2020-01-14
180
Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.
Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно, только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.
В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета, содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х.
Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей табл. 3.1:
Таблица 3.1 Система оценки эффективности маркетинга
| Вопрос | Ответ | Оценка | Вопрос | Ответ | Оценка |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | А Б В | 0 1 2 | 9 | А Б В | 2 1 0 |
| 2 | А Б В | 2 1 0 | 10 | А Б В | 0 1 2 |
| 3 | А Б В | 2 1 0 | 11 | А Б В | 1 2 0 |
| 4 | А Б В | 0 1 2 | 12 | А Б В | 0 1 2 |
| 5 | А Б В | 0 2 1 | 13 | А Б В | 2 1 0 |
| 6 | А Б В | 2 1 0 | 14 | А Б В | 2 1 0 |
| 7 | А Б В | 1 0 2 | 15 | А Б В | 2 0 1 |
| 8 | А Б В | 0 2 1 |
Источник: [Собственная разработка]
Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 3.2). Величина шага равна 4 баллам, а для значений "очень хороший" и "эффективный" — 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).
Таблица 3.2 Шкала оценки эффективности маркетинга
| Баллы | 0-4 | 5-9 | 10-14 | 15-19 | 20-25 | 26-30 |
| Оценка уровня | Низкий | Неэффективный | Удовлетворительный | Хороший | Очень хороший | Эффективный |
Источник: [Собственная разработка]
Разработанный подход был использован для анализа эффективности маркетинга на предприятии ОАО "Гродненский мясокомбинат". Экспертам предприятия была предоставлена анкета. В качестве экспертов выступили работники бюро маркетинга и развития. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в табл. 3.3.
Таблица 3.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Гродненский мясокомбинат"
| Предприятие | Количественная оценка, балл | Качественная оценка |
| ОАО "Гродненский мясокомбинат" | 20-25 | Очень хороший |
Источник: [Собственная разработка]
Наиболее слабыми направлениями являются "Сегментирование рынка", "Маркетинговые исследования". Предприятие не сегментирует рынок и не разрабатывает продукцию для целевых сегментов. ОАО "Гродненский мясокомбинат" продаёт свою продукцию любому, кто покупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жесткой конкуренции. Работники служб маркетинга не акцентируют внимание на преимуществе выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные "ниши" и успешно продвигать свои товары на рынке.
Для более эффективного функционирования отдела маркетинга ОАО "Гродненский мясокомбинат" предлагаю расширить бюро развития и маркетинга и создать отдел маркетинговой деятельности, в состав которого будет входить как минимум 3 специалиста и начальник отдела. Это позволит более эффективно реализовать стратегию маркетинга. Для эффективного функционирования отдела необходимо четко распределить функции между специалистами, пересмотреть должностные инструкции специалистов и откорректировать их в соответствии с функциями и задачами отдела.
Основными мероприятиями по совершенствованию маркетинговой деятельности могут стать:
• стратегия доминирования над издержками (предусматривает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, сниженные сбытовые и рекламные издержки);
• стратегия дифференцирования (сущность стратегии заключается в создании покупательской ценности отличным от конкурентов образом; успешная дифференциация позволяет организации: устанавливать повышенную цену на товар или услугу, завоевывать лояльность покупателей к своей товарной марке за счет их привязанности к отличительным особенностям продукции;
• стратегия концентрации (цель этой стратегии заключается в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты; данная стратегия позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда приводит к малой доле рынка в целом).
В рамках стратегии доминирования над издержками возможно получение экономии вследствие увеличения масштабов деятельности; экономия в сфере маркетинга достигается при распределении и рекламе товар для массового рынка или при совместном распределении и рекламе нескольких товаров. Помимо этого снижения издержек можно добиться за счетповышения производительности за счет расходов на рабочую силу, введения новых технологий, обеспечивающих увеличение объемов при уменьшении затрат, или использования более эффективных методов снижения затрат на распределение и рекламу.
При стратегии дифференцирования можно выделить несколько подходов к созданию покупательской ценности. Ими могут быть: разработка таких характеристик и особенностей товаров и услуг, которые позволят снижать совокупные затраты покупателя по использованию продукции; придание таких особенностей услугам и товарам, которые повысят результативность его применения потребителем, т. е. создание более совершенного товара, потребительской ценности.
Стратегия концентрации ориентирована на нужды одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на домини-рование по издержкам или на то и другое, но в рамках целевого сегмента.
