Разработка требований к рекламе

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно бу­дут определены цели рекламы, выбраны средства ее распрост­ранения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рек­ламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и по­лучение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и ком­плексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность ту­ристского предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов (Рис. 2.10).

Рисунок 2.10

Основные этапы осуществления рекламной деятельности

1. Опреде­ление целей рекламы

2. Принятие решения о рекламном обращении

3. Планирование средств рас­пространения рекламы

4. Разработка рекламного бюджета

5. Оценка эф­фективности рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов реклам­ной деятельности, которая имеет непрерывно развивающий­ся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуника­ционной стратегии. Огромное разнообразие возможных це­лей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощу­тимому приросту объемов продаж или побудить потребите­лей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, из­менение потребительских привычек, что способствует рос­ту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выра­женных различий между отмеченными выше двумя группа­ми целей. Предприятия при осуществлении рекламной дея­тельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информатив­ную и напоминающую функции, а в области сбыта направле­на главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (Табл. 2.1).

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фир­мы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно турист­ские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством пре­доставляемых услуг. Реклама такой направленности предназ­начается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Таблица 2.1

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

Для многих туристских продуктов необходим собствен­ный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, об­раз. Реклама, направленная на формирование имиджа продук­та, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Рекламные мероприятия, направленные на корректиров­ку представлений о деятельности фирмы, предназначены.для исправления сложившегося мнения о туристском пред­приятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подоб­ной цели, как правило, существенно облегчается, когда сло­жившиеся искаженные представления не имеют под собой ре­альной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отно­шение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выд­вигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от по­требления продукта. Для этого предлагаются меры по сти­мулированию сбыта. Как правило, подобные рек­ламные мероприятия призывают клиента обратиться на фир­му, не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реали­зуется не полностью, реклама призвана содействовать увели­чению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рек­ламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкурен­ции, направлена на преодоление рекламной деятельности кон­курентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рек­ламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, осо­бого творческого замысла рекламного обращения, а также пу­тем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдель­ные фирмы предлагают определенные туристские услуги, ис­пользуется реклама, направленная на поддержание осведом­ленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потреби­тельских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка яв­ляется залогом эффективности рекламной деятельности.

Планирование средств распространения рекламы предпо­лагает принятие туристским предприятием решений о выбо­ре средств распространения рекламного обращения; парамет­рах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа реклам­ных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачи­ваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее рас­пространения.

При выборе средств распространения рекламы целесооб­разно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

- кого мы хотим охватить?

- где они находятся?

- когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на ос­нове которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечива­ющие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необ­ходимо давать там, где сосредоточено большинство потен­циальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через сред­ства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографи­ческий, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интере­сам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполага­ющих отдых и развлечения, реклама должна иметь универ­сальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса "когда? " речь идет о временах года месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность вы­хода прессы и специфическая классификация временных от­резков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Так, во мно­гих странах сложился стабильный стереотип рекламы зару­бежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции пред­варительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невост­ребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рек­лама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероп­риятий исходя их особенностей туристского продукта, специ­фики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих средств распростране­ния рекламы туристского предприятия находится под влия­нием ряда факторов, основными из которых являются:

- цели рекламы;

- специфика рекламируемого продукта;

- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

- соответствие средства распространения рекламы ха­рактеру целевой аудитории;

- степень доверия конкретному средству со стороны це­левой аудитории;

- рекламная деятельность конкурентов;

- наличие соответствующих средств;

- возможности пользоваться определенными средства­ми распространения информации;

- характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необ­ходимо также принять во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зри­телей, слушателей), рассчитываемые по формуле:

Стоимость рекламы на тысячу читателей = (зрителей, слушателей)	Общие расходы на рекламу
	Тираж издания или зрительская, слушательская аудитория, тыс. чел

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но кото­рая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения реклам­ной информации необходимо также принятие решений о та­ких параметрах рекламы, как:

- охват;

- частота;

- сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с реклам­ным обращением за определенный период времени. Как пра­вило, охват выражается в процентах к размеру целевой ауди­тории. Следует заметить, что охват не растет пропорциональ­но числу повторов рекламы, поскольку с обращением столк­нутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия како­го-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегмен­тов за определенный промежуток времени. Увеличение час­тоты появления рекламного обращения способствует улучше­нию рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относи­тельно небольшую группу постоянных клиентов либо на мак­симально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании (Рис. 2.11), когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления ус­таревшего образа туристского продукта или создания нового, не существующего ранее образа). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например, для информирования максимального ко­личества потребителей о туристских продуктах фирмы).

Сила воздействия — это эффект, который реклама произ­водит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять ауди­торию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обраще­ния (на телевидении или радио), его размер, месторасположе­ние в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфе­ра субъективных суждений, основанная на накопленном опы­те и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во вни­мание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рек­ламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рек­ламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать та­кие часы, когда представители рассматриваемой группы на­селения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмот­ра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о степени равномернос­ти по времени "обработки" целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появ­ляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то "взрыв" рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Рав­номерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые,

Рисунок 2.11

Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом

исходя из име­ющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого вре­менного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.   

Выводы по главе

Формирование конкретной стратегии очень сложный этап, т.к. из множества стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового опыта. Для каждой области туристской деятельности должна быть выбрана своя стратегия которой фирма в последствии своей деятельности будет придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели.