Сущность и виды восприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс

 

Студентка

ФМК, 3-й курс, ДМВ                                                           Е.А. Русак                         

 

Руководитель

ассистент                                                                               А.О. Карасева

 

МИНСК 2009

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 38 страниц, 4  рисунка, 3 таблицы, 15 источников, 2 приложения.

    

ВОСПРИЯТИЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ФОКУС-ГРУППА, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ, ОПРОС, МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ, КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ.

 

 

Объект исследования – потребители белорусской косметики «Белита-Витекс».

Предмет исследования – потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».

Цель работы: определить оценку восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс» и обосновать направления ее дальнейшего совершенствования.

Методы исследования: фокус-группы, проекционные, опроса, многомерного шкалирования.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы восприятия, дана оценка восприятия продукции «Белита-Витекс», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию.

Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность предприятия «Белита-Витекс».

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………4

1. Понятие восприятия……………………………………………………….6

1.1. Сущность и виды восприятия…………………………………..............6

1.2. Процесс восприятия…………………………………………………......9

2. Методы сбора и анализа маркетинговой информации……………...….13

2.1. Фокус-группа и проекционные методы в исследовании

потребительского восприятия………………………………………………13

2.2. Опрос как метод сбора информации о восприятии потребителей…….………………………………………………..................17

2.3. Многомерное шкалирование как метод анализа

 потребительского восприятия …………………………………….……….21

3. Анализ восприятия продукции «Белита-Витекс…………………….....24

3.1. Анализ данных по результатам качественного

  исследования……………………………………………….…………...24

3.2. Анализ данных по результатам количественного

  исследования……………………………………....................................27

Заключение …………………………………………………………….........33

Список использованных источников………………………………………35

Приложение А.  Распределение респондентов по

социально-демографическим характеристикам……………………….......36

Приложение Б. Значения критериев………………………………………..38

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы выяснить: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить.

Потребитель стал более расчетливым, у него меньше времени, расширяется выбор на рынке, он все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями. Для того чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, следует обязательно учитывать психологию потребителя: особенности его характера, личные мотивы, отношения с окружающим миром, механизм восприятия информации и др.

Постоянное изменение – основная черта потребительского поведения в последние годы. Исходя из этого, поведение потребителей должно интересовать маркетологов не само по себе, а в контексте того, какие преобразования необходимо произвести в политике компании, чтобы реагировать на происходящие изменения быстро и адекватно.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по­требителей:

§ отношение к самой компании;

§ отношение (мнение, восприятие, предпочтения) к различным аспектам дея­тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­тинга;

§ уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­требителей);

§ намерения потребителей;

§ принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­ного центра;

§ поведение потребителей при и после покупки;

§ мотивация потребителей [9,стр. 98].

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмо­циональных аспектах восприятия.

Многие исследователи в попытках понять процесс потребительского восприятия сталкиваются с разными барьерами и помехами. Независимо от того, с какими группами исследователи работают, они хотят знать, как правильно общаться с аудиторией, для того, чтобы информация доходила до адресата, воспринималась им и откладывалась у него в памяти без искажений. Поэтому исследователям важно понимать не только то, как потребители принимают решение, но и сами процессы восприятия и мышления, предшествующие принятому решению.

 В последнее время, повышенный интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Во-первых, именно в рамках анализа поведения потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления. Во-вторых, исследование данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах. В-третьих, данный анализ позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно. В связи с этим, современным специалистам в сфере маркетинга необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты их конкурентов.

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в Республике Беларусь работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящих свой продукт на суд потребителя. В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.

Таким образом, объектом исследования являются потребители белорусской косметики «Белита-Витекс», предметом исследования является потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».

Цель данной курсовой работы заключается в проведении анализа и определении оценки восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были сформулированы следующие задачи:  

1) Рассмотреть теоретические основы понятия «восприятие» и его элементы.

2) Определить основные методы, используемые для оценки потребительского восприятия.

3) Выявить особенности восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».

4) Выработать рекомендации по совершенствованию характеристик, влияющих на восприятие потребителей.

 

 

Понятие восприятия

Сущность и виды восприятия

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира [1, стр.147].

Способностью к ощущениям обладают все живые существа, но воспринимать мир в виде образов может только человек. Различные сигналы (визуальные образы, звуки, запахи, вкус и т.п.), исходящие от товара (рекламы), воздействуют на наши органы чувств (глаза, уши, нос, рот, кожу) и вызывают соответствующие реакции или ощущения, которые могут спровоцировать целый спектр внутренних переживаний, выделить товар из числа конкурентов и подтолкнуть к покупке [2, стр.293].

И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам (товары, которые никого не интересуют, реклама, которая ни к чему не побуждает и т.д.). Поэтому, планируя и осуществляя маркетинговые исследования, необходимо учитывать накопленный в этой области опыт и сформулированные психологами законы восприятия.

Законы восприятия:

1. Результатом восприятия всегда является образ, который включает в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

§ предметностью – способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов, обладающих специфическими свойствами

§ целостностью – способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов

§ константностью – способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия

§ категориальностью – способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу

§ относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

§ свойства восприятия не присущи человеку с рождения. Они постепенно формируются по мере накопления жизненного опыта:

§ на восприятие сложных объектов большое влияние оказывают прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы

§ у разных людей различное восприятие одних и тех же предметов и объектов

§ восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.

Восприятие является интеллектуальным процессом, который связан с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений [2, стр.294].

Основу классификации восприятий составляют различия в анализаторах, участвующих в восприятии. В зависимости от того, какой анализатор играет основную роль, можно выделить зрительные, слуховые, осязательные, кинестезические, обонятельные и вкусовые восприятия. Основа другого типа классификации восприятий — пространство, время и движение.

В восприятии пространства основу составляют зрительные, вестибулярные, двигательные и кожные ощущения. В комплексе они позволяют судить о пространственном положении тела и расстоянии до других объектов. Восприятие времени обобщает ряд ощущений, сигнализирующих о длительности, последовательности и скорости течения всех явлений внешнего мира, а также о внутренних ритмах жизнедеятельности организма. Огромное влияние на восприятие времени оказывают чувства. Восприятие движения — это восприятие пространственно-временного перемещения.

Большое значение имеет то, как покупатели воспринимают окружающую среду: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзии восприятия — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством раздражителей, большинство из которых он отсеивает. Из всех стимулирующих воздействий он выбирает только те, которые чем-то привлекли его внимание. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными:

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличаю­щиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значи­мость. Люди склонны интерпрети­ровать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информа­цию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Убеждения – это определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере, но они могут и не нести эмоционального заряда [3, стр.219].

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, поскольку из этих убеждений складываются образы товаров и марок, на основании этих убеждений люди совершают действия. И если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук­там питания, музыке, политике, религии и многому другому.

  Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям [3, стр.220].

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него, позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, и ему не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

Полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя.

Знания рассматривают как информацию, хранящуюся в памяти, и как определяющий фактор познавательных ресурсов. Они оказывают существенное влияние на поведение покупателей и восприятие ими товаров и факторов среды. Основными показателями знаний покупателей являются осведомленность и имидж.

Осведомленность указывает, насколько обширными сведениями обладает субъект в той или иной области (знания о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т.п.). Имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.

Поскольку восприятие охватывает процессы, включающие всю последовательность событий — от представления физического стимула до феноменологического его переживания, то оно изначально определяет выбор определенной модели поведения, понимание индивидом окружающей среды, а также своей роли и места в этой среде.

 

Процесс восприятия

Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия [10].

 Экспозиция (привлечение внимания) – ситуация, при которой существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида с помощью стимула. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя, выбраны им самим. Потребители намеренно ищут воздействия на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов [10].

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств, и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы:

1. Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов:

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны и имеют больше шансов привлечь внимание. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое также привлекает внимание.

Позиция – это размещение объекта в поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе – помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.

Сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называют сжатыми сообщениями.

Количество информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут обработать. Они либо откладывают решение о покупке, либо используют не оптимально малое количество всей доступной информации.

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание: образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом.

Представитель (оратор). Использование привлекательной модели повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве представителей (ораторов) рекламы служат этой же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание которое привычно и заучено потребителем.

2. Индивидуальные факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению:

Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностях (например, голода). Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчива к пищевым стимулам.

Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор отношений, установившихся в том или ином обществе. Непоследовательность, несогласованность создают неблагоприятно психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не редко меняются, модифицируются во избежание привыкания.

 

Величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.

3. Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой:

Ограниченность времени. Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

Вовлечённость в ситуацию. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он видит или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого потребителем.

Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в память, где она хранится. Интерпретация активизирует память как хранилище информации, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений [10].

В зависимости от характера процесса запоминания информации психологи выделяют следующие виды памяти:

§ мгновенная (иконическая) память, связанная с удержанием точной и полной картины только что полученной информации без какой-либо ее переработки (это память-образ);

§ кратковременная память, сохраняющая основные черты обобщенного образа воспринятого стимула (из мгновенной в краткосрочную память попадает только та информация, которая соотносится с актуальными потребностями человека и привлекает к себе повышенное внимание);

§ оперативная память, рассчитанная на хранение информации в течение некоторого срока (от нескольких секунд до нескольких дней), который определяется потребностями человека в информации (этот вид памяти рассчитан на решение конкретной задачи, после чего информация из оперативной памяти исчезает);

§ долговременная память способна хранить и воспроизводить информацию сколь угодно долго (многократное воспроизведение утверждает ее место в долговременной памяти);

§ генетическая память относится к той информации, которая хранится в генотипе, передается и воспроизводится по наследству (генетическая память – единственная, на которую нельзя оказать влияние через обучение и воспитание) [2, стр.294].

В зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится, выделяют такие виды памяти, как зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная.

Огромную роль в жизни человека играет кратковременная память. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти не может нормально функционировать долговременная память.

При переполнении индивидуального ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.

Информация переходит в долговременную память в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). Эта специфика человеческой памяти в полной мере учитывается во всех рекламных кампаниях, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система.

Важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только лишь частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства.

Таким образом, на первый взгляд далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, внимания и памяти являются тем базисом, на котором строятся взаимоотношения с потребителями. Многие характеристики потребителей, связанные с особенностями их восприятия, поддаются исследованию лишь с помощью методов сложного психологического тестирования, поэтому они не могут быть изучены в рамках стандартных процедур маркетинговых исследований. В то же время ряд важных аспектов можно и нужно исследовать для повышения эффективности маркетинговой деятельности.