Использование товарных марок

При разработке товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать определенные товары как марочные. Марочные товары повышают их ценностную значимость и несут продавцу значительные выгоды.

Марка – термин, рисунок или их сочетание для идентификации товаров или услуг на рынке.

Марочное название – часть марки, которую можно прочитать или произнести.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать визуально.

Товарный знак – марка или ее часть, которая обеспечена правовой защитой, т.е. запатентована. Товарный знак охраняет исключительные права продавца, пользующегося марочным названием или знаком.

Если фирма считает, что будет выпускать марочный товар, то ей необходимо в этом направлении принять следующие решения:

1. Решение о хозяине марки. В решении данного вопроса перед фирмой открываются три возможности:

· товар можно выпускать под маркой самого производителя;

· производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку;

· производитель может продавать часть товара под собственной маркой, а остальное – под частными марками.

2. Решение о качестве марочного товара является одним из основных орудий позиционирования, которым располагает фирма.

Качество товара – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции, т.е. быть полезным потребителю.

В это понятие входят долговечность, надежность, привлекательность товара. Отдельные качественные характеристики поддаются объективному замеру, однако, с точки зрения маркетинга, качество следует измерять исключительно покупательскими предпочтениями.

 

Решение о присвоении марочного названия

 В этом случае фирма может выбрать одну из четырех стратегий:

· присвоение индивидуальных марочных названий (каждый товар имеет свое специфическое марочное название);

· присвоение единых марочных названий для всех товаров фирмы;

· присвоение коллективных названий для товарных семейств;

· присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.

При присвоении индивидуальных марочных названий фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или отторжения на рынке конкретной товарной марки. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имени фирмы.

Присвоение всем товарам фирмы единого марочного названия позволяет снизить издержки по выводу товара на рынок, т.к. отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечивает узнаваемость марки и создает ей потребительское предпочтение. Сбыт в данном случае идет более успешно, поскольку имя производителя уже благосклонно принимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, то использовать единое марочное название нецелесообразно, т.к. это может дезориентировать покупателя. В этом случае отдельным группам товаров (товарным семействам) присваиваются коллективные марочные названия.

 Некоторые фирмы желают, чтобы в названии товара соединялись название фирмы и индивидуальное марочное название. В этом случае каждая товарная единица связана с репутацией фирмы, и вместе с тем служит ей рекламой.

Марочные названия не должны быть случайными, они способствуют упрочению представления о товаре.

Марочное название должно:

· содержать намек на выгоды товара;

· содержать намек на качество и основные характеристики товара;

· быть легким для произношения;

· быть узнаваемым и запоминаемым;

· заметно отличаться от других.

 

Решение о расширении границ использования марки

Стратегия расширения границ марки – это любая попытка использования, имеющего успех, марочного названия при выведении на рынок новых товаров. Расширение границ марки помогает фирме экономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает мгновенную марочную узнаваемость. Однако если новинка не понравится рынку, это может изменить отношение покупателей ко всем товарам, которые выпускаются данной фирмой под данным марочным названием, что в результате может подорвать общий сбыт.

Решение о многомарочном подходе.

Решениесвязано с использованием продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Применение стратегии многомарочного подхода обусловлено несколькими причинами:

· фирма использует больше товарных площадей для выкладки товара, что способствует более частому физическому контакту потребителя с товаром;

· в каждом рыночном сегменте не так уж много потребителей, которые патриотично привержены к какой-либо товарной марке, и поэтому данный подход расширяет ассортимент и снимает проблему однообразия;

· создание новых марочных товаров стимулирует инициативу работы фирмы-производителя, т.к. появляются новые возможности;

· этот подход позволяет акцентировать внимание потребителя на выгодах и притягательных свойствах товара, дает возможность через расширенный ассортимент удержать на рынке своего потребителя.