Понятие и классификация товаров

Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке. К товарам относятся физические объекты, услуги, отдельные земельные территории, лица, организации, идеи.

Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами.

При разработке нового товара, его рассматривают на трех уровнях:

· товар по замыслу;

· товар в реальном исполнении;

· товар с подкреплением.

Товар по замыслу. Рассматривая этот аспект проблемы, следует искать ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Покупатель, приобретая товар, удовлетворяет свои нужды, и поэтому его, прежде всего, интересует степень удовлетворения нужд через товар. Он приобретает молоко, хлеб, обувь не как обработанное сырье, а как физический объект, удовлетворяющий определенные потребности, и поэтому маркетологи всегда должны помнить, что, продавая товар, они продают не свойства товара, а его способность удовлетворить потребности покупателя.

Товар в реальном исполнении. Товар как физическая единица должен обладать определенными характеристиками.

Характеристики товара:

1) уровень качества.

2) набор потребительских свойств.

3) специфическое оформление.

4) марочное название.

5) соответствующая упаковка.

Товар с подкреплением. Разрабатывая новый товар, фирма может предусмотреть дополнительные услуги и выгоды, которые будет получать потребитель, покупая товар фирмы. В систему подкрепления входят:

· проявление личного внимания к покупателю;

· всевозможные льготы при покупке;

· льготы при доставке;

· гарантийный ремонт;

· гарантия возврата денег и обмена товара.

Товар с подкреплением – это наиболее эффективный и перспективный маркетинговый подход, т.к. конкуренция на рынке складывается не только между товарными марками, но и в сфере их подкрепления.

На потребительском рынке обращается огромное количество товаров. Для эффективной организации товародвижения, товары классифицируются по нескольким критериям:

I. По мере долговечности:

1) товары длительного пользования;

2) товары кратковременного пользования;

3) услуги.

II. Товары широкого потребления:

1) Товары повседневного спроса: основные товары постоянного спроса, приобретаемые регулярно (хлеб, соль и т.д.); товары импульсивной покупки; товары для экстренных случаев.

2) Товары предварительного выбора – при их покупке покупатель затрачивает достаточно много времени, чтобы выбрать товар и сравнить его по уровню пригодности, качеству, цене и оформлению.

3) Товары особого спроса, которые обладают уникальными характеристиками, или престижные товары. На их приобретение покупатель согласен затрачивать дополнительные усилия.

4) Товары пассивного спроса, их приобретение связанно обычно с агрессивной рекламой и другими способами давления.

III. Товары промышленного назначения:

1) материалы и детали – товары, которые полностью используются в изделии;

2) сырье (сельскохозяйственное и природное);

3) полуфабрикаты и детали – материальные компоненты (цемент, пряжа и пр.) или комплектующие изделия (шины, отливки и пр.);

4) капитальное имущество:

· стационарные сооружения (здания);

· вспомогательное оборудование.

5) вспомогательные материалы и услуги, в том числе:

· услуги по техническому обслуживанию;

· услуги консультационного порядка.

 

Эта категория товаров вообще не присутствует в готовом изделии.

 

При классификации товаров, используют такое понятие, как товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести, либо потому, что их продают в определенных типах магазинов, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует соответствующей стратегии маркетинга, и в этой сфере фирма принимает решение о широте товарного ассортимента, которая определяется целями фирмы. Фирмы, которые ориентируются только на высокую прибыль, обычно имеют узкий ассортимент. Пытаясь завоевать большую долю рынка, фирмы обычно расширяют ассортимент. Их меньше волнуют вопросы прибыли по отдельным группам товаров, чем рыночная доля.

Расширение ассортимента может осуществляться за счет:

· наращивания ассортимента;

· насыщения ассортимента.

Наращивание ассортимента происходит, когда фирма выходит за пределы того, что она производит в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в двух направлениях одновременно (рис. 4).

 

 

 

Рис. 4. Двустороннее наращивание ассортимента товаров

Насыщение ассортимента может происходить за счет добавления новых товаров.

Причины, по которым фирмы прибегают к насыщению ассортимента:

· стремление получить дополнительную прибыль;

· попытки удовлетворить посредников, которых не совсем устраивает товарный ассортимент фирмы;

· стремление задействовать максимум производственных мощностей фирмы;

· попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

· стремление ликвидировать пробелы в ассортименте с целью недопущения конкурентов на рынок.

Перенасыщенный ассортимент ведет к уменьшению прибыли, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, сильно дезориентируя потребителя.

Если у фирмы насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то эту совокупность называют товарной номенклатурой. Ее обычно характеризуют с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.