Организации недостаточно создать хороший товар или услугу, назначить цену и обеспечить их доступность для целевых потребителей, она должна осуществлять коммуникацию со своими потенциальными потребителями.
Для разработки эффективного плана коммуникаций организация должна рассматривать ряд последовательных шагов:
1. определение целевой аудитории;
2. определение желаемой ответной реакции;
3. содержание сообщения;
4. канал продвижения информации.
1. Целевой аудиторией для предприятия "Пассажир" являются потенциальные потребители (жители города Иркутск), а так же люди и организации, которые влияют на деятельность или имидж предприятия (пресса, банки, конкуренты, поставщики).
2. Для определения ответной реакции, фирма "Пассажир" анализирует, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория:
- осведомленность;
- знание;
- благорасположение;
- предпочтение;
- убежденность;
- совершение покупки.
В настоящее время целевая аудитория находится на этапе предпочтения – большое количество постоянных потребителей предпочитают среди конкурентов услуги фирмы "Пассажир".
3. Фирма "Пассажир" разработала эффективное обращение к целевой аудитории, в котором содержатся рациональный мотив (услуга обеспечивает обещанные выгоды целевой аудитории) и притягательный мотив: "В дальней дороге с надежной компанией", желая пробудить в людях позитивное чувство. Поэтому многие, заботясь о своей безопасности, на подсознательном уровне выбирают именно эту организацию.
4. Обычно каналы продвижения делятся на 2 группы:
- Каналы личного продвижения информации – непосредственное общение людей друг с другом и обмен информацией о данных услугах.
- Каналы безличного продвижения информации – печатная реклама в наиболее читаемых газетах "Иркутск", "Городской курьер", "Новый город" и т.д., реклама на телевидении и радио.
2.9 Анализ макросреды предприятия
Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из основных понятий маркетинга.
ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.
Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (микро- и макросреда) и внутреннюю.
К факторам микровнешней среды предприятия "Пассажир" относятся поставщики, потребители, конкуренты и контактные аудитории.
К факторам макровнешней среды относят STEEPV – факторы.
Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений.
STEEPV факторы внешнего окружения:
S – социальные факторы. Данный фактор играет значительную роль для предприятия "Пассажир", у которого в настоящее время имеется достаточное количество потребителей услуг. При уменьшении населения города, потребность в этих услугах может сократиться.
T – технологические факторы. Появление новых комфортабельных автобусов с улучшенными техническими характеристиками может привлечь дополнительное число потребителей.
E – экономические факторы. Общий уровень экономического развития будет влиять, и на предприятие, и на потребителей. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности в частых поездках также уменьшатся. Поднятие цен на автомобили, бензин, коммунальные услуги, телефон может привести к снижению доходов предприятия.
E – экологические факторы. Эти факторы в настоящее время оказывают влияние практически на любое предприятие. Рост загрязнения окружающей среды приводит к ужесточению мер по безопасности (штрафы). Поэтому предприятие "Пассажир" покупает только качественные автобусы иностранного производства, где уровень загрязнения атмосферы выхлопными газами соответствует нормам.
P – Политические факторы. Законодательство в сфере транспортных перевозок, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов (Налоговая инспекция), органы местного самоуправления влияют на развитее предприятия "Пассажир". В настоящее время данной организации юридически разрешено заниматься данного рода деятельностью (получена лицензия), но требует оформления большого количества документов. Уплата налогов влияет на величину получаемой прибыли.
PV – Учет влияния ключевых фигур – администрация города, арендодатели, банки.
4 SWOT - анализ
SWOT – анализ является мощным инструментом для анализа деятельности предприятия. Он подразумевает рассмотрение сильных и слабых сторон организации, благоприятных и неблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды. (Таблица 2.2).
Таблица 2.2 Матрица SWOT – анализа
Организация | Внешняя конкурентная борьба |
Сильные стороны | Благоприятные факторы |
1. Опыт руководствующего состава предприятия; 2. авторитет (репутация); 3. высокое качество обслуживания; 4. предложение маршрутов разных направлений; 5. наличие квалифицированных водителей; 6. предоставление услуг без посредников; 7. приемлемые цены; 8. возможность сделать заказ по телефону и в Интернете; 9. наличие скидок; 10. транспорт с хорошими техническими характеристиками | 1. наличие большого числа постоянных потребителей; 2. большое влияние рекламы в местных СМИ; 3. вероятность появления новых конкурентов мала. |
Слабые стороны | Неблагоприятные факторы |
1. Необходимость платить за аренду помещения; 2. большая зависимость от потребителей. | 1. наличие прямых конкурентов; 2. расширение рынка ограничено пределами города; 3. зависимость от поставщиков |
Рассмотрев данную матрицу, можно сделать выводы, что у предприятия "Пассажир" сильных сторон больше, чем слабых. Количество благоприятных и неблагоприятных факторов внешней среды и конкурентов примерно одинаковое.
2.10 Выработка маркетинговой стратегии
Каждая организация создается и существует для того, чтобы добиться какой-либо цели в рамках окружающей её среды.
Цели – желаемый результат плана, поэтому правильное определение целей является ключом для разработки успешного плана. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, уместными, своевременными.
На основе проведенного SWOT-анализа можно выделить наиболее значимые цели для организации:
- завоевание более 40% доли рынка в течение 1 года. Цель можно определить, как достижимую, потому что фирма располагает комфортабельным транспортом и денежными средствами для осуществления своей деятельности;
- увеличение числа рейсов;
- введение новых маршрутов (Иркутск - Железногорск);
- взаимодействие с туристическими фирмами (коллективные поездки Иркутск – туристы Иркутск – Листвянка, Тальцы);
- улучшение имиджа предприятие с помощью рекламодателей;
- привлечение новых потребителей.
Данные цели могут способствовать развитию предприятия в дальнейшем, что будет приносить дополнительную прибыль.
Для достижения этих целей организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих слабых сторон (до сильных сторон) в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды.
Для выполнения выбранных маркетинговых целей с минимальными затратами, необходимо разработать соответствующие стратегии.
Стратегия – принятие широких долгосрочных мер или подхода для достижения различных целей.
Предприятию "Пассажир" для увеличения своей доли на существующем рынке следует:
- провести рекламную компанию для уведомления жителей города о появлении новых маршрутов и взаимодействии с туристическими фирмами. Для этого нужно увеличить расходы на рекламу (реклама в газетах, радио, на телевидении, рекламные щиты);
- заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);
- улучшить качество предоставляемых услуг.
В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Фирма "Пассажир" в таком случае будет получать дополнительную прибыль.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше.
Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т.е. цель всего этого – просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.
Предприятию "Пассажир" для увеличения своей доли на существующем рынке следует:
- провести рекламную компанию для уведомления жителей города о появлении новых маршрутов и взаимодействии с туристическими фирмами. Для этого нужно увеличить расходы на рекламу (реклама в газетах, радио, на телевидении, рекламные щиты);
- заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);
- улучшить качество предоставляемых услуг.
В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Фирма "Пассажир" в таком случае будет получать дополнительную прибыль.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007. – 383с. – (Учебники для программы МВА).
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – 800 с.: ил.
3. Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ.. – СПб.: Питер, 2008.- 800 с.: ил.
4. Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. - 204 с.
5. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевский издательский дом, 2007.-268с.
6. Интернет ресурс: www.surin.marketolog.biz.
7. Интернет ресурс: www.dis.ru.
8. Интернет ресурс: www.mavriz.ru