Потребление как вид человеческой деятельности

Выделяют три вида поведения потребителя:

1. Первичное поведение.

2. Импульсивное поведение.

3. Поиск разнообразия (новизны).

1. Первичное поведение характеризуется повторением покупки в силу приверженности к какой-либо фирме, марке либо в силу инерции. Нужно учитывать, что стойкие, неоднократно подкрепляемые предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Постоянные клиенты фирмы, как правило, не меняют своих предпочтений до тех пор, пока у фирмы не появится явно превосходящий ее возможности конкурент.

2. Импульсивное поведение - незапланированное, осуществляемое под влиянием момента приобретение товаров (услуг). Человек не задумывается о последствиях покупки, а в оценке товара преобладают эмоции. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Следующая форма поведения потребителя – поиск разнообразия - стимулируется запоминающейся рекламой, рекомендациями родственников или знакомых, а также психологическими особенностями потребителя, связанными со стремлением к переменам, стремлением к новому.

Итак, потребление – это проце6сс, включающий в себя целый ряд частных этапов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Поэтому потребитель – это не только и не столько покупатель, это гораздо более широкое понятие.

3. Этапы потребительского решения

Поведение потребителя представляет собой последовательную совокупность действий, каждое из которых можно рассматривать как этап принятия потребительского решения. Специалисты по изучению поведения потребителя выделяют 7 этапов.

1. Осознание потребности

Начальная стадия любого процесса принятия решения потребителем. Этот этап начинается с ощущения противоречия между нынешним состоянием и желательным. Состояние желания инициирует процесс принятия потребительского решения, позволяющего в перспективе снять состояние неудовлетворенности приобретением товара, составляющего предмет потребности и способного удовлетворить возникшую потребность.

Потребности, определяющие поведение человека как потребителя и мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические.

· Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта (одежда должна быть теплой и т.д.).

· Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самой покупки или владения продуктом.

Многие товары удовлетворяют и функциональные и психологические потребности одновременно. К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещения магазинов и приобретения товаров, относятся следующие.

Стимулирование. Для определенной категории покупателей походы в магазин являются источником хорошего настроения, позволяя окунуться в атмосферу праздника, участвуя в презентациях, любуясь красивыми витринами магазинов, наслаждаясь приятными запахами и красивой музыкой.

Самовознаграждение. Среди психологических мотивов походов в магазин большое значение имеет мотив самовознаграждения за какие-либо свои достижения. Также может преследоваться цель избавления от депрессивного состояния.

Социальное общение. В развитых странах Запада торговые центры традиционно являются местом встречи знакомых и друзей, пространством завязывания новых знакомств.

Статус и власть. Для некоторых покупателей магазин является одним из немногих мест, где они пользуются необходимым вниманием и уважением. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, в том числе и бесплатными. Процесс покупки - хороший способ удовлетворить потребность во власти и признании.

Мотив новизны. Хождение по магазинам удовлетворяет потребность человека в новой информации. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, новинках литературы, музыки и т.д.

Совершая покупки, большинство потребителей стремятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые зачастую противоречат друг другу и не могут быть удовлетворены в одном магазине. Например, потребность купить что-то быстро и с удобством или носить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги.

Итак, прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен осознать наличие неудовлетворенной потребности. Осознание потребности подталкивает потребителя к следующему этапу.

 

Темы для самостоятельной работы

1. Изменение философских представлений о человеке.

2. Человек. Индивид. Личность.

3. Теории личности и их использование в практике управления.

4. Сопоставление теорий потребностей.

5. Использование теорий потребностей в мотивационной деятельности человека.

6. Трансформация потребностей в условиях рынка. Негативные потребности.

7. Поведение потребителей.

8. Модель потребительского поведения.

 

Тестовый контроль

1. В чем заключается феномен двойственности человеческой природы?

1) человек – это целостное социально-природное существо;

2) природная составляющая человека имеет доминирующее значение и противостоит социальной;

3) социальная составляющая человека доминирует над природной.

2. В понятии «человек» утверждается:

1) его телесная организация;

2) его социальная структура;

3) его социально-природная целостность.

3. Развитие социальной составляющей человека влияет на развитие его биологической составляющей?

1) нет, биологические свойства человека остаются неизменными;

2) да, так как человек – это социально-природная целостность.

4. Дайте определение понятия «потребность». Потребность - это:

1) состояние, присущее только высшим ступеням развития живых организмов на земле;

2) потребность – это переживаемое человеком состояние внутреннего напряжения, возникающее вследствие отражения сознанием нужды и побуждающее активность человека.

5. Есть ли различие в понятиях: «потребность организма» и «потребность личности»?

1) да;

2) нет.

6. Субъект потребности – это:

1) отдельный человек, социальная группа, общество;

2) потребностное состояние;

3) потребностное отношение.