Маркетинговое ценообразование

 

При анализе работы данной организации важным этапом является ценообразование. Предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Самый простой и традиционно используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод носит название "Средние издержки плюс прибыль". В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих:

а) переменные затраты;

б) постоянные затраты;

в) прибыль.

Для предприятия "Пассажир" можно выделить следующие постоянные издержки:

- отчисления учредителю;

- зарплата сотрудникам;

- налоги;

- коммунальные услуги;

- транспортные расходы;

- оплата телефонной линии;

- аренда помещения.

Переменные издержки:

- затраты, связанные с ремонтом транспорта;

- комиссионные водителям;

- покупка нового транспорта;

- реклама.

Прибыль составляет 25% от выручки.

Метод "средние издержки плюс прибыль" позволяет определить цену, которую организация хотела бы получить за свой товар/услугу. Однако предприятие окружают конкуренты, которые предлагают потребителям аналогичные товары/услуги. Проанализировав рынок транспортных междугородних перевозок в городе Иркутске, можно сделать вывод, что цены конкурентов находятся примерно на том же уровне, что у предприятия "Пассажир", исключение составляет МУП "Горавтотранс". Однако, если на этом рынке один из конкурентов повысит цену на данную услугу, то остальные организации в данной сфере также повысят цену.

Стратегия ценообразования

Определение цены в данной сфере бизнеса также зависит от стратегии определения цены конкурентов.

Существуют следующие стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен ("снятия сливок") – применяется при внедрении на рынок новых товаров/услуг при следующих условиях:

- достаточное число покупателей, не озабоченных ценой;

- имидж и качество товара;

- небольшие объемы производства;

- высокое конкурентное преимущество товара, как реального, так и символического.

1) Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:

- потребители чувствительны к цене;

- издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

- конкуренция не является ожесточенной (низкая цена не является привлекательной для конкурентов).

2) Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия–лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия–лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д.

3) Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характерна для продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услуг различаются незначительно.

Предприятие "Пассажир" в настоящее время использует стратегию рыночных цен.

Тактика определения цены

Для формирования оптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:

а) дифференцированные цены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;

б) ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;

в) скидки.

В фирме "Пассажир" действуют тактика "ценовая дискриминация" - льготы для постоянных клиентов (11 поездка бесплатно) и тактика "скидки".

Скидки (50%) предоставляются детям до 10 лет, а так же сезонные скидки студентам.

Анализ системы продвижения и распространения товаров/услуг

 

Как писал Ф. Котлер: - "Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям".

Решение о выборе канала распределения товара является одним из самых сложных решений, которое должно принять руководство фирмы.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий.

Предприятия или лица, содействующие движению товара/услуги по каналам распределения называются посредниками.

Каждый канал распределения имеет своё число уровней. Под уровнем канала распределения обычно понимается любой посредник, который выполняет работу по приближению товара к конечному потребителю.

Выделяют следующие каналы распределения:

а) Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар или услугу непосредственно конечному потребителю.

б) Одноуровневый канал – наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар.

в) Двухуровневый канал – чаще всего используется для распространения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

г) Трехуровневый канал – наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производственных и розничных точек.

Фирма "Пассажир" использует канал нулевого уровня при распространении своих услуг.