Потребители и производители продукции культуры 6 страница

Разновидностью сравнительного метода можно считать оценку произведений живописи на основе рейтинга художников. Построенный по принципу системы котировки акций, рейтинг составляется на основе сравнения и ранжирования художников по количеству выставок, аукционных продаж, а также опросов ведущих экспертов в области искусства, и публикуется деловыми журналами.

3. Доходные методы основаны на расчете экономических выгод, ожидаемых от использования объектов ИС. Поскольку выгод можно ожидать со стороны роста доходов и со стороны уменьшения расходов, то доходные методы включают следующие группы:

- методы преимущества в прибыли;

- методы преимущества в расходах;

- метод дисконтирования денежных потоков (одновременного учета преимущества в прибыли и в расходах). Применение методов требует точной информации о рыночных перспективах товара и расчета большого числа показателей.

В отрасли культуры доходные методы используются довольно широко, хотя и в упрощенной форме: ожидаемые от применения объекта ИС (сценария, рукописи, книги, пьесы) денежные доходы (от выручки билетов, от реализации тиража) планируются на основе оценки рыночной конъюнктуры (динамики рыночного спроса, уровня инфляции, прогноза уровня продаж) и учета показателей доходов прошлого периода.

В сумме доходов (выручки, прибыли), полученных от предпринимательской деятельности с использованием объектов интеллектуальной собственности (в кинопрокате, кино- и видеопроизводстве, галерейном бизнесе, книгоиздании) доля, созданная за счет объекта ИС устанавливается одним из способов:

- «правила 25% от валовой прибыли»;

- «правила 5% от продаж»;

- по соглашению сторон договора.

При этом наиболее эффективными методами при оценке объектов авторского права, средств обозначения, прав на них, а также франчайзинговых прав являются доходные, наименее эффективными – затратные методы.

 

***

Определение интеллектуальной собственности как области прав на результаты интеллектуальной творческой деятельности, данное в начале главы и отражающее юридический подход к интеллектуальной собственности, сейчас, после рассмотрения ее функций в экономике, свойств как экономического блага, направлений ее экономического использования может быть расширено. Определение, включающее и юридическую природу и экономические функции, дано известным исследователем интеллектуальной собственности Бояном Претнаром (Словения):

«Интеллектуальная собственность –

I. область права,

имеющая дело с

II. полезностью, применимостью, приобретением, принуждением и предотвращением злоупотребления частными юридическими правами в некоторых формах интеллектуальных творений в промышленных, научных, литературных и артистических областях, а также в некоторых формах идентификации предпринимательской деятельности,

С целью

III. их экономического использования в конкурентной предпринимательской деятельности в производстве, коммерции и торговле»1.

 

Выводы

1. Широкую группу объектов интеллектуальной собственности объединяют следующие критерии: они являются результатами интеллектуальной творческой деятельности, выражены в объективной, вещной форме, творческий характер деятельности устанавливается на основе принципа презумпции авторства..

2. Правовая классификация объектов ИС устанавливает отличия их правовой охраны и делит их на объекты авторского, смежного и патентного права и средства индивидуализации.

3. Рыночная классификация делит объекты ИС по признаку воздействия на рыночную систему спроса (средства индивидуализации) и систему предложения (объекты авторского, патентного и смежных прав).

4. Выступая на стороне предложения, авторское право является механизмом исключения лиц из несанкционированного потребления объектов авторского права, позволяет компенсировать издержки производителей ОИС, стимулирует их к занятию творческой деятельностью и страхует распространителей произведений.

5. Выступая на стороне спроса, средства индивидуализации гарантируют уровень качества услуг культуры, экономят издержки покупателей, связанные с поиском и измерением, обеспечивают выполнение контрактов на рынке, дают производителю рыночную власть над покупателем, дифференцирую качество продукта, а также являются одним из барьеров вступления в отрасль новых фирм и, следовательно, ограничивают конкурентную борьбу в отрасли.

6. Для создателя интеллектуальной собственности ее экономическая функция состоит в возможности использования в качестве актива, приносящего доход. Это связано с реализацией как личных, так и исключительных (неимущественных) прав. 

7. Использование объектов ИС связано с договорами, устанавливающими характер, объем передаваемых прав и размер вознаграждения за их использование.

8. Интеллектуальная собственность как объект экономического оборота характеризуется следующими чертами: товарной формой, свойствами общественного блага (неубываемостью в потреблении и ограниченной исключаемостью), принадлежностью как частной, так и государственной собственности, способностью приносить прибыль и др. 

9. В зависимости от направлений оценки используют один из трех известных методов оценки объекта ИС: затратный, рыночный (сравнительный) и доходный.

10. Свойства общественного блага позволяют использовать объекты интеллектуальной собственности свободно, без разрешения автора и выплаты вознаграждения. Границы свободного использования, установленные законом, на практике нарушаются. Огромный по масштабам рынок нелегального (теневого) использования интеллектуальной собственности является сферой ущемления моральных и материальных интересов создателей интеллектуальной собственности.

 

Тесты по теме «Экономические отношения интеллектуальной

собственности в отрасли культуры»

1. Критерием творческого труда, создавшего объекты авторского права, является:

         а) приоритет;

         б) презумпция авторства;

         в) экспертная оценка;

         г) государственная регистрация.

 

2. Какое из правомочий не входит в состав авторского права:

         а) право на имя;

         б) право на обнародование;

         в) право на вознаграждение;

         г) право на воспроизведение.

 

3. К объектам интеллектуальной собственности относится:

         а) здание Большого театра как архитектурный комплекс;

         б) Федеральное государственное учреждение Большой театр;

         в) скульптурная композиция на фронтоне Большого театра;

г) зарегистрированное название организации под товарным знаком «Большой».   

 

4. В состав нематериальных активов входит:

         а) исключительное право на музыкальное произведение;

         б) исключительное право на программу для ЭВМ;

         в) смежные исключительные права создателей фонограмм;

г) интеллектуальные и деловые качества персонала организации.

Глава 5. Рынок продуктов отрасли культуры

 

    В экономической теории рынком называется совокупность экономических отношений, возникающих при взаимодействии покупателей и продавцов в процессе осуществления торговых сделок. В зависимости от объекта купли-продажи, сроков и форм оплаты, степени локализации1, объемов продаж и других признаков классифицируют виды рынков. Одним из видов является отраслевой рынок. Он объединяет производителей продуктов (товаров или услуг), являющихся для покупателей близкими заменителями. Пример этого – рынок продукции отрасли культуры. Его характеристика предполагает анализ базовых условий: спроса, предложения и факторов, которые их определяют, степени дифференциации продукта, типа рынка и особенностей ценообразования.

 

§ 1. Характеристика спроса

    Спрос – это количество товаров или услуг, которое потребители могут приобрести на рынке в определенный период времени по определенной цене.

    Субъектами спроса на продукцию культуры, являются, во-первых, граждане – потребители культурных благ, удовлетворяющие с их помощью свои культурные потребности, во-вторых, государственные и муниципальные органы управления культурой – заказчики определенной культурной продукции, реализующие культурную политику и конкретные культурные программы.

    Граждане, индивидуальные потребители, как субъекты спроса представляют собой неоднородную группу с точки зрения развитости их культурных предпочтений2. Одна их часть, наиболее многочисленная, - это потребители с недифференцированными культурными потребностями. Организуя свое свободное время, они могут быть в равной степени удовлетворены в результате посещения кинотеатра, цирка, концертного зала. Для этой группы потребителей культурные продукты, создаваемые разными организациями культуры, – продукты-заменители (субституты). Другая часть – потребители с развитыми, а потому дифференцированными культурными предпочтениями. Они предъявляют спрос на определенный вид культурного продукта (например, театральные услуги), на определенную организацию, создающую этот вид продукта (например, театр «Современник»), определенного режиссера, актера. Круг продуктов-заменителей для них сужен, а в предельном случае субституты отсутствуют вовсе. Продукт, на который они предъявляют спрос, для них уникален.

Спрос со стороны органов управления культурой предъявляется на услуги организаций культуры, реже – на культурные программы или проекты. Круг организаций, получающих бюджетные средства, как правило ограничивается государственными и муниципальными организациями культуры традиционных видов (библиотеки, клубные учреждения, музеи, театры и т.д.).       

    Спрос на продукцию культуры предъявляется как в обычной, денежной форме, так и в форме, не опосредованной денежными отношениями, назовем ее натуральной. Денежный, платежеспособный спрос характеризуется тем количеством денежных средств, которое потребители, заказчики могут потратить на приобретение, заказ благ культуры. Его субъектами являются государственные и муниципальные органы управления культурой и граждане. Спрос в натуральной форме определяется количеством продуктов культуры, которое потребители могут приобрести бесплатно, т.е. через общественные фонды потребления, формируемые за счет средств государственного (муниципального) бюджета. Спрос в натуральной форме предъявляют индивидуальные потребители.

    Динамика платежеспособного спроса на продукцию культуры зависит от уровня цен на нее, доходов граждан, бюджетной и культурной политики государства и муниципальных образований, а также ряда социально-культурных факторов.

    Степень воздействия на спрос определяющих его факторов (цены, уровня доходов потребителя и др.) описывается термином эластичность и измеряется показателями эластичности спроса. Спрос считается эластичным, если степень изменения цены (дохода и других факторов, влияющих на спрос), меньше степени изменения количества купленных товаров (услуг). Например, цена на услугу увеличилась на 10 %, а спрос упал на 15 %. И наоборот спрос эластичен (негибок), если степень изменения цены (доходов и др. факторов) выше степени изменения количества купленных товаров (услуг). Например, в случае если увеличение цены на услугу на 15 % вызвало падение спроса на 10 %.

    Степень влияния факторов спроса в целом различна у товаров и услуг, удовлетворяющих разные группы потребностей. Так, спрос на товары и услуги, удовлетворяющие жизненно важные потребности (в еде, одежде, коммунальных услугах, особенно в товарах и услугах первой необходимости), в целом менее подвержен влиянию цен и уровня доходов.

    Спрос на товары и услуги, не относящиеся к жизненно важным, особенно те, которые потребители воспринимают как роскошь, более эластичен.

Культурные потребности не входят в число жизненно важных, базовых. Многие виды культурных потребностей можно отнести к потребностям в роскоши (например, коллекционирование произведений искусства). Для значительной части российских граждан, третья часть которых находится за чертой бедности предметами роскоши в настоящий момент являются и услуги театров, концертных залов, кинотеатров.

Немецкий статистик и экономист Эрнст Энгель (1821 – 1896 гг), исследовавший взаимосвязи между объемом блага, покупаемого данным потребителем, и величиной его дохода установил следующие закономерности:

- спрос на продукты, воспринимаемые потребителем как предметы роскоши, восприимчив к изменению в доходах покупателей;

- с ростом доходов наблюдается быстрое увеличение расходов потребителей на услуги (образовательные, медицинские, туризм, культуру).

Эти закономерности подтверждаются и современными зарубежными исследованиями. Так, американский ученый Франсуа Колбер в книге «Маркетинг культуры и искусства» (2004 г.), ссылаясь на современные исследования Фонда Форда, пишет о том, что эластичность спроса на культурные продукты была характерна для реальности Америки 19 и начала 20 веков, когда большинство людей знало, что такое бедность. После Второй мировой войны в Америке повсеместно выросли доходы и с их ростом изменилась система ценностей американцев: «Люди захотели носить более модную одежду, есть лучшую пищу, защищать окружающую среду и пробовать новые способы проведения досуга». Сегодня спрос на культурные продукты на американском рынке можно назвать не гибким, в связи с тем, что для большей части населения продукты культуры перестали быть роскошью и как подтверждают расчеты показателей эластичности мало подвержен динамике цен и доходов.

В условиях низкого уровня среднедушевых доходов спрос российских граждан на культурные услуги в целом значительно зависит и от уровня цен на эти услуги и от уровня доходов самих потребителей, особенно если вкусы их (культурные потребности) могут быть удовлетворены субститутами (заменителями). При этом наиболее эластичен спрос на услуги концертных и выставочных залов, театров, наименее эластичен – на литературу «легких жанров», газеты, журналы. В столичных городах, где выше уровень доходов, шире слой богатого наследия и многочисленна группа «приверженцев культуры» (театралов, киноманов, библиофилов и т.д.), спрос на культурные продукты, особенно «новинки сезона» или «события сезона» обычно не гибкий. 

Высокая чувствительность потребителей культурной продукции к конъюнктуре рынка указывает на одну из важнейших особенностей рынка – ограниченной возможности роста цен: даже незначительное их повышение может привести к переключению потребителей на другие виды культурной продукции или вообще к уходу с рынка культуры. Высокая эластичность спроса на культурную продукцию требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен и скидок в зависимости от изменения спроса.

Органы управления культурой как субъекты рынка предъявляют спрос на культурную продукцию в форме государственного и муниципального заказа на общественные и социально значимые блага. Величина этого спроса зависит от готовности потребителей платить за культурные блага, заказываемые органами управления. Эта готовность выявляется с помощью механизма общественного выбора при голосовании избирателей – налогоплательщиков и определяет культурную политику государства и муниципальных образований. Непосредственно потребители не производят денежной оплаты этих благ, поскольку оплачивают их косвенно с помощью налогов. Это позволяет трактовать налог как цену, уплачиваемую потребителями за общественные и социально значимые блага, заказчиками которых являются органы управления культурой1.

Среди факторов спроса на культурную продукцию есть внеэкономические, социально-культурные. К ним следует отнести моду, традиции в потреблении, формируемые обществом, семьей, а также, так называемый, эффект снобизма – потребление, побуждаемое стремлением принадлежать к привилегированным слоям общества, к социальному престижу (например, потребление упоминавшихся выше «событий сезона»).

           В значительной степени спрос на культурные блага зависит и от уровня культуры потребителя. Чем более развит художественный вкус, чем дифференцированнее культурная потребность, тем динамичнее спрос потребителя. Чтобы понимать и ценить произведения культуры, сложное искусство нужна длительная практика его потребления. Накопленный культурный капитал потребителя становится мотивом его спроса на культурные блага.

Названные социально-культурные факторы делают спрос на культурные продукты более устойчивым к влиянию уровня цен и доходов потребителей.

Потребление культурных благ, осуществляемое как в рамках домохозяйств, так и на рынке, происходит в свободное время потребителя. Объем и структура свободного времени также определяют величину спроса на культурную продукцию и его динамику. В то же время сама величина свободного времени находится под влиянием разнонаправленных тенденций. С одной стороны, индустриализация домашнего труда сокращает затраты труда и времени на ведение домашнего хозяйства и увеличивает объем свободного времени. С другой стороны, экономическая нестабильность, вынуждает членов домохозяйств диверсифицировать источники получения доходов, искать дополнительную работу, получать новую специальность и это ведет к сокращению объема свободного времени.

Вместе с тем рост производительности труда придает времени высокую рыночную ценность. Время, затрачиваемое на досуг, становится более дорогим, поэтому потребители стараются увеличить объем полезности, полученной в час1. Возникает тенденция к перераспределению свободного времени из одних сфер в другие, в которых отдача выше.

Названные тенденции увеличивают конкуренцию за покупателя между организациями, осваивающими свободное время, интенсифицируют режим их работы, труд работников, заставляют искать и использовать конкурентные преимущества в борьбе за спрос.

В связи с тем, что потребление благ культуры происходит в свободное от работы потребителей время, интенсивность спроса на продукты культуры в течение года и в течение суток неравномерна. Так, из-за того, что отпуск у значительной части населения совпадает с летним периодом, спрос на услуги организаций культуры традиционно падает в это время, в связи с тем, что люди используют альтернативные способы проведения досуга, например, туризм. В зимний период интенсивность спроса на культурные услуги меняется в течение суток, многократно возрастая в вечерние часы, потому, что свободное время у большинства потребителей приходится на вечер.  

Таким образом, на платежеспособный спрос влияет большая группа экономических и социально-культурных факторов. Спрос на бесплатные услуги зависит, главным образом, от социально-культурных факторов.

 

§ 2. Характеристика предложения

Предложение – это количество товаров и услуг, которое могут поставить на рынок продавцы по определенной цене в определенный промежуток времени.

Субъектами предложения в культуре являются индивидуальные производители, граждане, – так называемые работники свободных профессий, которые в соответствии с российским законодательством называются индивидуальными предпринимателями, а также организации разных организационно-правовых форм (государственные и муниципальные учреждения и предприятия, коммерческие общества, кооперативы).

Также как и спрос, предложение на рынке культуры осуществляется в двух формах: денежной и натуральной, т.е. не опосредованной денежными отношениями. Доля предложения в натуральной форме имеет устойчивую тенденцию к сокращению и на данный момент из социально значимых благ только предложение библиотечных, архивных, отдельных видов музейных и услуг клубных организаций осуществляется бесплатно. Предложение общественных благ культуры осуществляется за счет бюджетных средств, а также средств благотворителей и общественных организаций.

Одним из наиболее значимых факторов предложения продукции культуры является фактор издержек, которые несут производители. Процесс их формирования в сфере культуры связан с, так называемой, «болезнью Баумоля», или «болезнью издержек». Описанная в книге Уильяма Баумоля и Уильяма Боуэна «Исполнительские искусства: экономическая дилемма» (1966 г.) как процесс опережающего роста издержек отраслей исполнительского искусства по сравнению с ростом цен в среднем в экономике, она свойственна всем отраслям культуры и сферы услуг в целом. «Болезнь издержек» объясняется закономерностью отставания производительности труда работников сферы услуг от материального производства. В отраслях, производящих товары, производительность труда постоянно растет за счет технического прогресса, нововведений, экономии от масштаба (концентрации производства). В культуре и в сфере услуг в целом замена живого труда овеществленным идет медленнее, чем в производстве материальных благ. Помимо того, в исполнительских искусствах производительность труда возрастать и не может: для исполнения струнного квартета как и сто лет назад сегодня требуется четыре музыканта. В результате трудоемкость и зарплатоемкость в отраслях сферы услуг, и в частности, в культуре значительно выше, чем в производственных отраслях, а издержки в организациях культуры и искусства значительно превышают их доходы. Последнее обстоятельство рассматривается сторонниками государственного регулирования экономики культуры как аргумент в пользу финансовой поддержки культурной деятельности.

В связи с этим в отраслях и организациях культуры, производящих социально значимые блага, имеющие положительный внешний эффект, существует практика субсидирования и дотирования.

Субсидии и дотации1 снижают издержки производства социально значимых благ и тем самым позволяют увеличивать объем их предложения.

К числу факторов, уменьшающих издержки российских организаций культуры, следует отнести ситуацию на рынке труда, которая характеризуется традиционно низким уровнем цены рабочей силы. Так, по уровню заработной платы работников отрасль культуры находится длительное время на предпоследнем месте, опережая лишь отрасли сельского и лесного хозяйства. К числу причин низкого уровня цены рабочей силы в культуре относятся: преобладание на рынке культуры организаций, учрежденных государством и муниципальными образованиями, которые финансируют организации культуры по остаточному принципу; а также слабость профсоюзов работников культуры, отсутствие их влияния на конъюнктуру рынка труда. Разница между значительным человеческим капиталом сферы культуры и его денежной оценкой (зарплатой работников) является фактором, «смягчающим» влияние на издержки «болезни Бомоля».

Предложение продукции культуры следует характеризовать как в значительной степени неэластичное. Степень эластичности предложения зависит от возможности производителя перераспределять ресурсы для того, чтобы реагировать на изменение цены продукта. В культуре действует ряд факторов, делающих это перераспределение затруднительным или невозможным. Назовем эти факторы:

- объем предложения большинства видов культурных производств ограничен вместимостью зрительных залов, пропускной способностью зданий, в краткосрочном периоде эти условия производства остаются неизменными;

- период работы организаций культуры и время потребления блага культуры в краткосрочном и долгосрочном периоде остаются в целом факторами неизменными, ограничивающими возможности изменения объема предложения;

- в долгосрочном периоде изменение производственных возможностей затруднительно, по крайней мере, на российском рынке, в связи с тем, что большинство их находится в собственности государства и муниципальных образований и зависит от расходов бюджета и бюджетной политики, не имеющей культуру в качестве своего приоритетного направления;

- в краткосрочном периоде неэластично предложение такого фактора культурного производства как квалифицированные работники культуры в связи с длительностью периода их обучения;

- в культуре производятся уникальные продукты (товары – например, картина Рембранта, и услуги – например концерт Паваротти), предложение которых абсолютно неэластично.

Таким образом, ограниченная мобильность значительной части ресурсов производства продукции культуры, трудности их перераспределения и поиска альтернативных областей использования, а также производство редких (уникальных) продуктов делают предложение продукции культуры в значительной мере неэластичным. Это означает, что увеличение рыночной цены не оказывает в краткосрочном периоде значительного влияния на увеличение количества предлагаемых к продаже культурных благ, а в отношении уникальных продуктов предложение нельзя изменить даже в долгосрочном периоде. 

    Равновесие (баланс) спроса и предложения в отрасли культуры устанавливается разными методами: на основе равновесной цены (ценовое равновесие) и на основе бюджета (бюджетное равновесие).

    С помощью равновесной цены баланс спроса и предложения устанавливается на платные товары и услуги отрасли культуры, преобладающая часть которых относится к социально значимым благам. Это услуги театров, кинотеатров, выставочных залов, музеев и т.д. Процесс установления цены на эти блага нельзя назвать свободным балансированием спроса и предложения. Цена устанавливается в условиях значительного регулирования, давления по следующим причинам:  

- ценообразование на услуги государственных и муниципальных организаций культуры осуществляется с использованием дотаций и субсидий, что означает значительное влияние на уровень цен государственного и муниципального регулирования;

- большая доля платных товаров и услуг культуры производится в условиях естественных монополий (территориальных, правовых), олигополии либо монополистической конкуренции, при которых производитель имеет значительное влияние на процесс установления цены.

Бесплатно потребителю предоставляются общественные блага культуры (массовые праздники, мероприятия на открытых площадках, памятники архитектуры), а также некоторая часть социально значимых благ (услуги библиотек, архивов, некоторые услуги клубных учреждений). Равновесие спроса и предложения на эти блага достигается с использованием механизма голосования избирателей – налогоплательщиков (общественного выбора) и бюджета. При этом одна государственная (муниципальная) организация (орган управления культурой) заказывает и финансирует производство продукции, а другая государственная (муниципальная) организация (библиотека, клубное учреждение)1 производит заказанное благо. Равновесие интересов обеих сторон достигается с помощью установления определенной величины бюджетных ассигнований.

 

§ 3. Структура рынка продукции культуры

В теории отраслевых рынков2 структуру того или иного отраслевого рынка устанавливают на основе определенных критериев и их параметров. Рассмотрим их применительно к рынку продукции культуры, используя при этом типологию рынков, представленную в таблице:

 

 

а) Численность покупателей и степень их влияния

на установление рыночной цены

    Численность индивидуальных покупателей на рынке культуры велика. Объем покупок каждого мал по отношению к размеру рынка, поэтому индивидуальные покупатели не оказывают влияние на установление цены.

    Государственный (муниципальный) орган культуры – покупатель неразобщенный. На рынке определенной территории (государства в целом, муниципального образования) он является единственным заказчиком общественных и социально значимых благ культуры от лица сообщества. Эта ситуация на рынке, при которой отсутствует конкуренция покупателей, в экономической теории называется монопсонией.

    Спрос монопсониста – единственного покупателя – имеет значительное влияние на установление цены. А в рассматриваемой ситуации, когда монопсонист – государственный орган управления, спрос базируется на отношениях административного подчинения.

б) Численность продавцов и степень их влияния

на установление рыночной цены

Для рынков услуг (а именно услуги являются основной формой продукции культуры) характерна пространственная локализация. Основные свойства услуги – единство времени и места, невозможность транспортировки и хранения – вынуждают их продавцов (производителей) находиться в непосредственной близости к потребителю. В этих условиях вокруг продавца формируется определенный круг покупателей его продукции, для которых продавец выступает как монополист. Речь идет о территориальной монополии, которая складывается, например, в определенном населенном пункте (микрорайоне города, селе и т.д.) в отношении услуг местной библиотеки, парка культуры, музея, кинотеатра.

Более того: государство как главный субъект размещения организаций культуры, реализуя конституционное право граждан на пользование достижениями культуры, стремится равномерно рассредоточить организации культуры в соответствии с размещением населения и тем самым целенаправленно создает зоны территориальной монополии. В результате каждый районный город обязательно имеет один краеведческий музей, областной город – один цирк и театр кукол, город республиканского подчинения – театр оперы и балета и т.д. Каждая из названных организаций является единственной на своем рынке и даже если появляются другие продавцы аналогичных услуг, например, частный театр, частная галерея, завоевать сложившийся рынок, полностью переключить на себя потребителей им вряд ли удается.