2020-01-14
104
Интернет - лучшая платформа для внедрения новых форм завоевания целевой аудитории, она эффективно осваивается как российскими, так и западными маркетологами. Естественно, постоянно появляются новые способы продвижения товаров. Вот два примера онлайн коммуникаций, появившихся сравнительно недавно, однако уже успевших завоевать внимание многих маркетологов.
Интернет телевидение (IPTV)
Этот инструмент продвижения пока еще полностью не сформировался и пока не ясно, в каком именно виде IPTV продолжит свое развитие. Вряд ли это будет простой трансляцией телевизионного контента в онлайн; появится абсолютно новая форма коммуникации, которая, несомненно, окажет влияние на формирование стратегии онлайн коммуникаций в вашей компании.
Мобильный контент
Уже сейчас многие сайты разрабатываются с учетом возможностей мобильных устройств. Владельцы этих сайтов осознают, что потребность в информации существует на протяжении всего дня - в том числе во время поездок и перемещений. Мобильные приборы с возможностью доступа в Интернет получают все большее распространение, что обязательно надо учитывать при разработке и внедрении разных элементов онлайн маркетинга.
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
| 3.1 Этапы разработки стратегии |
| Выбор стратегии осуществляется в несколько этапов. Прежде всего выявляются конкурентные преимущества фирмы. Сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды, и на их основе проводится сравнение характеристик данной фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями конкурентов и партнеров. Фирма определяет свои сильные и слабые стороны, что помогает ей выделить те направления, на которых она может добиться успеха; оценивает возможности и угрозы рынка, что помогает определить факторы успеха на рынке. Сравнение потенциально успешных направлений и важных для успеха факторов дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку стратегии. Далее следует разработка базовой стратегии, т.е. краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей. Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит анализ портфеля всех подразделений компании на всех уровнях. Результаты такого анализа помогают определить, использовала ли компания открывающиеся возможности, уступила ли позиции конкурентам. Опираясь на анализ портфеля и выделенные конкурентные преимущества, можно оптимизировать распределение ограниченных ресурсов компании между различными рынками и направлениями деятельности. Интернет-стратегия компании является частью общей маркетинговой стратегии, она обосновывает использование данной компанией средств и возможностей Интернет для достижения своих стратегических целей. Выход в Интернет не может объясняться модой или тем, что все компании используют электронный бизнес. Компания должна иметь веские причины для такого решения. К ним можно отнести: • рост конкуренции на физическом рынке; • использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами; • желание выйти на новый сегмент потребителей, которые используют электронный бизнес; • стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя новый канал; • стремление снизить издержки, время совершения операции и т.п. [4] Компании, уже использующие Интернет в своей деятельности (так называемые brick - and - click), можно разделить на несколько категорий в зависимости от причин и целей использования электронного бизнеса: 1. Компании, стремящиеся получить дополнительный доход от продажи физических или электронных товаров и услуг. Это могут быть продавцы физических товаров, которые занимаются торговлей по каталогам или розничной торговлей и которые решают распространять каталоги через Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получать заказы и т.п. Продавцы самых разных услуг, включая информационные, финансовые и бизнес-услуги, образование и развлечения, могут предлагать их как на реальном физическом рынке, так и на электронном рынке. К этой же категории можно отнести посредников, обеспечивающих структуру рынка (посредников в определенных отраслях бизнеса, аукционеров и т.п.). 2. Компании, стремящиеся снизить издержки и сократить время совершения сделки в самых разных областях бизнеса: распределения товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространения информации, оборачиваемости фондов. 3. Компании, стремящиеся создать или укрепить свои торговые марки, использующие Интернет для рекламы/продвижения, осуществления постоянного контакта с клиентами, распространения информации о новых товарах, изменении политики организации, обсуждения проблем между клиентами и другими заинтересованными аудиториями, осуществления постоянного диалога с потребителями в рамках системы установления долгосрочных отношений с клиентами компании. [3] Среди компаний, осуществляющих всю свою деятельность через Интернет, также есть организации, преследующие разные цели. Это: > компании, занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет (e - tailing), > компании, предлагающие в сети различные услуги, > посредники, обеспечивающие подбор бизнес-партнеров, > компании, предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернет (порталы, поисковые системы), > компании, занимающиеся строительством Web -сообществ. |
3. 2 Поиск инвестиций
Если вы начинаете электронный бизнес, вам могут потребоваться инвесторы. Вот очень краткий обзор различных источников, содержащих потенциальных инвесторов:
1) Friends and family.
Друзья и семья - это не только ваши сетевые друзья, семья, коллеги, но также вдобавок и их друзья и семьи. Джефф Безос, основатель Amazon, высоко поднял свою компанию, начав в середине 1990-х с весомых инвестиций своих родителей, выражавшихся шестизначными цифрами. Сейчас они владеют 6% акций компании.
2) Angel investors.
Ангельские инвесторы вкладывают средства в новые, но хорошо изученные идеи электронного бизнеса. Они играют консультативную роль без предъявления каких-либо требований, и готовы вложить средства на ранней стадии. Чтобы привлечь ангельских инвесторов, потребуется составить убедительный бизнес-план и провести много исследований.
3) Venture capitalists.
|
Рис. 1 Что необходимо учитывать при разработки интернет-стратегии
Ни одна компания не работает в вакууме. Помимо существующих и потенциальных клиентов, в Интернет можно встретить и различные организации, прямо или косвенно связанные с Вашим бизнесом, проекты, рассчитанные на ту же аудиторию и, наконец, Ваших прямых и косвенных конкурентов. Анализ и правильная интерпретация актуальной информации по присутствию отрасли в сети позволит: [12]
1)определить степень присутствия и оптимальные формы воздействия на целевые группы;
2) качественно и количественно оценить активность конкурентов в отраслевом сегменте интернет-рынка, перенять их позитивный опыт и учесть ошибки и недостатки, выработать стратегию конкурентной борьбы;
3)выявить возможные варианты синергии и партнерства в интернет-пространстве.
А в конечном итоге - оценить текущее положение компании на интернет-рынке (или потенциал, в случае первичного выхода). Определить, насколько Интернет в настоящее время подходит для решения каких-либо задач, и оценить порядок и целесообразность вложений в эту сферу. Обозначить дальнейшие шаги по повышению эффективности своего присутствия в сети. А все это является важной отправной точкой для разработки или корректировок интернет-стратегии компании. [9]
Отраслевой анализ состоит из трех следующих основных блоков:
♦ Анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет
Позволяет оценить степень присутствия целевых аудиторий компании в Интернете, а также заинтересованность пользователей Интернет продукцией и/или услугами, предоставляемых компанией. Также данный анализ выявляет данные о том, какие еще группы сайтов посещают Ваши аудитории. Такая информация позволяет эффективно спланировать рекламные кампании в сети Интернет, выявить оптимальные формы воздействия на целевую аудиторию. [6]
♦ Конкурентный анализ
Позволяет выявить наиболее эффективные решения в области создания сайтов компании и разработки политики продвижения, а также избежать наиболее характерных ошибок, показательных для отрасли компании. Также по результатам анализа можно выработать рекомендации по модернизации собственного сайта и разработке promotion -решений.
♦ Анализ коммуникационного поля компании
Данный блок исследования направлен на поиск новых путей продвижения брэнда компании и ее услуг в сети Интернет. Разрабатываются рекомендации по использованию компанией тех или иных информационных и promotion -каналов, а также методов работы с целевыми аудиториями в Интернете - в том числе и нестандартных. На основе исследований может быть разработана стратегия максимально эффективного использования всех возможностей Интернет, не останавливаясь на стандартном комплекте сайт + реклама.
Заключение
Как известно, в любом бизнесе стратегия его развития является главным вопросом, стоящим перед руководством компании. Однако Интернет уже сегодня успел породить столько новых, не имеющих аналогов в традиционном бизнесе форм и схем, что подчас приводит в замешательство бизнес-аналитиков, руководителей компаний и маркетологов, воспитанных на традиционных методологиях бизнеса. Сейчас очень многие компании пытаются заняться Интернет-бизнесом, внедрить у себя методы электронной коммерции или электронного ведения бизнеса, но далеко не все понимают при этом, какие именно его формы подойдут для них. В рамках этой работы мы рассмотрели многообразие форм и методов Интернет-бизнеса, чтобы помочь начинающим бизнесменам наиболее точно определить место своей компании в Интернете и разработать правильную бизнес-стратегию ее развития.
Мы рассмотрели составляющие Интернет-экономики:
• Интернет-бизнес (электронный бизнес);
• Интернет-коммерция;
• Интернет-маркетинг.
Во втором разделе мы выделили и охарактеризовали модели электронного бизнеса, стратегии Интернет-коммерции и стратегии Интернет-маркетинга.
В третьем разделе мы рассмотрели процесс разработки Интернет-стратегии компаний: этапы разработки стратегии, поиск инвестиций, и какие исследования необходимо осуществить при планировании Интернет-стратегии компании
Литература
1. Электронная коммерция: учебное пособие / под общ. Ред.Л. А. Брагина.— М.: Экономистъ, 2005.-287с.
2. Либманн Л., «Интернетизация» ERP-систем //www.mags.ru−19.10.2005;
3. Клэпс К., Опытные профессионалы электронного бизнеса нужны,но найти их нeпросто//www.e-eommerce.ru;
4. Журнал «ПЛ Компьютеры» за Январь 2002 года.
5. http://www.citforum.tula.ru/marketing/articles/art_1.shtm
6. http://www.e-commerce.ru/analytics/analytics-part/analytics13.html
7. Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: Учеб. пособие. / Р.И.Акмаева. – М.: Финансы и статистика, 2006.
8. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа: Инструменты, проблемы, ситуации / И.Г.Альтшулер. – СПб.: Вершина, 2006.
9. Баринов В.А. и др. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для программы MBA / В.А.Баринов. – М.: Инфра-М, 2006.
10. Виханский О. С. Стратегическое управление / О.С.Виханский. - М.: Экономистъ, 2006.
11. Зайцев Л. Г., Соколова М. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г.Зайцев, М.Соколова. – М.: Экономистъ, 2007.
12. Лапыгин Ю.Н.Стратегический менеджмент: Учеб. пособие / Ю.Н.Лапыгин. – М.: Инфра-М, 2007.
13. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент / А.И.Панов, И.О.Коробейников. – М.: Юнити, 2006.
14. Парахина В. Стратегический менеджмент: Учебник / В.Парахина. – М.: КНОРУС, 2007.
15. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М.Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
16. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. А.Н. Петровой. – СПб.: Питер, 2007.
