Позиционирование образовательных услуг

Экономическая, социально-политическая и духовная модернизация российского общества включает и такую его важную сферу, как образование. Естественным результатом данного процесса стало появление рынка образовательных услуг с широким спектром процессуальных предложений. В соответствии с ними на первом этапе конституировались частные учебные заведения. На втором этапе, на фоне продолжающегося снижения финансирования государственной системы образования все типы учебных заведений начали активно формировать внебюджетные средства для ведения образовательного процесса. Не исключено, что следующий этап реформирования направит в практическое русло вопрос о приватизации учебных заведений. Рынок образовательных услуг поставил и перед педагогическими коллективами ряд задач, связанных с их адаптацией к функционированию в условиях конкуренции: привлечение внимания потенциальных потребителей образовательных услуг, завоевание их интереса, удержание благоприятного рынка во времени. Данный фактор стал определяющим для появления в сфере образования системы, которую в цивилизованных странах мира называют «паблик рилейшнз», а в России - «связи с общественностью». «Связи с общественностью» на рынке образовательных услуг осуществляют позиционирование (социальное представление) деятельности педагогического коллектива с целью создания в общественном мнении благоприятной репутации учебного заведения [3, с. 114].

Маркетинговая стратегия позиционирования вуза представляет собой результат синтеза на основе ситуационного анализа, проведенного для соответствующего сегмента потребителей образовательных услуг. При этом формы ситуационного анализа могут быть различными. Дальнейшая детализация стратегии подразумевает проработку всех элементов комплекса маркетинга для эффективного позиционирования образовательных услуг: стратегии услуг, коммуникаций, распределения и ценообразования. Позиционирование образовательных услуг заключается в том, чтобы осуществить выбор таких параметров образовательного продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат образовательным услугам конкурентные преимущества. Знание ключевого фактора маркетинга-микс позволяет сделать на нем акцент при разработке стратегии. Для эффективного позиционирования важен весь маркетинг-микс. Характеристики образовательных услуг, их цена и каналы распределения играют свою роль, но действия по продвижению являются наиболее существенным элементом, поскольку они образуют механизм, посредством которого позиционирование воздействует на целевую аудиторию. Комплекс маркетинга в рамках конкретной стратегии позволяет придать привлекательность образовательному продукту для определенного сегмента. Характеристики продукта помогают определить, на какой элемент комплекса следует обратить внимание в рамках конкретной стратегии.

Например, стратегия проникновения вуза на рынок образовательных услуг направлена на поддержание преимуществ образовательного продукта перед конкурентными, уже полученных благодаря его удачному сбыту. Эта стратегия эффективна, когда рынок не насыщен. Для укрепления позиций образовательной услуги можно активизировать рекламу, снизить цены, расширить распределение и модифицировать услугу. Расстановка акцентов будет зависеть от стратегической цели вуза [3, с. 117].

Реализация этой стратегии с целью удовлетворения растущего спроса на образовательные услуги расширением ассортимента предоставляемых услуг подразумевает акцент на продукте и ценовой политике в комплексе маркетинга. При этом целью в отношении услуги является сохранение ее качества, но с добавлением новых свойств. В соответствии со стратегией глубокого проникновения на рынок при реализации цели обеспечения наращивания производства востребованных образовательных услуг в соответствии с увеличивающимся спросом целесообразно создание впечатления об исключительности образовательных услуг вуза. Одной из главных задач позиционирования образовательных услуг вуза будет являться его идентификация как производителя высококачественных услуг образования. Целью в отношении продукта будет сохранение его качества при добавлении новых свойств. В рамках стратегии продвижения основной целью будет привлечение новых потребителей и создание позитивного имиджа. Таким образом, ключевым элементом стратегии позиционирования является создание имиджа, то есть мероприятия по формированию и закреплению брэнда вуза как производителя высококачественных, исключительных образовательных услуг по ряду специальностей. Для точного определения восприятия информации о вузе со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент - «Колесо брэнда». Это способ представления ощущений потребителей по отношению к брэнду. В «Колесе» используются пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть (или ядро) брэнда (см. рис. 1).

Рисунок 1 Колесо бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект. Это основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее касательно различных специальностей [1, с. 120].

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем брэнда. Это привлечение интеллектуального потенциала вуза.

Ценности включают в себя высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, на этом уровне идет описание эмоций

Личность - это характеристика, включающая совокупность человеческих качеств, которые ассоциируются с обладателем брэнда.

Суть (ядро) брэнда - это совокупная составляющая всех отмеченных четырех уровней. Это концепция, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать конкретный брэнд.

Стратегия вуза в таком случае ориентирована на совершенствование образовательного продукта по характеристикам его недостатков и позиционирование преимуществ образовательного продукта вуза путем совершенствования ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики [4, с. 128].

Приобретение образовательных услуг вуза означает переход в мир бренда и уподобление образу, приобретение определённых качеств, позволяющих быть «компетентным специалистом», «престижным», «модным» и «современным» человеком. Достичь этого возможно, например, в рекламе выразительными средствами: визуальными образами успешных людей, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением, с помощью выразительных средств языка. При этом следует иметь в виду, что человек оценивает брэнд рационально и эмоционально одновременно. Апелляции к чувственной, эмоциональной сфере более эффективны, так как люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важность рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен быть в состоянии объяснить приобретение образовательной услуги именно у конкретного вуза самому себе. На это и направлена рациональная составляющая, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Указанную проблему призвана решать такая составляющая брэнда, как атрибут. В итоге создается ассоциативная связь вуз - «идеальный выбор» [4, с. 130].

Заключение

Исходя из вышеприведенных дополнений и уточнений сформулируем определение позиционирования. Это "целенаправленно или стихийно сформированное в сознании потребителей и целевых аудиторий (не потребителей) представление о рыночных позициях торговых марок; позиционирование формируется потребителями на основании воспринимаемых уникальных или ключевых конкурентных преимуществ, а целевыми аудиториями (не потребителями) на основании воспринимаемого набора приоритетных атрибутов".

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в умелом управлении тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей.

Сегодня, в сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. Для того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителя, еще раз упростить. Это еще один основополагающий принцип концепции позиционирования.

Предположим, что политтехнолог встречается с политиком, которого он должен сделать победителем на выборах. За первые пять минут общения он получит больше информации о своем политическом продукте, чем средний избиратель за следующие пять лет.

Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограниченные сведения, задача специалиста, состоит не столько в коммуникациях, сколько в выявлении степени понимания предлагаемой информации. Необходимо выбрать те материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными и воспринятыми аудиторией.