Стратегия брендинга в структуре маркетинговой политики фирмы

Теоретические аспекты формирования стратегии брендинга в современных условиях

 

Стратегия брендинга в структуре маркетинговой политики фирмы

 

Маркетинговая политика - это политика компании, при которой разрабатывается определенный план, включающий создание товарной, сбытовой, ценовой политики и политики продвижения товара на целевой рынок. Она является неким вектором развития предприятия, при котором реализуются определенные цели, а также задаются определенные рамки стратегии и мероприятия по использованию маркетинговых инструментов для достижения наиболее эффективного результата от выполнения поставленных задач.

Основными составляющими маркетинговой политики являются:

цели предприятия и цели маркетинга;

маркетинговые стратегии;

маркетинг-микс.

Для создания маркетинговой политики в первую очередь используется маркетинговый анализ, включающий постановку целей, разработку маркетинговой стратегии и определение направлений использования маркетинговых инструментов.

Для успешной реализации маркетингового плана необходимо соблюсти последовательность этапов комплекса маркетинга (модель 4Р), а именно: разработать товарную политику (Product); установить продажную цену (Price); выбрать каналы товародвижения (Placement); осуществлять программы продвижения (Promotion).

Одной из составляющих товарной политики является марочный подход - брендинг. Появление такого похода в нашей стране берет начало лишь с появлением глобальных брендов зарубежных компаний, которые пытались продвинуть свою продукцию на нашем рынке.

Американская ассоциация маркетинга определила понятие «бренд» как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Товарный знак представляет собой марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Необходимо иметь в виду, что товарный знак не обязательно может являться брендом, но бренд - это всегда товарный знак.

Концепция брендинга подразумевает под собой продажу не просто товара, а товара, имеющего свое собственное имя и «лицо», именуемое брендом. Наделение товара собственной маркой позволяет выделить этот товар из схожих с ним, а также существенно увеличить шансы на более эффективного воздействия на выбор конечного потребителя.

Бренд-строительство имеет своей основной целью создание сильного и конкурентоспособного бренда, обладающего существенным марочным капиталом. Для того, чтобы использовать брендинговую концепцию компании необходимо решить две главные задачи, а именно: создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал представляет собой совокупность активов, создающих ценность предлагаемого товара.

Под активами в данном случае подразумевается известность марки, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество, патенты, товарные знаки, отношения в каналах товародвижения.

Согласно определению, данному Ф. Котлером, «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов».

Стратегия бренда в общем виде представляет собой план действий, согласно которому компания реализует позиционирование бренда, учитывая при этом возможные потребности и стратегии конкурентов в определенном предстоящем периоде.

Брендинговая стратегия - одна из частей маркетинговой стратегии, занимающая оно из главных мест в корпоративной стратегии фирмы.

Можно выделить шесть основных стратегий брендинга, каждая из которых выявляет роль бренда, его позицию и связь с товарами, которые охватывает данный бренд:

. Стратегия товарного бренда (product brand) заключается в создании одного имени товару или товарной линии, и при этом используется единая модель позиционирования (рис. 1.1). Для расширения бренда компания может лишь обновить товар, а также, чтобы выделить проведенное совершенствование предприятие может добавить к основному имени порядковый номер.

 

Рис. 1.1. Стратегия товарного бренда

 

. Стратегия бренда товарной линии (line brand), в отличие от стратегии товарного бренда, при эффективной концепции допускает ее расширение, при этом обязательно сохранение тесной связи с начальным товаром.

. Стратегия ассортиментного бренда (range brand). Эта стратегия подразумевает объединение всех товаров на основе уникального принципа, концепции бренда (рис. 1.2). Зачастую такой подход встречается в сфере продовольственных товаров, оборудования или промышленности.

 

Рис. 1.2. Стратегия ассортиментного бренда

 

. Стратегия зонтичного бренда (umbrella brand) предполагает поддержание одним брендом нескольких товаров на разных рынках, при этом каждый из них имеет собственное коммуникационное сопровождение и свое общее имя (рис. 1.3).

 

Рис. 1.3. Стратегия зонтичного бренда

 

. Стратегия исходного (родительского) бренда (source brand) схожа со стратегией зонтичного бренда (рис. 1.4).

 

Рис. 1.4. Стратегия исходного или родительского бренда

 

Различие состоит в том, что каждый товар имеет свое марочное имя, то есть предполагается использование двойного уровня брендинга. Использование такой концепции помогает предприятию воздействовать на потребителя разнообразием ассортимента, сохраняя при этом единство бренда. Существует возможность перехода исходных в поддерживающие бренды. 6. Стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand) - широкое многообразие товаров в рамках товарного бренда, бренда товарной линии или ассортиментного бренда (рис. 1.5).

 

Рис. 1.5. Стратегия поддерживающего бренда

 

Помимо основных концепций, на практике фирмы могут использовать комбинированные подходы, при которых бренд может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим в зависимости от самого товара. Использование комбинаций, чаще всего, связаны с выводом нового товара на рынок. Необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние при выборе стратегии брендинга, а именно: корпоративная стратегия компании, ее бизнес-модель, культурно-исторический аспект, инновации, ресурсы, добавленная ценность товара и существующий у компании портфель брендов. Существует общий механизм для выбора брендинговой стратегии, который помогает выявить объекты управления и определить эффективность стратегии (рис. 1.6).

 

Рис. 1.6. Механизм выбора стратегии брендинга

 

Такой механизм помогает создать сильный бренд, выбрать правильный подход к позиционированию и дифференциации товара среди конкурирующих, правильно распределить маркетинговый бюджет среди брендов компании. Согласно определению Стивена Кумбера стратегия брендинга - «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой». В рамках концепции брендинга разрабатывается идеология, имидж и символика будущего бренда, а также создаются идею эффективных рекламных кампаний [17].

В современной экономике существует множество моделей для создания сильных и конкурентоспособных брендов, например, «модель Д.В.Р.И.О.»:

Дифференциация;

Востребованность;

Репутация;

Информированность;

Образ.

Также существует так называемое «Колесо бренда», который основан на рассмотрении 5 входящих одна в другую «оболочек»: атрибуты бренда, преимущества бренда, ценности бренда, индивидуальность бренда, суть бренда [10].

Брендинговая стратегия помогает компании определить следующие шаги. Весь этот процесс разделяется на 4 основных этапа:

.   Исследования;

.   Разработка бренда (создание торговой марки, дизайна, стиля, упаковки и т.д.);

.   Продвижение его на потребительский рынок (всевозможные коммуникационные составляющие);

.   Управление развитием бренда (стимулирующие акции, обратная связь с потребителями и т.д.).

За счет использования технологий брендинга происходит воздействие на потребителей для внедрения в их сознание товарной марки и для восприятия ими данного товара как особенного и уникального. Конкурентоспособность торговой марки и стоимость бренда напрямую зависит от успешности осуществления данного процесса.

Итак, главная цель брендинга - это формирование у потребителей доверия к торговой марке. Что, как следствие, влечет за собой приверженность целевой аудитории, и из множества предложений потребитель, не задумываясь, выберет товар этой марки. Фирма должна ответственно относится к позиционированию, а именно подчеркивать преимущества своего товара, тщательно поддерживать качество продукции на заданном изначально уровне и постоянно обращать внимание целевой аудитории на производимые товары или услуги.

Задачей брендинга является создание интересного, запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи до потребителей. Современная стратегия брендинга направлена не только на создание и развитие в сознании потребителя уникальности бренда, но и на формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным ценностям, нормам, поведению и т.д. Этот инструмент может быть поставлен на один уровень с организационной иерархией компании.