Ребрендинг как способ обеспечения конкурентоспособности предприятия

 

Как и любой товар, каждый бренд имеет свой жизненный цикл. В определенное время кривая жизненного цикла достигает своей зрелости, а затем наступает период спада. Для того, чтобы обеспечить выживание бренда можно использовать оздоровление бренда [26].

Некоторым брендам нельзя проводить обновление, а следовательно, необходимо понять относится ли бренд компании к этой категории. Для того, чтобы определить способность бренда к изменениям нужно выяснить причины существующих проблем бренда, имеются ли возможности для развития, общее отношение покупателей к бренду, соответствует ли бренд динамично развивающемуся рынку и новым тенденциям, что препятствует развитию бренда.

Оздоровление бренда может происходить на уровне продукта, качества, восприятия потребителей, направления использования, производителя, взаимосвязей с потребителем и т.д.

Необходимость использования стратегий оздоровления бренда может возникнуть в случаях, когда марка обладает потенциалом, но не соответствует требованиям данной категории рынка.

В случае, когда компания является обладателем большого портфеля брендов, она может прибегнуть к консолидации.

Объединение нескольких пересекающихся брендов способствует минимизации расходов и повышению привлекательности бренда для потребителей за счет конкретизации его позиции [18].

Консолидация проводится следующими способами:

. Постепенное свертывание бренда. Этот метод предполагает внедрение, развитие новой торговой марки, а также концентрацию маркетинговых усилий на ее позиционировании. Но при этом старая торговая марка, при необходимости, может продолжать свое существование еще долгое время

. Быстрая ликвидация подразумевает полную и немедленную ликвидацию торговой марки из портфеля брендов.

. Внутренний ко-брендинг. Этот метод основан на создании новой торговой марки с сохранением объединяемых названий, что позволяет потребителю легче и быстрее к ней привыкнуть.

Помимо консолидации компания может прибегнуть к репозиционированию, то есть изменить позиционирование бренда.

Репозиционирование связано с высокой вероятностью риска, может повлечь большие затраты без гарантии успеха.

Основными предпосылками для репозиционирования могут быть как изменение рынка и ослабевание позиций бренда, так и ошибочное позиционирование [22].

Позиция бренда на рынке присутствия может быть улучшена за счет:

. изменения восприятия марки, что требует каких-либо изменений в товаре или сопутствующих ему услугах;

. реального репозиционирования - модернизация продукта, внедрение новых технологий, увеличение функциональных свойств, изменение дизайна.

. психологическое репозиционирование - воздействие на аудиторию посредством определенной программы продвижения.

Существуют также и способы изменения восприятия целевой аудиторией торговых марок конкурентов - конкурентное депозиционирование.

Можно создавать дополняющие товары и услуги для того, чтобы максимизировать ценность бренд-продуктов. Также возможно репозиционировать бренд разместив его в нише не занятой конкурентами.

Полномасштабная программа репозиционирования бренда зачастую называется перезапуском (re-launch).

По сравнению с репозиционированием, ребрендинг является более существенным мероприятием. То есть ребрендинг - это изменение имиджа и атрибутов бренда на уровне его идеологии. Полный ребрендинг подразумевает деформацию ценностей для перехода фирмы на качественно новый уровень.

В большинстве случаев к ребрендингу прибегают средние и крупные компании и, как правило, проводится каждые 5 лет. Но процесс ребрендинга требует серьезных финансовых вложений и тщательного планирования.

Создание новой идентичности бренда имеет ряд особенностей:

важно использовать преемственность торговой марки, то есть обеспечить сохранение характерных преимуществ бренда перед конкурирующими марками;

необходимо убрать негативно воспринимаемые потребителями свойства бренда.

Наиболее успешным является применение стратегии ребрендинга на стадии перехода бренда с этапа зрелости на этап спада; данная закономерность имеет место в силу следующих причин: так как на этапе зрелости у торговой марки сохраняется большая доля рынка, результатом слишком ранней реализации стратегии ребрендинга станет упущенная прибыль; применение стратегии ребрендинга на стадии спада может привести к слишком значительному угасанию бренда, что существенно увеличит издержки на его оздоровление [23].

Грамотный и своевременный ребрендинг может стать для компании выходом из кризисной ситуации. В некоторых случаях сохранять и спасать существующий бренд становится неэффективно, тогда как на месте старого создать новое является более оправданным.

Ребрендинг - преобразование бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда:

¾ названия; слоганов;

¾ логотипа; графического стиля; отличительных знаков; символов;

¾ цвета на товарах или транспорте компании;

¾ униформы сотрудников.

Основой ребрендинга является комплексная стратегия продвижения и позиционирования продуктов и компании в целом. Учитываются многие факторы, которые могут оказать воздействие на результативность данного процесса. К таким факторам можно отнести целевые рынки, специфика и структура спроса и предложения на них, также модель поведения потребителей и т.д. Весь процесс ребрендинга невозможно заметить невооруженным глазом. Внешнее окружение компании может заметить лишь результат, будь то новый логотип, слоган, наружное оформление и многое другое.

В общем смысле ребрендинг представляет собой изменение образа компании прежде всего в умах потребителей и модификацию позиционирования существующего бренда. При этом брендинг - это мероприятия, направленные на идентификацию продукции компании из множества аналогичной. Тенденциями современного рынка являются ускорение изменений, рост объема потоков информации, коммуникаций, постоянное совершенствование технологий и т.д. И именно это течение стало причиной того, что неизменными условиями выживания на рынке стали готовность и способность к переменам. Но для успешного функционирования фирме необходимо всегда иметь конкурентные преимущества, так как инновации стремительно подхватываются другими игроками рынка и теряют свою уникальность. Помимо постоянного следования прогрессу компания должна держать уровень сервиса соответственно внедрению каких-либо инноваций.

На рынке товаров повседневного спроса компании пытаются дифференцироваться на уровне упаковки и получают при этом неплохие результаты. Всеобщий интерес к ребрендингу, это не всегда лишь слепое следование моде, а в последнее время в большинстве случаев необходимость.

В условиях ужесточения конкуренции и повышенное внимание к рекламе, единообразие предложений, тривиальность идей создает предпосылки для создания приверженности потребителей не столько к самому товару, сколько к компании и марке. С этим и связано повсеместное внимание к ребрендингу, так как, формируя сопричастность, создается посредством бренда через совокупность маркетинговых коммуникаций. Через проведения этих инноваций компания пытается донести до потребителя мысль о том, что она гарантирует соответствие качества товара или услуги, цены и уровня сервиса требованиям клиентов. При грамотном преподнесении этой идеи брендом становится не только товар и торговая марка, но и сама компания.

Основными предпосылками проведения ребрендинга в большинстве случаев являются:

. слияние фирм. В этом случае новое юридическое лицо приобретает название, которое консолидирует в себе имена первоначальных организаций;

. репозиционирование, которое возникает при желании фирмы изменить отношение потребителей;

. уклонение от негативных ассоциаций, которые могут быть связаны с неудачами компании;

. противоречие наименования основному направлению развития деятельности компании;

. освоение компанией на новых рынков;

. формирование нового сильного бренда, при выходе на качественно новый уровень работы предприятия;

. использование потенциала персонала компании, если новая идея соответствует модным тенденциям, креативна и обещает положительную динамику развития предприятия [36]:.

Помимо перечисленных, также часто встречаются такие причины проведения ребрендинга, как развитие бизнеса, проблемы с репутацией фирмы, управлением, размывание образа, изменения установок потребителей и т.д.

Чтобы определить, нужно ли проводить ребрендинг, компания должна проанализировать

. состояние бренда в настоящий момент. Брендинг или ребрендинг стоит осуществлять если образ бренда еще не сформировался или имена руководителей являются самим брендом или если были выявлены несоответствия в разработанной стратегии.

. необходимость бренда для функционирования компании. Ребрендинг необходим, например, если компания собирается расширяться и выходить на новые рынки сбыта или привлекать новых инвесторов.

. наличие ресурсов для проведения ребрендинга. Фирме нужно определить свои финансовые возможности для обеспечения состоятельности на протяжении всего процесса.

При принятии решения о необходимости ребрендинга следует ориентироваться на эффект, которого компания хочет добиться в результате. Какой бы не была причина проведения ребрендинга, основной целью всегда является создание потребительской преданности, ориентированной на максимально долгосрочный период. Потребительская преданность - это отношение потребителя к компании, которое в значительной степени зависит от рациональной составляющей и непосредственного характера сложившейся практики взаимодействия с клиентами, а также от того, как данный бизнес в целом воспринимается на рынке. Добиться потребительской преданности, скорее всего, невозможно без персонализации отношений с потребителем.

Правильность выбранной стратегии в организации взаимоотношений с покупателями - залог конкурентоспособности компании. Неслучайно сегодня все больше уделяется внимания именно маркетингу взаимоотношений с потребителями.