Применение теории коммуникации в рекламе

 

Реклама должна убеждать, что именно данный товар (услуга) наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность потребителя, либо призвана помочь ему осознать само существование новой для него потребности, а иногда и сформировать её (12,с.51).

При разработке рекламной продукции чаще используют психологические теории мотивации, однако могут быть использованы и другие теоретические подходы.

1. Теория мотивации З.Фрейда.

Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно также он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворённой предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к определённой социальной группе, потребность в реализации собственного «я».

Но наряду с такими, вполне очевидными потребностями на наше поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических - и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей предрасположенностью определённым образом воспринимать обстоятельства, какими бы они не были, и определённым же образом реагировать на них. Эти установки не являются врождёнными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, и которые постоянно вступает человек, начиная с детства.

При таком подходе важно установить, что толкает к покупке, что удерживает, каков процесс распространения информации, как возникает решение купить и т.п.

Реклама со свое стороны использует информацию обо всех этих элементах, с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.

Такая реклама будет не рациональной, а эмоциональной, она будет обращена к чувствам, она будет работать на символическом уровне. Эта реклама не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому аппарату просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на покупку. Такую рекламу определяют как проекционную. Проекционная реклама опирается на существенные различия между причинами, которые человек выдвигает, и истинным значением предпринимаемых им действий. При этом отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенно различное (23, с.165). 

2. Теория мотивации Маслоу.

Голодающего человека обычно не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие. Однако по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Для разработчиков рекламы важно знать актуальные на данный момент для той или иной группы населения потребности, чтобы апеллировать именно к этим потребностям потенциального потребителя.

3. Теория «образа марки».

В соответствии с этой теорией реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывая к его подсознанию.

Огромное значение для рекламы имеет цвет. В середине двадцатого века швейцарский учёный М.Люшер доказал, что цвет воспринимается в зависимости от эмоционального состояния человека. Своё исследование он начал по заказу рекламной фирмы.

В рекламном деле необходима осторожность в работе с цветом, так как в разных странах по-своему оценивают цветовую форму. Необходимо знать в какую страну идёт рекламная продукция и осознанно подбирать эмоциональное воздействие цвета. Так, белый цвет в Америке олицетворяет чистоту, а в Китае - подлость и лживость. (23, с. 165).

Графическая форма изображения тоже влияет на эмоции потребителя. Вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью.

Слово вместе с определениями обретает жизнь и яркость. В рекламном послании ключевое слово начинает работать, когда сопровождается конкретным и образным определением качества («свежая роза, источающая аромат»).

Динамика, тональность человеческой речи тоже используется в рекламе для вызывания тех или иных чувств. Желательны мягкость, доброжелательность, оптимизм в звукосочетаниях.

Наличие персонажа в рекламе привлекает к ней внимание. В качестве персонажа рекламы следует приглашать обаятельного человека: неординарная внешность, остроумие, уверенность в себе, способность увлечь, эмоционально заразить собеседников (23, с. 166).

4. Теория эмпатии.

Сторонники теории эмпатии (сопереживания) считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с ним на языке его невысказанных или недостаточно осознанных желаний. Стиль общения в такой рекламе должен быть душевным, заботливым, дружелюбным, непринуждённым.

Потребителю легче вступать в общение с конкретной личностью, что создаёт условия для взаимного доверия.

Потребителю легче вступить в общение с конкретной личностью, а не с абстрактной фирмой. Поэтому в рекламе присутствует человек, вызывающий доверие. Лучше, если о качестве услуг скажет какой – либо известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют.

Необходимо повлиять на покупателя, убедить его, что ему помогут сделать правильный выбор.

5. Поведенческая теория.

Суггестивная (внушающая) реклама использует очевидность логики тех действий, которые она предлагает предпринять. Модель обучения опирается на последовательность: информирование, формирование отношения, стимулирования поведения.

Функции средств массовой коммуникации и рекламы.

Исследователи утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств массовой коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации. В связи с этим различают пять основных функций средств массовой информации:

1). Функция антенны: они снабжают общество разного рода информации (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких – либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль, в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса (ежедневные информационные издания, научные журналы, фоторепортажи и репортерские очерки, энциклопедические издания) (16, с. 12).

2). Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения». Функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс. В результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам массовой информации относятся радио, региональное телевидение (программы, включающие репортажи, дебаты), пресса (16, с. 14).

3). Функция фокуса: средства информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен. Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса) (16, с. 17).

4). Функция призмы: так же как призма преломляет свет, каждое средство массовой информации фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек, журналами мод, изданиями для мужчин, молодежи, специализированными техническими журналами) (8, с. 25).

5). Функция эхо: средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются защитниками и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости. Эти средства информации, выступают против иностранной модели. Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные средства информации стараются примириться с ними и способствуют их натурализации; они начинают говорить о становлении «новых традиций», новых консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения (8, с. 27).

Эффективность рекламной деятельности.

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности (26, с. 115).

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его (26, с. 121).

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле:

,

где Т_д – дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %

Д – количество дней учёта товарооборота.

 

Об экономической    эффективности рекламы можно так же судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

,

где Р – рентабельность рекламируемого товара, %

П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.

U – затраты на рекламу товара, руб.

(26, с. 97-109).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо витрины в тот же период (12, с. 194-210).

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролёрами-кассирами.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную (12, с. 194-210).

Метод опроса так же относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нём задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность (12, с. 194-210).

Выводы по 1 главе.

Большинство потребителей о новых товарах узнают из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Создать представление о товарах и способствовать их продвижению не всегда легко. Необходимо учитывать интересы целевой аудитории, выбирать подходящую стратегию маркетинговых мероприятий, использовать разнообразные средства распространения рекламного обращения, предвидеть их влияние на восприятие целевой аудитории.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама обретает максимальную эффективность, только будучи органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. Communication – сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей. С этой целью применяются различные теории коммуникаций.

Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:

· Рекламу – антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления;

· Рекламу – усилитель, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду;

· Рекламу – фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров;

· Рекламу – призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;

· Рекламу – эхо, предназначение которой быть на страже интересов домашней хозяйки для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п.

 Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.