2020-01-14
118
Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов и дилеров компании Nokia, не обойтись без маркетинговых исследований. На первом этапе маркетингового исследования необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Фирме Nokia необходимо решить следующие проблемы:
1) как увеличить число пользователей мобильных телефонов премиум-класса;
2) какие критерии предъявляет потребитель к мобильным телефонам vip – класса.
После выявления проблем необходимо сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, описательные и экспериментальные.
Поисковыми целями фирмы Nokia являются следующее:
1) определить, какие характеристики данного телефона особо значимы для потребителя;
2) выявить преимущества и недостатки конкурентов;
3) определить, кто является целевым сегментом серии телефонов Nokia 8800;
4) определить, какие мероприятия ФОСТИС будут наиболее эффективными.
Описательные цели:
1) определить количество пользователей мобильными телефонами Nokia в г. Уфа;
2) определить, сколько пользователей предпочитают сверхдорогой аппарат.
Также фирма ставит и экспериментальные цели:
1) увеличится ли спрос на 10 % на мобильные телефоны Nokia серии 8800 при увеличении срока гарантии до 3 лет;
2) увеличится ли спрос на 3 % на телефоны Nokia серии премиум-класса, при включении в комплект автомобильного зарядного устройства и Bluetooth гарнитуры.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследования начинают со сбора вторичных данных.
В случае с фирмой Nokia можно собрать огромное количество вторичных данных. Это, прежде всего, отчет о прибылях и убытках компании, показатели продаж.
Статистические справочники России: «Статистический справочник основных экономических показателей», «Российский статистический ежегодник», «Россия в цифрах», «Демографический ежегодник России», «Социальное положение и уровень жизни населения» и др. где имеется информация о численности населения, об уровне дохода и уровне образования.
В журналах “Mobi”, “Mobile journal”, “tvoi mobi”, “phone time”, “MOBILux” Nokia сможет узнать о предлагаемых аппаратах конкурентов, о качестве и характеристиках мобильных телефонов, уровня обслуживания и ценах.
Такие журналы как: «Бизнес и психология», «Проджи», “Harvard Business Review” оповещают о бизнесменах, об их деятельности и интересах.
Интернет – магазины и официальные сайты конкурентов: www.vertu.com, www. iphones.ru, www.motorolla.com, www.apple.com, www.premiummobile.ru, и др. дают возможность найти полный перечень предлагаемых телефонов конкурентов и выявить их преимущества и недостатки.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.
Первичные данные - это результаты наблюдения, эксперимента и опроса.
Исследователи Nokia будут обосновываться в салонах продаж мобильными телефонами Связной, Евросеть, МТС, Цифроград, Цифровой, Телефон.Ру а также в фирменных магазинах Nokia, слушая и наблюдая за тем что говорят о тех или иных марках телефонов, какие мобильные телефоны являются наиболее покупаемыми и почему, а также выявить в каких сетях осуществляется продажа большего количества мобильных телефонов.
Другой способ сбора данных – это эксперимент. Фирма решает проводить эксперимент в течение года и выпускает серию телефонов премиум-класса с гарантией на 36 месяцев. Если же эксперимент удается, и спрос на мобильные телефоны Nokia с трехлетней гарантией превышает спрос на «обычные» телефоны, фирма станет выпускать последующие модели с гарантией 36 месяцев. Однако, если же спрос не увеличивается, то на последующие модели гарантия будет устанавливаться как и прежде на срок равный 24 месяцам, так как увеличение срока гарантии при неизменном спросе может оказаться убыточным для компании в связи с гарантийным ремонтом и обменом.
Следующий эксперимент будет проводиться полгода. При покупке мобильного телефона Nokia 8800 покупатель получает в подарок автомобильное зарядное устройство и Bluetooth гарнитуру. Если же эксперимент не оправдывает надежд, и спрос на данную серию телефонов не увеличивается, компания перестает дарить подарки.
В качестве способа опроса фирма будет использовать анкетирование.
Анкетирование будет проводиться в дорогих ресторанах г. Уфы: «La Ronge», «А - Кафе», «Del Mare», «Крыжовник», так как именно здесь можно опросить целевой сегмент телефонов премиум-класса. Клиентам будут предлагать заполнить анкету во время ожидания заказа. В качестве благодарности за участие в анкетировании, фирма Nokia дарит фирменный брелочек для мобильного телефона.
Также анкеты будут раздаваться в ТЦ Европа и в ТРК Галерея Арт г. Уфы. Мужчинам предложат поучаствовать в анкетировании, например, пока они ожидают преображения своих супруг. В качестве благодарности за участие в анкетировании Nokia дарит фирменную сумочку для телефона. Анкета представлена в приложении А – «Анкета».
Целью анкетирования является изучение предпочтений потребителей, какие характеристики мобильного телефона считаются более важными и необходимыми.
Результаты исследования позволили сделать ряд выводов. Из отчетов компании о прибылях и убытках стало ясно, что выручка за второй квартал 2010 года составила 10 миллиардов евро, что всего на 1% больше, чем в прошлом году. При этом чистая прибыль компании снизилась на 40%. Из статистических данных было выяснено, что население г. Уфы на 2010 год составляет 1030812 человек.
Среднемесячная заработная плата в г. Уфа превышает 25 тысяч рублей. Этот показатель не является благоприятным для реализации мобильных телефонов Nokia 8800 Carbon Arte. 25 % населения имеют высокий доход, но отдают предпочтение сверхдорогим мобильным телефонам лишь часть из них. Люди, в деятельности которых мобильный телефон играет главную роль. Именно они выбирают самый качественный и самый надежный аппарат, который никогда не подведет, и подчеркнет их статус в обществе.
Основными конкурентами телефона Nokia 8800 Carbon Arte являются аппараты Apple iPhone (табл. 2).
Таблица 2 – Результаты сравнительного анализа конкурентов (в баллах)
| Рейтинг | Apple iPhone. | Nokia 8800 Carbon Arte |
| 1. Дизайн 2. Функциональность 3. Качество Общий | 6,67 6,93 6,86 6,90 | 7,07 6,82 7,50 7,00 |
Nokia 8800 Carbon Arte опережает конкурента показателями качества и удобством дизайна.
Особо значимой характеристикой телефона для большинства потребителей является качество (4,3 балла), на втором месте – дизайн (3,8 баллов) и на третьем дополнительные возможности (3,75 баллов).
В Уфе 91% населения имеют мобильный телефон. Доля рынка фирмы Nokia на 2010 год оценивается в 37 % (рис. 3).
Рисунок 3 – Доли розничных продаж сотовых телефонов за 2010 год
Результаты эксперимента показывают, что спрос на мобильные телефоны увеличился, благодарят установлению гарантии сроком до 3 лет. Это оказалось огромным преимуществом, и потребитель больше уверен в качестве такого аппарата. Последующие серии сверхдорогих телефонов Nokia следует выпускать с 3 летней гарантией.
Включение в комплект Nokia 8800 Carbon Arte дополнительных устройств увеличению спроса не способствовало.
Фирма Nokia заслужила доверие со стороны потребителей качеством своей продукции. Самым необходимым потребители считают доступ в Интернет с мобильного телефона.
Информацию о новых моделях, телефонах люкс-класса и премиум – класса потребители получают главным образом из Интернета и глянцевых журналов.
Качество телефонов Nokia серии премиум-класса 40 % опрошенных оценили как отличное, 60% - телефонами этой серии не пользовались. 70 % покупателей меняют мобильный телефон раз в 2 года, что связано с появлением новых моделей с большими возможностями.
Таким образом, можно уточнить целевой сегмент потребителей: основными покупателями являются мужчины, в возрасте от 25 до 60 лет, с высоким уровнем дохода, уверенные в себе, энергичные, общительные, деловые, часто посещающие общественные мероприятия.
