Комплексные направления деятельности ПР

Комплексные направления или технологии деятельности ПР предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов ПР. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, менеджмент ПР, фандрайзинг и ПР в мультикультурной среде.

Паблисити

Паблисити - это публичная известность. Если ПР - это процесс осуществляется с помощью или деятельность, то паблисити - это средство или результат ПР. Формирование паблисити средствами ПР осуществляется с помощью ньюз-релизов, статей репортажей, пресс-конференций и пользуются большим доверием, потому что воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке. Паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ.

Паблисити, формируемое средствами ПР, имеет особое значение для организации в следующих случаях:

. Усиление, улучшение репутации организации. Компании, стремящиеся привлечь новых потребителей, информируют общественность о своих известных и потому авторитетных для неё клиентах, или постоянно извещают отраслевые СМИ о своей поддержке, нуждающихся в ней каких-либо других организаций

. При объявлении нового продукта или услуги. При этом формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он - новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время. К нему уже трудно привлечь внимание потребителей. Тогда средства формирования паблисити - специальное событие, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

. Объяснение сложного продукта или услуги, требующего много времени и места, недоступного рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения развернутой истории.

. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью в СМИ или организовать информационный повод для бесплатного освещения покрытия.

. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по поддержке позитивной известности организации - наиболее быстрое и надежное средство. Например, авиакатастрофа, захват самолета террористами, забастовка авиадиспетчеров - кризисная ситуация для авиакомпании. Здесь неизбежны публичные, журналистские расследования недостатков работы компании. Компания должна быть готова к такому интересу и представлению для общественности исчерпывающей информации по предмету интереса.

Имидж

Имидж является неотъемлемой частью ПР кампании. Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Имидж в отличие от паблисити имеет меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опирается на СМИ.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых аудиторией, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на аудиторию. Так, мероприятия по формированию имиджа для средней руки страховой фирмы тридцать-пятьдесят ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все шестьдесят.

Мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга имеют следующие цели:

) Позиционирование объекта;

) Возвышение имиджа;

)Антиреклама (или снижение имиджа);

4) Отстройка от конкурентов;

5) Контрреклама

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

) Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

) Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа

) Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории: связь общественность социальный рыночный

1) Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2) Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

)   Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются ПР. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

· всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

· поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

· подача уже известного материала с новыми акцентами;

· последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

· переход к другому средству ПР-композиции или даже каналу восприятия;

· “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.

Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, СМИ. Университетам, больницам, фондам - помогает вести фандрайзинг (сбор средств / пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Существует проблема делового имиджа и инвестиционной привлекательности России в международном сообществе. В Ежегодном рейтинге конкурентоспособности стран мира Международного института развития менеджмента Россия заняла лишь сорок седьмое место. Проблемы имиджа актуальны не только для России, но и для наиболее экономически благополучных стран.

Для обеспечения и поддержания имиджа ПР-специалистам очень важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа. Проблема имиджа - нередко внешнее проявление кризиса менеджмента и проблем реального места и роли организации (персоны), проблема позиционирования. Поэтому ПР-специалист, прежде чем заняться имиджем, должен разобраться с индивидуальностью - насколько она адекватна целям и реальностям. Имидж - не то, обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Проблемы имиджа осознаются компанией в случае расхождения восприятия компании с общественностью с тем, как сама компания хотела бы, чтоб её воспринимали. ПР-специалисты должны иметь четкое и достоверное знание того, как компания воспринимается общественностью Качественная работа ПР дает всегда результат при формировании положительного имиджа.

Специальные события

Специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, её деятельности и продуктам. Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании и направлена на укрепление имиджа, улучшения репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьютеров, потребителей. Работа ПР-специалистов заключается в привлечении влиятельных людей, в составлении пресс-релизов и бэкграундеров (фоновой информации для медиа: история компании, профили главных управляющих) В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта.

Необходимость в паблисити делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций.

Прием - одна из форм “ внешне- и внутриполитической” деятельности организации. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Посещения - важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президент РФ, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры, музеи, научные центры и т.п.

Для построения таких достопримечательностей местная администрация и бизнес, совместно с ПР-специалистами, прилагают значительные усилия, поскольку они привлекают интерес общественности, туристов, а значит и ресурсы для региона. Столица России стремится здесь не отставать от иностранных столиц, региональные столицы пытаются использовать опыт российской столицы. Посещение достопримечательностей официальными лицами может освещаться СМИ.

Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Она является самостоятельной акцией, которая может сочетаться с приемом, пресс-конференцией, днем открытых дверей. Задача ПР при этом заключается в привлечении новых клиентов; формировании имиджа в деловой среде; привлечении новых партнеров, улучшении отношений с местной общественностью и/или администрацией.

Иногда представление информации производится на Интернет-сайте организации - Интернет презентация. В результате резко увеличивается аудитория информирования. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему время. Так, например, презентация целей, деятельности, проектов партии Яблоко и движения СПС ежедневно пополняется новыми сведениями о текущих событиях.

Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой, научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ. В глобальных и территориально-распределенных компаниях, профессиональных и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

Выставки - одно из ведущих средств ПР. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. Масштабы российских выставок скромны по сравнению с другими странами.

Современные выставки помещаются в Интернет.