2020-04-20
238
В процессе формирования потребительского предпочтения, рассчитанного на максимально долгосрочный период, компания не просто представляет свой товар, а старается выделить его из множества схожих товаров на рынке за счет выделения его преимуществ и формирования положительных ассоциаций, связанных с ним и торговой маркой. Совокупность этих впечатлений и ассоциаций формирует яркий образ товаров и марки в умах потребителей, который и является брендом.
Существует определенные методы и способы брендинга, которые позволяют донести до потребителя и сформировать у него в сознании определенный имидж товаров или услуг компании. В данном случае брендинг позволяет ускорить и облегчить процесс выбора товаров и услуг из множества других [6]. К главным характеристикам бренда относятся:
его содержание; ассоциации потребителей, связанные с ним;
словесная часть; визуальный образ;
известность среди покупателей;
стоимостные показатели;
степень продвинутости; степень вовлеченности.
|
|
|
Все эти характеристики в совокупности формируют из торговой марки бренд. Марка, представленная названием, изображением символами и не подкрепленная известностью и доверием покупателем не является брендом.
Рынок, характеризующийся постоянной динамикой и технологическим прогрессом, увеличением разнообразия предложений, создает необходимость системы упрощения выбора. Именно брендинг помогает потребителям ускорить поиск нужного товара и сэкономить время. Одним из инструментов производителем может использоваться семплинг, то есть распространение образа товара бесплатно или в качестве бонуса за покупку другого товара.
Разработка бренда представляет творческий процесс, который требует досконального знания рынка, потребителей и конкурентного окружения. Эта работа достаточно сложная и дорогая, поэтому большинство компаний прибегают к привлечению специализированных фирм.
При создании бренда можно выделить следующие этапы:
. Позиционирование на рынке - определение места бренда в умах потребителей по отношению к конкурирующим.
. Формирование стратегии бренда, который подразумевает концепцию фирмы для создания ценности бренда.
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
3. Создание идеи бренда, которая будет отображать его преимущества. Для этого нужно знать как можно больше о товаре, его свойствах и качестве, всех направлениях его использования и о производителе. Идея должна не просто создавать образ, она должна запоминаться, привлекать внимание, заинтересовывать потенциальную аудиторию.
|
|
|
. Анализ марки и подбор имени бренда. Торговая марка представляет знак, который создает ассоциации у покупателя и в некотором роде является гарантом неизменности потребительских характеристик. При оценке торговой марки нужно делать акцент на таких ее свойствах как экономичность, легкость идентификации, коммуникативные аспекты при позиционировании, привлекательность.
Создание имени производится для известного неймеру рынка. Названия можно распределить на 4 группы (Табл.2.1).
Таблица 2.1. Классификация названий
| Названия | Примеры | ||
|
| Банки | Автомобили | |
| Предметные | Указательные | Deutsche Bank Банк Москвы | Mercedes-Benz BMW Ford |
| Функциональные | Сбербанк ВТБ | Volkswagen Mini Land Cruiser | |
| Ассоциативные | Рациональные | TRUST Мастер Банк | Lexus Hummer |
| Эмоциональные | Авангард Банк Зенит Возрождение | Infiniti Jaguar Победа | |
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы [9]. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.
. Предметные указательные названия. Зачастую такие названия используются для новых, которые не имеют еще какого-либо определения, либо в случаях, когда компания конкретно не знает, чем будет заниматься или не желает ограничивать свое развитие в будущем.
. Предметные функциональные названия. Имеют место в случаях, когда необходимо выделиться за счет позиционирования в насыщенном сегменте рынка.
. Ассоциативные рациональные названия. Присутствуют в заполненных нишах рыка и информируют потребителей о преимуществах продукта, но не напрямую, а косвенно.
. Ассоциативные эмоциональные названия. Необходимость в них возникает на перенасыщенных рынках. Используется перенос эмоциональности и смысловой нагрузки слова на бренд для формирования узнаваемости и идентификации.
Указательные и функциональные названия более информативны, но меньше дифференцируют. А, эмоциональные, напротив, малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов (Рис. 2.1).При разработке имени бренда нужно изучить рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел. Также необходимо учитывать свойства наименования бренда.
. Значение - нужно помнить, что большинство слов имеют множество значений, каждое из которых может вызвать как позитивные, так и негативные ассоциации у потребителя.
. Фонетические особенности слова
. Эмоциональная окраска
. Ассоциативный ряд
Рис. 2.1. Взаимосвязь названий и рынка
. Охраноспособность. Патентная чистота нового названия определяется по классификатору российского Федерального института промышл. собственности (ФИПС) в 1-й или нескольких из 45 категорий товаров (услуг).
. Морфология важна с точки зрения склонения слова, чтобы эффект от спряжения названия не менялся в отрицательную сторону.
. Запоминаемость
. Транслитерирование с кириллицы на латиницу и в обратном порядке
. Значения, ассоциации на других языках
. Визуальная эстетика важна, так как к имени бренда нужно будет создать логотип
Этапы создания имени бренда включают:
. подготовка брифа на нейминг, который включает описание продукта, целевой аудитории, позиционирование, конкуренты, коммуникации и т.д.;
. определение лексических полей и образование рабочего словаря, что помогает отсеивать, полезные для создания имени, слова;
. генерация идей имен;
. Отбор названий;
. Проверка имен по базе ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). Эта система позволяет проанализировать шансы нового имени, а также предоставляет неймеру информацию об ассортименте брендов в определенном сегменте рынка;
|
|
|
. Доработка, при необходимости.
Существует ряд методик нейминга, которые могут помочь при создании имени бренда (Табл.2.2).
Чтобы повысить конкурентоспособность бренда необходимо соблюдать принципы управления брендингом, такие как:
1. Анализ механизма действия экономических законов, таких как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей человека, закон эффекта масштаба, закон экономии времени, закон убывающей доходности.
. Анализ механизма действия законов организации структур и процессов - закон композиции для построения дерева целей, закон пропорциональности, закон синергии, законов самосохранения и развития
. Управление научных подходов с соблюдением следующих требовании, как системности, структурности, комплексности, маркетинговых требований, функциональности, поведенческих требовании и т.д.
. Целевая ориентация на конкретные рынки и конкретных потребителей, с помощью сегментирования рынка
. Соблюдение принципов управления разнообразными объектами.
. Управление конкурентоспособностью с помощью ориентации на количественные (статистический, аналитический, сравнительный) методы оценки и контроля.
Таблица 2.2. Основные методики нейминга
| Название методики | Описание | Пример |
| Акроним | Сокращение названия, состоящего из нескольких слов в одно | NASA - National Aeronautics and Space Administration NEC - Nippon Electric Company |
| Аллитерация | Повторение слогов, придающее звуковую выразительность | Крошка Картошка, Coca-Cola, Чупа-Чупс |
| Аллюзия | Модификация какого-либо известного факта или понятия | Братья Грим Седьмой континент |
| Аналогия | Использование существующего слова, без изменения его понятия | Клеопатра Три толстяка Эльдорадо |
| Вырезание | Исключение из слова слога или некоторых букв | CiscoSystems (от San Francisco) |
| Заимствование | Использование морфем, свойственных для того или иного языка | Бирхоф Ferratti |
| Метонимия | 1. Трансформация частного в общее 2. сведение общего к частному | Бургер-Кинг Планета суши |
| Неологизмы | Создание слов, не существующих в речи | Pepsi Pampers |
| Оксюморон | Противоречивая фраза в шутливой форме | True Lies Маленький взрослый |
| Перенесение | Применение слова, не имеющего связи с тематикой | Apple |
| Подражание | Использование слов, напоминающих о качествах товара, на которые требуется обратить внимание | Schwepps Агуша Taft (звук открывающейся пробки) |
| Соединение | Объединение частей иностр-х слов | Лукойл, 7up, Бананас |
| Сокращение | Обрезание фразы до начальных букв | IBM - International Business Machines; МТС - Мобильные ТелеСистемы |
|
|
|
Суть конкуретоспособного брендинга состоит в предоставлений покупателям, тот товар или сервис который им нужен [11]. После ряда исследований, были выявлены пять моделей, бренда:
· Идентичность (Identity)
· Информация (Information)
· Воображение (Imagine)
· Погружение (Immerse)
· Интрига (Intrigue)
Для достижения необходимого уровня конкурентоспособного бренда могут повлиять такие факторы, как конкурентоспособность страны, региона, конкурентоспособность предприятия - изготовителя, преимущество объекта, уровень платежеспособного спроса потребителей на объект, ожидаемые отношения между поставщиком - изготовителем с покупателем (Рис. 2.2).
Рис. 2.2. Факторы, обеспечивающие конкурентоспособный брендинг
Конкурентные преимущества объекта - преимущество объекта управления или высокая компетентность субъекта, в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурентами.
Благодаря этим факторам, обеспечивающим конкурентоспособный брендинг можно выявить приоритетные особенности конкурентоспособного бренда (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Анализ структуры бренда
Имидж предприятия - полное представления о предприятии, как субъекте деловой активности. В качестве составляющих имиджа предприятия выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, применение инновационной технологии, ассортимент товаров, гибкость ценовой политики и т.д.
. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными и визуальными. И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.
. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми.
. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта; во-вторых, организацией работы с клиентами; и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда. Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда.
. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности или демонстрировать высокий статус человека. Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам
Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. [26]. Оценка начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории; разделение ее на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом; и определения процентного соотношения этих групп. Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Анализ эффективности бренда на разных стадиях процесса принятия решения о покупке
В разных отраслях есть свои особенности, но в целом группы распределяются так: потребители, которые наслышаны о бренде; знают о нем (и, скорее всего, примут решение о покупке); рассматривают его наравне с другими брендами, принимая решение о покупке; уже приобретали товары под этим брендом и готовы делать это снова.
Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет компаниям отдельно рассматривать эффект, который бренд оказывает на процесс принятия решения о покупке, и не связанные с ним факторы, такие как ценообразование или дистрибуция [34]. А с помощью методов многовариантного анализа можно определить, насколько бренд будет способствовать сокращению отрыва от конкурентов, если в качестве входной переменной учитывать сильные, по мнению потребителей, стороны бренда. Другая модель, изучающая возможность бренда превращать потенциальных покупателей в реальных, показывает, как максимально реализовать потенциал продаж разным группам целевой аудитории.
