Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии

 

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созда­нием высококачественного туристского продукта и правиль­ным установлением цены на него. Необходимо еще и соот­ветствующим образом довести этот продукт до конечного по­требителя — туристов, и обеспечить его доступность целе­вому рынку. Для обеспечения эффективной реализации ту­ристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в фор­мировании маркетинговойсбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловле­на следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется резуль­тат всех маркетинговых усилий предприятия;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потре­бителей, создавая им максимальные удобства до, во вре­мя и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- именно во время сбыта наиболее эффективно про­исходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и со­вершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предпо­лагает решение следующих принципиальных вопросов;

- выбор каналов сбыта;

- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабаты­вается на основе принятой данным туристским предприяти­ем общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представ­ляет определенную последовательность действий (Рис. 2.3).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети — первый и один из важ­нейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

- Что продается и кому продается?

- Где продается?

- Каким образом продается?

- Возможности и ограничения по расширению объе­мов продаж.

Рисунок 2.3

Этапы разработки сбытовой стратегии туристс­кого предприятия

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети

Постановка целей сбытовой стратегии

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив отве­ты на первом этапе и, определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребите­ля в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управ­ления ими — основной этап в разработке сбытовой страте­гии туристского предприятия. Каналы распределения ту­ристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов это­го этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребите­ля, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления инфор­мации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки кор­ректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализа­ции, издержки на поддержание выбранных каналов рас­пределения, скорость обращения, скорость и качество об­служивания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

Рассмотрим более подробно систему целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций туристского пред­приятия. На кого же направлены маркетинговые коммуни­кации? Вполне очевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Схе­ма основных адресатов маркетинговых коммуникаций пред­ставлена на рис. 2.4 Среди важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, на­сколько руководство достигло взаимопонимания с персо­налом, насколько сотрудники мотивированы, какой пси­хологический климат царит в коллективе. Наиболее час­то используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов ра­боты, система продвижения по службе, система привиле­гий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

Ожидаемая туристской фирмой ответная реакция вы­ражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2. Действительные и потенциальные потребители (це­левой рынок) — важнейший адресат комплекса маркетин­говых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов, которые в дальнейшем подробно рассматриваются в настоящем учебном пособии. Желае­мая с точки зрения туристского предприятия ответная ре­акция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же ито­ге, — это вполне естественно — приобретение туристско­го продукта, предлагаемого фирмой — источником (отпра­вителем) коммуникаций.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят тор­говые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, турис­тские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (напри­мер, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата комму­никаций является то, что маркетинговый посредник (на­пример, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и кон­тактными аудиториями.

Рисунок 2.4

Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых по­средников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых меропри­ятий.

4. Контактные аудитории в силу определен­ных условий влияют на успех туристской фирмы. Основ­ными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержа­ние положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транс­портному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — де­ловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установ­ления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосу­дарственных программах (экономических, экологичес­ких, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наи­большего благоприятствования деятельности туристско­го предприятия.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии марке­тинга и с учетом соответствующих стратегий в области про­дукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (Рис.2.5).

Рисунок 2.5

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение адресата

Установление целей коммуникаций

Выбор структуры комплекса коммуникаций

Разработка бюджета

Анализ результатов

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адреса­том коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют ком­плексный характер маркетинговых коммуникаций (Рис. 2.6).

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Рисунок 2.6

Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций

Создание осведомленности

Предоставление необходимой информации

Создание положительного имиджа

Формирование благожелательного отношения

Подтверждение имиджа

Создание предпочтения

Формирование убежденности

Побуждение к приобретению продукта

Увеличение объема продаж

Изменение поведения целевой аудитории

 

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знако­мых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней са­мой. В рамках этой цели достигается узнаваемость на­звания фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает на­звание фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление не­обходимой информации, которая позволит целевой ауди­тории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигну­та информированность целевой аудитории о местонахож­дении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.

В отношении целевой аудитории, обладающей подобны­ми знаниями, может формироваться цель коммуникаций, на­правленная на создание положительного имиджа туристско­го предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представле­ний, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учи­тываются реальные достоинства фирмы, а также привнесен­ные коммуникациями характеристики.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им ус­луг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результа­ты подобного исследования формируют цель коммуника­ций, состоящую в формировании благожелательного от­ношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необхо­димо выяснить причины желательного отношения и при­нять необходимые меры по его устранению.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагае­мым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для фор­мирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на со­здание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преиму­ществ туристского предприятия и существенного превос­ходства его продуктов над аналогичными, предлагаемы­ми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, имен­но за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциаль­ных потребителей в правильности их выбора.

Если же целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хо­телось бы туристскому предприятию, перед маркетинго­выми коммуникациями может быть поставлена цель уве­личения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выд­вигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направ­лении его следует изменить.