Опрос как метод сбора информации о восприятии потребителей

 

Применение в маркетинговых исследованиях ин­тервью или опросов представляет собой наи­более гибкую методику, которая является приоритетным ин­струментом исследований рынка.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы [4, стр.228]. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации.

Этапы использования метода опроса:

1. Принятие решения об использовании метода опроса.

Опросы могут быть разработаны для сбора самых различных данных по самым различным темам и предметам. Особенно роль и значимость метода опроса возрастают там, где низка обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и оно меньше доступно непосредственному наблюдению.

2. Выбор методов опроса. Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как они проводятся:

1) Личные интервью:

Опрос на дому у респондента. Предполагает осуществление обхода и проведение личных интервью в доме респондента.

Опрос должностных лиц на рабочем месте.. Этот тип опроса предполагает, что ин­тервью берутся у должностных лиц компаний в их офисах относительно товаров или услуг производственного назначения.

Опрос на улице или в торговом центре методом перехвата. Интервьюе­ры, находящиеся на улице или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и опрашивают их на месте.

Опрос в специально оборудованном помещении (холл-тест). Интервьюе­ры, находящиеся на входе или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и приглашают в специально отведенное помещение. В таких помещениях устанав­ливается практически любое оборудование, включая кухонную технику, видео­системы и системы голосовой связи, системы для наблюдения с односторонними зеркалами и т. д.

Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости консультанта.

2) Опрос по телефону:

Традиционный телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя дома.

Централизованный телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя в офисе. Довольно часто руко­водство компании имеет возможность «прослушивать» те­лефонные интервью и проверять их соответствие правилам.

Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI). Из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.

3) Опросы по факсу:

Опросы по факсу. Анкеты рассылаются потенциальным участникам опроса по факсу, ответы также высылаются по факсу.

4) Почтовые опросы:

Почтовый опрос. Анкеты традиционно рассылаются по почте потенциальным участникам, которые заполняют их и возвращают – также по почте.

Почтовая панель. Это репрезентативная национальная выборка людей, которые согласились участвовать в ограниченном числе почто­вых опросов ежегодно.

5) Электронные опросы:

Опрос по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат «просто текст» (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW.

Интернет-опросы проводятся с использованием языка для создания гиперстекстовых документов (Hypertex-markup language — HTML), и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденту предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто от­бор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе.

6) Прочие методы:

Самостоятельно заполняемые анкеты. Использование самостоятельно запол­няемых анкет не предполагает участия интервьюера. Самостоятельно заполняемые анкеты часто используются в торговых центрах и других местах, где исследователь имеет доступ к аудитории, находящейся в за­крытом помещении.

Омнибус. Омнибус — это регулярно (еженедельно, ежемесячно или ежеквар­тально) проводимое исследование в форме опроса, в которое включаются блоки вопросов нескольких заказчиков.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, за счет чего проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные.

3. Разработка анкеты.

Анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Разработка анкеты – это процесс, в ходе которого исследователь рассматривает разные варианты форматов ответов, изучает факторы, характерные для опроса, формулирует вопросы и уточняет структуру анкеты.

Анкета выполняет следующие функции:

§ выражает цели исследования в форме конкретных вопросов, задаваемых респондентам;

§ стандартизирует вопросы и категории ответов так, чтобы все респонденты понимали задаваемые вопросы;

§ формулировки вопросов, их порядок и форма должны обеспечивать сотрудничество между исследователем и респондентами, вызывая у них желание ответить;

§ позволяет регистрировать результаты исследования; 

§ правильно выбранный тип анкеты позволяет ускорить процесс обработки данных.

4. Подготовка к сбору данных. Данный этап включает определение порядка формирования обследуемой совокупности респондентов и расчет численности выборки.

5. Сбор данных (проведение полевых работ).

6. Анализ данных. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них, дает возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ.

7. Заключение и рекомендации. После того как анализ данных проведен необходимо сформулировать выводы и рекомендации практического характера относительно полученных результатов опроса и рекомендовать направление дальнейших действий.

Таким образом, качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.