Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта (Рис. 2.8).
Рисунок 2.8
Стимулирование сбыта на стадии внедрения туристского продукта на рынок
Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов (Рис. 2.9).
Рисунок 2.9
Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта
Разработка программы стимулирования сбыта | Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта | Реализация программы стимулирования сбыта | Анализ результатов стимулирования сбыта |
Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:
- установление целей стимулирования сбыта;
- выбор инструментов стимулирования сбыта;
|
|
- выявление круга участников;
- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;
- принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;
- определение продолжительности стимулирования;
- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
- разработка бюджета стимулирования сбыта.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:
- персонал фирмы, продающий услуги;
- торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);
- клиентов.
В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:
- обучение;
- возможности продвижения по службе;
- денежные премии;
- подарки;
- дополнительные отпуска;
- конкурсы профессионального мастерства.
Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к
минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;
|
|
формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.
Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:
- установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;
- вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
- предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
- предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
- организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;
- проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;
- совместная реклама;
- предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
- премии — "толкачи", предоставляемые розничным туристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;
- торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.
Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.
1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
1.1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;
1.2. скидки сезонных распродаж;
1.3. скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);
1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.
2. Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью в 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).
3. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и др.
4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и пр.).
|
|
5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.
6. "Подкрепление " продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов.
7. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно сказывается на результатах — далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.
8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.
9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста.
10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям, (а, следовательно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.
|
|
На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.
Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.
Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).