Приемы воздействия в рекламных текстах

В рекламе используются те же самые приемы убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам [Иссерс 2003].Часто текст создается с установкой на ложные умозаключения – «реконструируемые» объявления, требующие от адресата проведения ряда умозаключений импликативного характера на основе языковых, логических и прагматических правил интерпретации [Пирогова 2000].

«Приемы воздействия позволяют обеспечить прохождение коммуникации в нужном речедеятелю направлении» [Медведева 2004: 68]. Если рекламисту нужно изменить сложившиеся понятия, стереотипы, то он будет обращаться к когнитивным приемам воздействия.

Прием «дозировка объемов правды» основан на том, что событие освещается по принципу наиболее рельефного высвечивания одной части действительности и полного «затемнения» другой [Борисов 2001]. М. Белянин в статье «Методы рекламного воздействия», опубликованной в журнале «Реклама», характеризует это прием как выборочный подбор информации [Белянин 2004]. А.Н. Баранов в книге «Введение в прикладную лингвистику» приводит схожий прием – «аннулирующее преобразование», которое часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах/противопоказаниях косметического средства. Он же пишет о сходном по сути «фингирующеем преобразовании», вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события и/или предметов [Баранов 2003]. Замена конкретных участников ситуации более обощенными описаниями по принципу «идентифицирующего преобразования» приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. «Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата» [Медведева 2004: 99]. Этот же прием можно назвать приемом «псевдообъяснение» [Белянин 2004].

Прием «кражи лозунгов и символов» предполагает трансформацию сложившихся понятий в чьих-либо интересах [Борисов 2001]. М. Белянин называет этот прием использование образа одного товара в рекламе другого. Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет "с нуля" [Белянин 2004].

Прием «барража» [Борисов 2001] или «отстройки от конкурентов» [Викентьев 1993] основывается на прямом или косвенном акцентировании преимуществ данной марки в сравнении с другими того же вида.

Прием «свидетельства» заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. При этом часть имиджа «звезды» передается рекламируемому товару [Борисов 2001]. Е.В Медведева именует этот прием «фургон с оркестром» [Медведева 2004], а В. Белянин - «д ополнительным свидетельством». Э то может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов", "анализ с помощью компьютеров", на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("лаборатории Гарнье"). Близок к нему прием «использование авторитетов или групп влияния». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Схожим по сути является и прием «как все». П отребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои"[Белянин 2004].

Чтобы изменить мнение аудитории и добиться нужной реакции, используется прием «навязывание пресуппозиции», то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Этот прием является одним из самых распространенных приемов манипуляции. Тем самым адресант, с одной стороны, постулирует некое утверждение как объективный факт, не требующий доказательств, и внедряет его в качестве непреложной истины в сознание потребителя, а с другой, - за счет отказа от аргументации и своеобразной «свернутости» смыслов добивается краткости сообщения. Для манипуляции мнением аудитории в пресуппозициональном положении обычно располагается семантическая информация двух видов:

- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение):

- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата) [Медведева 2004].

Схожим приемом является прием «у твердительные высказывания» [Белянин 2004]. С. Романюха называет такие утверждения «трюизмами» - банальными истинами [Романюха 2006].

К вышеперечисленным приемам, воздействующим на когнитивном уровне, можно добавить приемы, описанные М. Беляниным в статье «Методы рекламного воздействия». «К онцентрация на нескольких чертах или особенностях»: часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории. Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. Прием «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» предполагает использование "ценностных" образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия). Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы» [Белянин 2004].

Но реклама – это не только способ влияния на сознание потребителя и изменение его взглядов, но и способ рассуждения, в процессе которого мы выдвигаем некое положение в качестве доказываемого тезиса, который впоследствии аргументируем. По мнению Ф.Котлера. у рекламного обращения должен быть некий центральный тезис – рекламный аргумент, сообщающий покупателю самые важные отличительные особенности товара, а также какие-то важные сведения о нем [Котлер 1994].

Сведения о товаре можно сообщить, используя рациональную и эмоциональную аргументацию. Рациональная реклама выстраивается логически на основе дедуктивных умозаключений, ориентирована на тщательную обработку информации, осмысленное к ней отношение. Эмоциональное воздействие вызвает у человека различные чувства: уверенность, воодушевление, любовь, ненависть, страх, ностальгию, гордость и т.д. [Ивин 2000]. В рекламном тексте эмоциональное и рациональное воздействие часто перекликаются между собой. Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположено между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой [Назайкин 2003].

Для того чтобы сообщить потребителю важные особенности товара рекламисты используют различные приемы аргументации. К таким приемам можно отнести прием «приклеивания ярлыков». Используется для дискредитации личности или предмета посредством тонких эпитетов. Примерами таких ярлыков в рекламе могут служить выражения «обычное (моющее средство/ шампунь)», «раздражать (кожу/ глаза)». По смыслу к приему «приклеивания ярлыков» очень близок прием «сияющее обобщения», с той разницей, что используются эмоциональныеи положительно окрашенные метафоры. «Сияющее обобщение» в рекламе проявляется в названии модных характеристик товаров или их действия, например, «волосы легкие, как пух». Таким способом рекламируемый товар как бы присоединяют к группе продуктов, обладающих указанным свойством, и он автоматически «вбирает в себя» все их положительные черты, пусть и неназванные в рекламном сообщении [Борисов 2001].

М. Белянин добавляет приемы «использование слоганов» и «простота и скорость получения эффекта». Приемы «использование слоганов» - один из самых широко используемых. Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. П рием «простота и скорость получения эффекта» позволяет обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товара [Белянин 2004].

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно [Музыкант 1996].

Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации [Добробабенко 2000].

В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, И.Л. Викентьев и другие выделяют манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметрами сравнения.

Ю.К. Пирогова в статье «Скрытые и явные сравнения» выделяет следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

1. Создание расширенного класса сравнения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами.

3. Создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем».

4. Создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства [Пирогова 1998].

В.Л. Музыкант в книге «Реклама» рассматривает случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

1. Манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество.

2. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший».

3. «Ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи.

4. Сопоставление несопоставимого. В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным [Музыкант 1996].

Таким образом, воздействовать на адресата можно, изменяя его взгляды, ломая стереотипы, а можно выдвинуть положение в качестве доказываемого тезиса, который впоследствии аргументировать. И посредством аргументов сообщать о важнейших характеристиках товара. Следовательно, приемы воздействия можно разделить на когнитивные и аргументационные. Аргументация может быть как рациональной, так и эмоциональной. К аргументационным приемам, помимо других, относятся манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметрами сравнения.