Marlboro
(Playboy, November 2000)
Закрепить «отличия» равноценных продуктов на уровне когнитивных структур достаточно трудно, но если такая дифференциация уже имела место и целевая аудитория верит в то, что брэнды отличаются друг от друга, то компания может рассчитывать на устойчивую лояльность покупателей, на силу привычки, и на феномен когнитивного диссонанса.
Итак, мы рассмотрели принципы, лежащие в основе когнитивной модели эффективного рекламного текста. Эффективная реклама должна влиять на поведение потребителя, закрепляя на уровне глубинных когнитивных структур положительное отношение к рекламируемому брэнду, иначе ее существование бессмысленно. Реклама является примером социально ориентированного общения, именно поэтому в следующей главе мы рассмотрим проблему достижения максимальной эффективности речевого воздействия.
Рассмотрим рекламные слоганы и бренды Китая по годам:
Ø 1979 год
Кока-кола прибавляет веселый смех. (Coca-Cola)
(SONY) Благодаря высоким технологиям, сделала вклад в дружбу Китая и Японии. (SONY)
|
|
Предоставляет народу в каждой области точное время. (Часы «SEIKO»)
Ø 1980 год
Необыкновенный вкус (кофе NESCAFE)
Передовая кварцевая техника, точность, не отстают ни на секунду. (Часы «TITONI»)
Служит народу, планирует время большой толпы. (Часы «TITUS»)
Ø Китайские бренды 1981 года
Цель «Фэйюэ» – Передовой мировой уровень. (Телевизор «Фэйюэ»)
Душа «Фэйюэ» – Все ради желания потребителя. (Телевизор «Фэйюэ»)
Ø 1982 год
Действительно вкусно и весело. (Coca-Cola)
Чтобы ехать в горы, нужна дорога, если есть дорога, нужен автомобиль TOYOTA. (автомобиль TOYOTA)
Оригинальный дизайн, самая новая продукция, женские автоматические часы. (Часы «Дунфан»)
Ø 1983 год
Яньву, Яньву, одна песня, и сразу нахлынут чувства. (Магнитофон Яньву)
Все ради желания потребителя, мы полностью несем ответственность перед ними. (Телевизор «Хайсинь»)
Ø 1984 год
Пэпси, выбор поколения Next (Пэпси-кола)
Шанхайский Дачжун вечно рядом с тобой. (Автомобиль «Volkswagen»)
Китайские бренды этого года
Пиво «Либо», действительно отличается от другого. (Пиво «Либо»)
Стиральная машина «Вэйли», любовь, преподнесенная матери. (Стиральная машина «Вэйли»)
Ø 1985 год
SONY
(SONY) SONY Неужели ты впервые слышишь эту марку? (SONY)
Ø 1986 год
Ваньцзялэ, 10000 счастливых семей. (Бытовая техника «Marco»)
Ø 1987 год
Когда всходит солнце, наша любовь во веки веков. (Лекарство «Тайян»)
Китайские бренды этого года
Продукция высшего сорта, чтобы под ногами был свет. (Крем для обуви «Шанхай»)
Ø 1988 год
Тщательно создан, тщательно служит. (Телевизор «Цзиньсин»)
|
|
Знак нового поколения в автомобилестроении (красивый Гуанчжоу)
Ø 1989 год
Неприкрытое чувство. (Кока-кола)
Авиакомпания Дунфан, полеты по всему миру. (CFINA EASTERN AIRLINES)
Без слов, Жуншэн, гарантия качества. (Холодильник «Жуншэн»)
Ø 1990 год
Тает во рту, а не в руках. (Шоколад M&M)
Бесконечная дорога между городами и селами, но на дорогах есть HONDA. (Автомобиль HONDA)
Она работает, Вы отдыхаете (Стиральная машинка-автомат)
Ø 1991 год
Выпив Wahaha, сразу ешь с аппетитом. («Wahaha»)
Только откроешь Жэньтоума, и сразу естественно произойдет хорошее. (Remy Martin»)
Ø 1997 год
Мы всегда стараемся. (Бытовая техника «Айдо»)
Не иметь самого лучшего, только иметь еще лучше. (Холодильная камера «HALLMARK»)
В моих глазах есть только ты. (Чистая питьевая вода «Wahaha»)
Ø 1998 год
Мужчина должен иметь свой голос. (Сотовый телефон «ALCATEL»)
От большего к еще лучшему. (Бытовая техника «Changhong»)
Ø 2000 год
Мужчина должен быть немного волком по отношению к себе. (Одежда «SEVEN BRAND»)
Здравый выбор для жаркой жизни. (Кондиционер «AUX»)
Ø Китайские бренды этого года
Нужно только представить. (Воспоминание)
Разный вкус, разное настроение. (Молоко «Мэнниу»)
Сейчас газеты и журналы Китая, за исключением шрифта, вполне привычны для европейского глаза. Особенности применения концепции брэндинга на китайском рынке. Исследования показывают, что исключительное значение для формирования брэнда в сознании китайского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. Причина этому – специфика китайской письменности. Наличие иероглифического письма приучает китайцев с детства к информативности письменного знака, и поэтому максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в значительной мере определять успех бренда в Китае. Так, следуя примеру компании «Кока-кола», подобравшей предельно простые иероглифы к своему традиционному напитку (напиток, утоляющий жажду и несущий радость ( – «кеко-кела»). Пепси-кола в китайском переводе стала звучать как напиток, осуществляющий малейшие желания ( «байши-кела»).
Иногда столь странная щепетильность может показаться совершенно лишенной смысла. Однако факты говорят за себя. Уровень распознавания этих двух напитков достигает 90%, и, заметим, не в последнюю очередь благодаря удачно выбранным названиям продукта. Брэнд в китайском менталитете не всегда ассоциируется с богатым культурным наследием, но в некоторых случаях, например, с крепкими напитками используются образы былой исторической мощи, в рекламу удачно вплетаются памятники старины (терракотовые воины в городе Сиане, 2 век до н.э.), лошади ― спутники кочевых племен, Великая китайская стена, монастыри, доспехи и т.д. Одновременно, среди молодого поколения популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Вплетение их в упаковку и название бренда только повышает его привлекательность.
Таким образом, создание брэнда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.
История в сознании китайцев неразрывно связана с уважением. Никогда в рекламе не появится эпизод, хоть отдаленно напоминающий оскорбление памяти предков. Даже по отношению к правлению некитайских династий китайцы привыкли относится с достаточным уважением.
История свята и не терпит осуждения. «Если не уважаешь других, то кто будет уважать тебя?» ― гласит древняя китайская пословица. Немаловажную роль в рекламе играет подчеркивание принадлежности товара определенному месту, стране и т.д. Стереотипность восприятия характерна и китайским потребителям. Стереотипы подобные тем, что французы романтичны, а немцы педантичны, также хорошо известны китайским потребителям. Одновременно, среди молодого поколения становятся популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Использование их в упаковке или названии брэнда только повышает привлекательность товара.
|
|
Удивительно насколько успешно продвигаются новые торговые марки, принадлежащие тайванским, корейским и японским компаниям, в Китае. Схожее мышление, обусловленное длительным историческим развитием торговых и культурных отношений, приводит к тому, что год или два тому назад совсем неизвестные компании и брэнды приобретают столь огромную популярность, что они начинают восприниматься как национальный продукт.
Словом, успех нового брэнда на китайском рынке ― это кропотливая работа по выявлению особенностей менталитета простых обывателей. Без этого, любая рекламная кампания обречена на провал. Одного опыта в собственной стране ― далеко недостаточно для успеха на китайском рынке. Изучение национальной специфики страны, характерные особенности мышления и основные исторические этапы – вот залог успеха брэнда на китайском рынке.