Приемы и средства воздействия в рекламном тексте

В работах по лингвистике авторы, изучая проблемы речевого общения, говорили о том, что общение и передача информации между людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых внешних по отношению к общению целей [Остин 1986; Блакар 1987, Вайнрих 1987, Виноград, Флорес 1995]. В литературе, посвященной проблемам речевого воздействия авторы приходят к выводу, что «в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые, в конечном счете, регулируют деятельность собеседника» [Иссерс 2003: 21]. Конечной целью любого общения является не создание общности некоторых представлений, а регуляция посткоммуникативной деятельности объекта речевого воздействия [Тарасов 1987]. Реклама – один из типов персуазивного дискурса, где специфические категории речевого воздействия проявляются особенно ярко [Никонорова 2005] Передача информации может проходить как осознанно, так и не осознанно. В работе «Социальный статус человека в лингвистическом аспекте» О.Г. Карасик разграничивает намеренное и побочное воздействие. Намеренное воздействие может осуществляться посредством: 1) авторитета, законной власти носителя институционально более высокого статуса; 2) манипуляции (то есть маскируемой власти); 3) убеждения, аргументации; 4) силы (физической или психической) [Карасик 1992].

Если говорить о намеренном воздействии посредством манипуляции, убеждения и аргументации, то нужно разграничить стратегии, с помощью которых происходит воздействие.

«С функциональной точки зрения можно выделить основные и вспомогательные стратегии. В большинстве случаев к основным (когнитивным) стратегиям относятся те, которые непосредственно связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей, его поведение. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата. Они разделяются на прагматические стратегии, диалоговые, которые используются для мониторинга темы, инициативы, степени понимания в процессе общения и риторические. В рамках риторических стратегий используются различные приемы ораторского искусства и риторические техники эффективного воздействия на адресата» [Иссерс 2003: 106].

Ю.В. Рождественский в работе «Теория риторики» выделяет три категории риторики – этос, пафос и логос, - которые могут помочь исследователю рекламы рассмотреть три стороны рекламного процесса: адресанта, сообщения и адресата. Условия для передачи сообщения создает этос, источником создания смысла является пафос, а словесным воплощением пафоса на условиях этоса является логос [Рождественский 1999].

«С точки зрения логоса, реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению рекламы в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности. Подстраиваясь под аудиторию, рекламист должен хорошо владеть логосом данного вида словесности, включающим в себя набор уловок» [Медведева 2004: 48].

Таким образом, коммуникативные стратегии делятся на основные (когнитивные) и вспомогательные. Последние в свою очередь подразделяются на диалоговые, прагматические и риторические, в рамках которых используются различные риторические приемы воздействия на адресата. Существует три категории риторики – этос, пафос и логос. Этос создает условия для передачи сообщения, источником создания смысла является пафос, а словесным воплощением пафоса на условиях этоса является логос.