Сущность и отличительные черты услуг

 

Специфической формой товара является услуга.

Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод, например, обучение, ремонт, гостиничная деятельность, прачечные и т.д.

Услуги имеют четыре отличительные черты:

Во-первых, они неосязаемы, их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать, уловить запас и т.д.;

Во-вторых, услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет;

В-третьих, услугам присуще непостоянство качества в силу влияния как внутренних, так и внешних факторов;

В-четвертых, услуги, в основном, недолговечны; их нельзя хранить, накапливать, возвращать.

 

Понятие товарного ассортимента. Управление товарной политикой фирмы

Большинство компаний стремятся производить товары в ассортименте, а не отдельную товарную единицу.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают схожим группам покупателей, или через одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен или метода ценообразования.

Маркетинговые решения в отношении товарного ассортимента производятся по следующим вопросам:

1. Широта товарного ассортимента.

2. Наращивание товарного ассортимента:

- наращивание вверх - увеличение широты товарного ассортимента за счет более дорогих товаров и услуг;

- наращивание вниз - расширение ассортимента за счет более дешевых товаров;

- двустороннее наращивание - расширение в двух направлениях одновременно.

3. Насыщение товарного ассортимента - добавление новых товаров к уже существующим.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых компанией.

Для характеристики товарной номенклатуры используют четыре критерия:

- широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой;

- глубина - варианты предложений каждого отдельного товара а рамках ассортиментной группы;

- насыщенность - общее количество составляющих ассортиментную группу товаров;

- гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства и т.д.

Управляя данными параметрами, компания определяет свою товарную политику. 

 

Функции и назначения упаковки

 

Одним из элементов товарной политики является упаковка. Упаковка - вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя: внутренний (непосредственно для хранения товара); внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию) и транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара).

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей (покупатели готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

- образ фирмы и образ марки;

- новые технологические возможности упаковки (упаковка позволяет увеличить срок хранения продукции).

 

Понятие марки, марочного знака, товарного знака, авторского права

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для выделения их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, имеющая смысловое значение, произносимая часть марки.

Марочный знак (эмблема)- часть марки, по которой можно опознать всю марку (символ, изображение или шрифтовое оформление).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы произведения (литературного, музыкального или художественного, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров).

Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:

1) присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;

2) присвоение единого марочного названия для всех товаров;

3) присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;

4) присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.