носитель) первичной информации	Массовые Специализированные (экспертные)
Частота опроса	Точечные (разовые) Повторные
Степень охвата	Сплошные Выборочные
Форма опроса	Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

Источник: [собственная разработка на основании приложений Д, Е]

 

Примеры проведенного опроса приведены в приложениях:

- Анкета покупателей ОАО ТД "Неман" (ПРИЛОЖЕНИ Н);

- Анкета покупателей ЧТУП "Комэльфо-Л" (ПРИЛОЖЕНИЕ П).

Также используется экспертная оценка, наблюдение и эксперимент.

Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов.

Примеры заключений экспертных оценок приведены в приложениях:

- Итоги анкетирования пельменей (ПРИЛОЖЕНИЕ Р);

- Итоги анкетирования варено-копченой колбасы (ПРИЛОЖЕНИЕ С).

В настоящий момент специалистами ОАО "Гродненский мясокомбинат" проведены предварительные маркетинговые исследования потенциальных рынков сбыта продукции своего предприятия. Производимая продукция реализуется на внутреннем и внешнем рынках. В дальнейшем, предполагается увеличение объёмов сбыта на российском рынке на 2-5 %.

Основные факторы, влияющие на уровень и природу спроса, связаны с ценой товара, уровнем доходов, а также ценой и доступность замещающих товаров.

Ближайшими конкурентами анализируемого предприятия являются малые предприятия по убою скота и переработке мяса в колбасные изделия. Слабая технологическая база, малые производственные мощности цехов и отсутствие высококвалифицированных специалистов не позволяет данным предприятиям выпускать высококачественную продукцию.

Так установлено, что ОАО "Гродненский мясокомбинат" имеет ряд положительных преимуществ по сравнению со своими конкурентами:

1. широкий ассортимент и высокое качество продукции;

2. устойчивые связи с поставщиками сырья и потребителями продукции;

3. опыт работы и высокий профессионализм специалистов предприятия;

4. учитывает требования и пожелания торговой сети и своего покупателя.

Выдержать жесткую конкурентную борьбу ОАО "Гродненский мясокомбинат" может только в условиях постоянного повышения качества продукции, разработки и производство нового ассортимента продукции, проведения взвешенной ценовой политики, управлением маркетингом, создания собственной товаропроводящей и дилерской сети.

Необходимо отметить, что ОАО " Гродненский мясокомбинат " является лидером в производстве мяса и мясных продуктов в Гродненской области. В связи с этим предприятие малого бизнеса не составят для него существенной конкуренции.

План маркетинга ОАО " Гродненский мясокомбинат " строится исходя из того, что в ближайшие 3-5 лет на рынке мясопродуктов ожидается увеличение конкуренции за счёт появления новых предприятий.

В этих условиях планируется стратегия сбыта, которая будет основываться на высоком качестве продукции, широком ассортименте производимых товаров с ориентацией на потребителя, упаковке и расфасовке продукции в яркую, красочную оболочку, обязательно с яркими этикетками, увеличении сроков реализации продукции в торговой сети.

Реализация продукции на анализируемом предприятии осуществляется посредством оптовых поставок в государственную и частную торговую сеть.

Помимо российских потребителей и производителей, ОАО "Гродненский мясокомбинат" тесно и плодотворно уже несколько лет сотрудничает с польскими, немецкими, американскими, австрийскими, чешскими, прибалтийскими фирмами и фирмами стран ближнего зарубежья.

Более 7 лет комбинат сотрудничает с польской фирмой "Contractus". Эта фирма является одним из поставщиков сырья, необходимого для производства колбасных изделий. Они поставляют пищевые добавки "Wiberg", шкурку, шпик, оборудование, а в свою очередь комбинат поставляет им продукты убоя крупного рогатого скота и сухое молоко.

Также поставщиками сырья для комбината выступают такие фирмы как:

• "ИнвестПоль-Консалтияг" Польша, поставляет шкурку, шпик; фирма "Promar" Польша, занимается поставкой, установкой и сервисным обслуживанием оборудования; фирма "Берч Ласка" Австрия г. Вена поставляет комплектующие и основные узлы для оборудования, используемого в производстве;

• фирма "Dodan" Польша поставляет белкозеиновые, полиамидные, искусственные и натуральные оболочки для колбасного производства.

На протяжении нескольких лет ОАО "Гродненский мясокомбинат" удачно на взаимовыгодных условиях сотрудничает с крупным производителем натуральных пищевых смесей, добавок и концентратов в Германии фирмой "Могунтия". Добавки этой фирмы комбинат использует для производства копчёностей. Эти добавки улучшают вкусовые качества, придают красивый внешне привлекательный вид нашей продукции.

В Соединённьгх Штатах Америки комбинат закупает полезный для организма человека соевый белок.

В свою очередь мясокомбинат поставляет: рубец крупного рогатого скота в Польшу; шкуры крупного рогатого скота в Италию; свиные шкуры в Польшу; кишсырьё, а также рогокопытное сырьё и продукты убоя в страны Прибалтики.

Совместно с этими фирмами регулярно проводятся семинары, встречи на которых обе стороны обсуждают новые пути сотрудничества все плюсы и минусы в работе, возникающие вопросы в результате совместной деятельности.

Комбинат принимает активное участие в организации и проведении выставок и выставок-продаж продукции, участвует в областных и республиканских конкурсах и соревнованиях. На всех конкурсах и выставках даётся высокая оценка продукции.

Для расширения рынков сбыта используются возможности ценовой и неценовой конкуренции, а также реклама в средствах массовой информации.

Проводится реклама выпускаемой продукции путём размещения торгового знака на всей продукции комбината, выпусков рекламных роликов по телевидению и радио, а также размещение рекламных объявлений в печатных изданиях выходящих как на территории Республики Беларусь, так и в России.

Маркетинговые исследования рынков сбыта показывают, что 90% от возможных объемов продаж на них может быть достигнута за счет поставок конкурентоспособной продукции, а также рекламы и стимулирования продаж. Вместе с тем, до 10% от возможных объемов реализации на рынке приходится на потребителей, которые проявляют интерес к продукции ОАО "Гродненский мясокомбинат", но в настоящее время еще не предусматривают ее приобретение.

В розничной сети предполагается наладить постоянное изучение покупательского спроса, организовать широкомасштабную рекламу колбасных изделий, копченостей и полуфабрикатов предприятия, а также бесплатное распространение рекламных атрибутов, плакатов, буклетов и различных сувениров с фирменной символикой.

Основная цель предприятия - удовлетворение потребностей покупателей. Это обеспечивается за счет предоставления широкого ассортимента продукции, высокого качества товара, а также оперативного реагирования на запросы потребителей. Как показал анализ, проведенный в данной дипломной работе, для этого у предприятия имеются необходимые производственные ресурсы.

ОАО "Гродненский мясокомбинат" вместе с торговыми представителями проводит маркетинговые исследования, постоянно отслеживает работу конкурирующих с ним предприятий, стараясь работать на опережение.

Так во втором квартале 2009 года было проведено маркетинговое исследование (опрос покупателей). Было опрошено 12 торговых предприятий города Гродно, соответственно заполнено 12 анкет. Отчёт проводился по объекту качество копчёно-варёной колбасы.

Анкетирование проводилось по следующим оценочным показателям:

1) консистенция,

2) внешний вид,

3) вид продукта на разрезе,

4) запах и вкус,

5) ассортимент.

В результате проведения данного маркетингового исследования было установлено:

1. Основными конкурентами по производству варено-копченой колбасы в г. Гродно для ОАО "Гродненский мясокомбинат" являются Волковысский мясокомбинат и Обуховский мясокомбинат.

2. Основными факторами выбора варено-копченой колбасы являются вкусовые качества и внешний вид продукции.

3. По мнению опрошенных респондентов ассортимент варено-копченой колбасы - широкий.

4. Наибольшим спросом из всего ассортимента варено-копченой колбасы, производимой анализируемым предприятием ОАО "Гродненский мясокомбинат" пользуется:

Московская новая в/к в/с. Подмосковная новая п/к 1с; Брестская особая в/к в/с.

4. Наиболее доступная цена для опрошенных респондентов на варено-копченую колбасу - 14000-17000 руб.

5. Необходимо предпринять меры по улучшению следующего оценочного показателя: консистенции. Достигнуть максимальной оценки удовлетворенности потребителей.

Также было проведено в 3 полугодии маркетинговое исследование (анкетирование) по оценке удовлетворённости покупателей города Минска и города Бобруйска качеством пельменей. Было опрошено 15 торговых предприятий, заполнено 15 анкет.

Для расширения рынков сбыта своей продукции ОАО "Гродненский мясокомбинат" использует возможности ценовой и неценовой конкуренции. Предприятие активно участвует в различных выставках, что способствует расширению существующей сбытовой сети, а также новым контактам.

В 2009 году Открытое акционерное общество "Гродненский мясокомбинат" признан победителем республиканского конкурса "Лучший экспортер года - 2008" в номинации "Пищевая промышленность".

Предприятие награждено дипломами победителя конкурса "Продукт года - 2009" в следующих номинациях:

- Колбаса вареная "Докторская";

- Мясные деликатесы;

- Колбаса сыровяленая.

В 2009 г. мясокомбинат в городе Минске реализует 63% от всего объема производимой продукции и в Гродненскую область - 20%.

Предприятие ведет работу по расширению сети магазинов торгующих его продукцией в Республике Беларусь, так и за рубежом. ОАО "Гродненский мясокомбинат" имеет постоянный круг оптовых потребителей своей продукции в различных городах (г. Минск, г. Могилев, г. Гомель и г. Бобруйск).

Маркетинговые исследования позволяют сформулировать стратегию маркетинга анализируемого предприятия.

Стратегия маркетинга ОАО "Гродненский мясокомбинат" ориентирована на решение задач, направленных на увеличение объема продаж и освоение новых рынков сбыта, а также активизацию работы на потребительском рынке г. Минска.

Сотрудники предприятия постоянно работают над созданием положительного имиджа ОАО "Гродненский мясокомбинат":

• осуществляется выпуск продукции в широком ассортименте и в соответствии с потребностями рынка;

• выполняются в полном объеме все договорные обязательства;

• обеспечиваются регулярные и своевременные поставки продукции;

• применяется гибкая ценовая политика, обеспечивающая конкурентоспособность продукции по ценам.

Одним из главных направлений является удержание уже имеющихся постоянных покупателей продукции и закрепление новых путем участия специалистов ОАО "Гродненский мясокомбинат" в региональных, республиканских и международных ярмарках, покупательских конференциях, а также путем активной рекламы выпускаемой продукции на телевидении, в журналах, газетах, каталогах, а также наружная реклама.

На предприятии постоянно ведется работа, направленная на усиление контроля за стратегически важными звеньями в цепи производство -продажа продукции, а именно, согласование запланированных объемов продаж с учетом реальных возможностей производства и сырьевого обеспечения.

Стратегия маркетинга ОАО "Гродненский мясокомбинат" на ближайшую перспективу предусматривает активное продвижение уже выпускаемой и новой продукции, как на внутренний рынок, так и на рынки Российской • Федерации.

Закрепление позиций ОАО "Гродненский мясокомбинат" на внешнем рынке является необходимым, так как в противном случае предприятие может иметь сложности из-за ограниченной емкости внутреннего белорусского рынка. В современных условиях в жесткой конкуренции между мясокомбинатами за потребителя усилилась роль маркетингового инструментария, который применяется по следующим направлениям:

• реклама и позиционирование предприятия на рынке Республики Беларусь;

• внедрение новых форм упаковки товара с учетом ее экономичности и привлекательности, внедрение новых прогрессивных видов оболочки работа над дизайном этикеток, что приведет к узнаваемости продукции у конечных потребителей;

• привлечение торговых клиентов к сотрудничеству посредством участия в международных и республиканских выставках, ярмарках, конкурсах;

• создание новых брендов и их продвижение на рынке.

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. Все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления.