Глава II. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Товарная политика.

2.1.1 Технология производства алкогольных и безалкогольных напитков на ЗАО МПБК «Очаково».

Пpоцесс пpоизводства пива состоит из нескольких основных этапов:

o Подработка и дробление солода и несоложеного сырья;

o Получение пивного сусла;

o Фильтрование затора;

o Кипячение сусла с хмелем;

o Отделение сусла от хмелевой дробины;

o Охлаждение и осветление сусла;

o Сбраживание пивного сусла и дображивание пива;

o Осветление и розлив пива;

Точность соблюдения технологии на каждом из этих этапов влияют на качество конечного продукта также сильно, как и качество исходного сырья.

Итак, остановимся на каждом из этапов производства более подробно.

Основная цель дробления солода и несоложеного сырья – облегчение и ускорение физических и биохимических процессов растворения зерна для обеспечения максимального перехода экстрактивных веществ в сусло.
     При хранении и транспортировании солод и несоложеное зерно агрязняются. Поэтому перед измельчением их очищают от посторонних включений. Для удаления пыли и остатков ростков солод пропускают через полировочную машину. Несоложеное сырье от органической и минеральной примесей очищают на воздушно-ситовом сепараторе и полировочной машине. Для удаления металлопримесей зерно-продукты пропускают через электромагнитный сепаратор.
Оптимальный состав помола должен обеспечить максимально возможный выход экстракта и достаточно высокую скорость фильтрования сусла, так как оболочка зерна служит хорошим фильтрующим материалом. Солод дробится в сухом или частично увлажненном виде. Для измельчения сухого солода применяют дробилки. Состав помола зависит от качества солода, способов его затирания и фильтрования.

Цель затирания – экстрагирование растворимых веществ солода и несоложеного сырья и превращение под действием ферментов нерастворимых веществ в растворимые с последующим переводом их в раствор. Вещества, перешедшие в раствор, называют экстрактом.
Затирание включает 3 стадии: смешивание измельченных зернопродуктов с водой, нагревание и выдерживание полученной смеси при заданном температурном режиме.
Приготовление затора начинают со смешивания дробленых зернопродуктов с водой при температуре 37-40°С, которое осуществляется в заторном аппарате при включенной мешалке. Далее затирание ведут настойным или отварочным способом.
Настойный способ заключается в постепенном нагреве всего затора до 40-70°С со скоростью 1°C/мин. и выдерживании при температуре 40;52;63 и 70°С по 30 мин. Далее затор нагревают до 72°C и выдерживают до полного осахаривания по пробе на йод. Затем осахаренный затор подогревают до 76-77°C и направляют на фильтрование. Полученное этим способом сусло богато ферментами, содержит много мальтозы и аминокислот, мало декстринов и поэтому сильно сбраживается. Однако выхода экстракта при отварочном способе выше. Это обусловлено тем, что при отварочных способах затор подвергают не только ферментативному, но и физическому воздействию (кипячению).
Сущность отварочного способа состоит в том, что отдельные части затора (отварки) кипятят, а затем смешивают с остальной частью затора, постепенно повышая его температуру до 75°C. При кипячении крахмальные зерна из крупных частиц дробленых зернопродуктов переходят в раствор, клейстеризуются и подвергаются действию ферментов. Различают следующие варианты отварочных способов: с одной, двумя, тремя отварками или кипячением всей густой части. Наиболее распространенные – одно- и двухотварочные способы. Несоложеное зерно затирают в смеси с солодом или подрабатывают отдельно, а затем смешивают с солодом и готовят общий затор.

Осахареный затор представляет собой суспензию, состоящую из двух фаз: жидкой (пивное сусло) и твердой (пивная дробина). Цель фильтрования – отделение пивного сусла от дробины. Фильтрование затора подразделяется на две стадии: фильтрование основного сусла и выщелачивание – вымывание экстракта, задерживаемого дробиной. Сусло и промывные воды должны быть прозрачными во избежание затруднения последующих технологических операций и ухудшения качества пива.
Фильтрование первого сусла представляет собой в основном физический процесс. А при выщелачивании дробины водой протекает конвективная диффузия, а так же различные химические процессы, главным образом обменные реакции. С понижением концентрации сусла его рН возрастает с 5,7 до 6,2, что приводит к увеличению растворения кремниевой кислоты, полифенольных, дубильных, горьких и других веществ оболочки зернопродуктов. Это повышает цветность пива, что может служить причиной ухудшения его вкуса.
На скорость фильтрования затора влияют состав и высота фильтрующегося слоя. При фильтровании на фильтр-аппарате фильтрующим слоем является слой дробины, образующийся при отстаивании затора. Солод хорошего растворения дает рыхлый и легкопроницаемый слой.
На скорость фильтрования существенно влияет температура, которая должна быть не выше 78°C во избежание инактивации а-амилазы. Последняя завершает доосахаривание остатков крахмала. Кроме того, более высокая температура способствует увеличению растворимости продуктов гидролиза белка, полифенольных и других веществ, что влияет на стойкость пива.
В щелочной воде легко растворяются дубильные и горькие вещества оболочек. Но при длительном экстрагировании даже вода нормального состава извлекает из оболочек вещества, обуславливающие неприятный вкус пива.

Отфильтрованное сусло и промывные воды собираются в сусловарочном аппарате и кипятят с хмелем. Цель кипячения – стерилизация сусла, стабилизация и ароматизация его состава горькими веществами хмеля.
Дробленые зернопродукты всегда содержат некоторое количество микроорганизмов. При кислой реакции среды сусла стерилизация достигается уже через 15 мин кипячения. При кипячении хмеля в сусло переходит значительная часть его углеводов, белковых, горьких, дубильных, ароматических и минеральных веществ. Ароматизация сусла происходит в результате растворения в нем специфических составных частей хмеля продуктов реакции меланоидинообразования.
С повышением температуры сусла происходит денатурация белков, которая внешне характеризуется появлением мути. Кипячение сусла с хмелем сопровождается снижением его вязкости и повышением цветности в результате реакции меланоидинообразования, карамелизации сахаров, окисления полифенольных веществ и растворения красящих веществ хмеля.

После окончания кипячения охмеленное сусло поступает в хмелеотделитель. Хмелевая дробина задерживается на сите, сусло проходит сквозь него и центробежным насосом перекачивается в сборник для охлаждения и осветления. Затем хмелевую дробину промывают горячей водой для дополнительного выщелачивания экстрактивных веществ хмеля. Промывные воды присоединяются к суслу в сусловарочном аппарате.

Цель охлаждения и осветления сусла – понижение температуры до 6-16°C насыщение кислородом воздуха и осаждение взвешенных частиц.
В охлажденном сусле остаются скоагулированные белки, которые находятся в состоянии тонких взвесей. При понижении температуры они осаждаются.
  В течении всего процесса охлаждения сусло поглощает кислород воздуха, который при температуре выше 40°C расходуется на окисление органических веществ сусла, что приводит к потемнению сусла, снижению хмелевого аромата и хмелевой горечи.
Охлаждение сусла сопровождается испарением некоторого количества воды, что приводит к уменьшению его объема и повышению концентрации.
      Основной процесс, в результате которого сусло превращается в пиво, - спиртовое брожение. При этом химический состав сусла существенно изменяется, и оно превращается во вкусный ароматный напиток.                   

Сбраживание пивного сусла проходит в две стадии:  главное брожение и дображивание. На первой стадии происходит интенсивное сбраживание сахаров сусла, в результате которого образуется молодое (мутное) пиво, имеющее своеобразные вкус и аромат, еще непригодное к употреблению.    

При дображивании оставшиеся сахара медленно сбраживаются, пиво приобретает характерные органолептические свойства, осветляется и насыщается оксидом углерода, т.е. происходит его созревание и пиво превращается в товарный продукт.

После дображивания и созревания для придания товарного вида и желаемой прозрачности пиво осветляют с помощью сепарирования и фильтрования. При этом из пива удаляют находящиеся во взвешенном состоянии дрожжевые клетки, белковые и полифенольные вещества, хмелевые смолы, соли тяжелых металлов и различные микроорганизмы.
При фильтровании пиво теряет некоторую часть диоксида углерода, поэтому перед розливом его подвергают карбонизации путем продувки через пиво диоксида углерода.
  После карбонизации пиво выдерживают 6-8 ч. в сборниках, а затем направляют на розлив.

2.1.2 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами.

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

o Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

o Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.  На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.

Структура маркетинговой службы организации – функциональная. Это  означает, что маркетинг выступает как один из видов деятельности, обеспечивающих функционирование предприятия.

В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.

Товарная структура маркетинговой службы специализируется на конкретных товарных группах, специалисты в данной структуре имеют возможность хорошо координировать свою деятельность в плане общих целей и задач предприятия.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение по рынкам сбыта.

Сегментная структура состоит в специализации подразделений по группам обслуживаемых клиентов. Иногда специалисту отдела маркетинга может быть поручено обслуживание всего лишь одного (очень важного) клиента. Этот подход позволяет приводит в соответствие емкость рынка и производственные возможности организации.

2.1.3 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы «Очаково».

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Главными конкурентами Очаково по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:

Пивоваренная кампания «Балтика»

Кампания «Афанасий –Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп:

o дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток».

o Недорогое пиво (Клинское, Хамовническое,).

o Российское пиво класса «премиум». Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»

 По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. По словам директора по маркетингу ЗАО МПБК «Очаково» Алексея Воинова, России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

По данным соцопроса, проведенного на улица Москвы основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий». Результаты проведенного опроса респондентов, «Какие марки пива Вы предпочитаете?» представлены на рисунке 3.

Рисунок 3.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Ценообразование

Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый,  прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

На решения руководства предприятия в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Процесс ценообразования представляет собой ряд последовательных этапов:

- Выбор целей ценообразования;

- Оценка рыночной ситуации;

- Реализация ценовой стратегии;

- Выбор методов ценообразования;

- Приспособление цен;

     Традиционно цели ценовой политики подразделяются на три группы:                      

- цели, основанные на сбыте (выживаемость),

- цели, основанные на прибыли,

- цели, основанные на существующем положении.

      Обеспечение сбыта – главная цель организации, функционирующей в условиях жесткой конкуренции на рынках, где представлено много производителей с аналогичными товарами.

Цена продукта в большинстве случаев является одним из основных методов борьбы организации за выбранный целевой сегмент рынка. Поэтому ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

- обеспечивать прибыльность предприятия;

- выступать регулятором спроса на рынке предлагаемой услуги;

- участвовать в формировании имиджа организации.

Таким образом, цены ЗАО МПБК «Очаково» должны быть не выше цен конкурентов, а иногда даже и ниже, но нельзя терять при  этом качество товара и уступать в борьбе за формирование имиджа.

У предприятия есть все возможности для снижения цен. Сырье закупается напрямую, без многочисленных посредников, а это позволяет, помимо всего, закладывать в цену и желаемый уровень прибыли.

Но снижение цен не единственная стратегия. Можно и не снижая цены получить желаемую прибыль – за счет стимулирования объема продаж. Необходимо убедить покупателей, что главное в продукции не цена, а качество. Необходимо убедить их покупать именно «любимое» пиво!

Установление цен на готовую продукцию, товары и услуг предприятия производится на основе анализа цен конкурентов и платежеспособного спроса населения. Основным оптовым покупателям предусмотрены скидки в зависимости от объема закупки товаров и услуг.

Товародвижение

2.3.1. Понятие товародвижение

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

В области физического перемещения товара одним из основных факторов выступает затраты предприятия на этот процесс.

От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

2.3.2 Каналы товародвижения. Путь к потребителю. Уровни канала.

       Анализируя каналы распределения продукции ЗАО МПБК "Очаково" (Схем 2) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (Схема 2)

Здесь выделяю четыре канала. Первый канал - это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

       Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины.

       Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»".

 

Схема 2

       Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы.

    Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

Третий канал - торговая сеть города Москва.

Четвертый канал - торговая сеть других городов.