Характеристика деятельности рекламы в зарубежных авиакомпаниях

Несмотря на то, что компания «Lufthansa» является известным и давним лидером рынка, оказалось, что даже лояльные клиенты бренда не знали всех привилегий сервиса и обслуживания.

Сотрудникам по связям с общественностью было поручено выполнить следующую задачу - поддержать продвижение по месту жительства с целью: • повысить узнаваемость бренда;

• предоставлять информацию о высоком качестве продукции авиакомпании, ее преимуществах и услугах.

       Косвенным ключевым показателем (KPI) стало увеличение продаж билетов в Европе и Америке. Рекламная кампания сопровождалась акцией по продаже билетов со сниженной ценой, без ограничения срока полета.       Основным форматом коммуникационного общения стал Advertorial, один из наиболее перспективных и прекрасно подходящих для повышения лояльности к бренду.       Advertorial - название формата происходит от слова advertising (реклама) и и editorial (редакторская статья в СМИ). Фактически, это рекламная статья, которая формирует, развлекает, передает любую полезную информацию, не содержит прямого упоминания о марке, а также без явных рекламных изображений и множества логотипов. Главной особенностью этого формата является то, что статья динамически формируется в поле издателя. Как это осуществляется? Предположим, пользователь читает на сайте статью о правилах получения визы. В конце он встречает рекомендательный виджет под названием «Как правильно выбрать авиакомпанию». Нажав на эту рекомендацию, пользователь получает подготовленную рекламную статью, которая динамически обучается в области издателя.       Размещение проходило с 19 октября по 30 ноября 2017 года в несколько этапов, связанных с запуском и согласованием нативных статей. В ходе кампании появилось три тематических статьи о различных источниках информации и развлечений, включая 7days.ru, superstyle.ru, metronews.ru, newsru.com и т. Д.       Статьи и заголовки были созданы командой Auditorius на основе документов компании. Изображения были предоставлены заказчиком. Внутри статей были ссылки на разработанные целевые страницы в обоих направлениях (США и Европа).Для продвижения была выбрана стратегия «просветить, развлечь». Это означает, что бренд готов делиться полезной информацией, включая в том числе путем позитивного упоминания своих конкурентов.        Таким образом повышается лояльность клиентов, потому что название компании теперь связано с получением полезной информации, обмен опытом, когда компания не боится нанимать конкурента, предлагает положительный пользовательский опыт, делится своими знаниями – это всегда вызывает уважение и дает отличные результаты.Дизайн также важен при создании нативных рекламных элементов. Положительно влияют на переход к документам для чтения кликабельные заголовки. Иллюстрации на подставках должны быть нейтральными и сдержанными: иногда достаточно использовать цветовую гамму книги знака, а не размещать логотип на каждом изображении.       Пользователь имеет доступ к страницам, содержащим статьи о рекомендательных виджетах, форматах каналов и форматах чтения, которые появляются в документах по темам «Путешествия», «Стиль жизни», «Отдых», «Туризм», «Технология», "транспорт". Как были выбраны эти материалы? На основе контекстного таргетинга, то есть путем анализа контента, просматриваемого пользователем, блоки, содержащие статьи, появились в нужное время и в нужном месте.        Классификатор назначил URL-адреса страниц издателя категориям, представляющим интерес для компании, анализируя тексты статей в минимальных семантических единицах, используя алгоритмы ML (машинное обучение).       Пользователи в этих сегментах также показали основные рекламные форматы. Это аналогично стандартным рекламным баннерам, то есть они были замечены публикой, которая недавно искала авиабилеты, отели, туры, визовые процедуры, увлекается лыжами, лучшее время для катания в горах и т. д. В целом, она выделила характеристику поведения, присущую сегменту.Поскольку технологическая платформа Auditorius уже сотрудничала с «Lufthansa», выбранные сегменты также пополнились данными предыдущего полета.       По результатам кампании наилучшие результаты дали сегменты «авиабилеты», «полеты в Германию», «аксессуары / одежда высокого класса» и «руководители высшего звена». Каждый из них показал CTR около 0,2%. Это может быть связано с тем, что трансатлантические рейсы более доступны для потребителей с доходами выше среднего, а также с поездками по европейским направлениям в нестабильной экономической ситуации.       Так, 8 миллионов человек были проинформированы о привилегиях службы компании «Lufthansa», более 12 000 были посвящены статьям о Advertorial. Несмотря на то, что кампания была охватана, 5,6% переходов между предметами были конвертированы в покупки билетов по объявленным направлениям (CR).       Успех кампании зависит от желания клиента отойти от привычных шаблонов при создании креативных и рекламных сообщений. Не все готовы к новым реалиям рынка. Но когда бренды отказываются от прямой рекламы, издатели будут более склонны уступать местным форматам, не опасаясь за свою репутацию. И этот дивный новый мир будет полон рабочих дел.       «Все ради этого мгновения» - это новый слоган международной рекламной кампании «Lufthansa».
Содержание кампании ориентировано на такие понятия, как качество, инновации и доверие. Основная цель кампании - повысить эмоциональную приверженность пассажиров к бренду авиакомпании, а также позиционировать «Lufthansa» как надежную авиакомпанию. Иностранные пассажиры связывают имя «Lufthansa» с высоким профессионализмом в авиационной отрасли и с такими отличительными чертами, как высокое качество обслуживания, чувствительность к новейшим технологиям, обширная сеть дорог по всему миру, ноу-хау с точки зрения технического развития, а также безопасности и надежности.       Новая рекламная кампания «Lufthansa» пытается создать образы, которые позволят пассажирам как рационально, так и эмоционально вселить уверенность, чувствовать себя в безопасности и быть спокойными во время полета. В частности, вид молодой пары, тихо спящей в самолете на рекламных щитах «Lufthansa», обеспечивает чувство безопасности. Теперь молодые люди могут только наслаждаться полетом.       «Наши пассажиры не просто покупают билет «Lufthansa», они доверяют нам свою безопасность, и главный девиз нашей кампании «Все ради этого мгновения» показывает, что каждый сотрудник авиакомпании делает все возможное, чтобы оправдать это доверие. Как надежная авиакомпания, мы доказываем, что для нас важнее всего наши пассажиры», - говорит Тьерри Антинори.       Дополнительные изображения рекламной кампании отражают различные аспекты бизнеса «Lufthansa» - высококвалифицированные пилоты, новые места бизнес-класса, сбалансированное меню и внимательное обслуживание - все это и многое другое для создания спокойной и расслабляющей атмосферы на борту авиакомпании. В то же время пассажир остается в центре рекламной кампании, его личные впечатления, которые делают полет с «Lufthansa» уникальным.       «Аmerican Airlines» регулярно использует страницу «NetSaver» для продажи нереализованных мест выходных. В результате авиакомпания смогла увеличить с 60% до почти 100% загрузку самолетов на определенных маршрутах.       «British Airways», которая ранее рекламировала свои «горячие» предложения в газетах и ​​на телевидении, недавно приняла Интернет.

Одним из главных продающих качеств цифровых билбордов является их интерактивность. И сейчас это обрело более широкий смысл - благодаря British Airways, чья наружная интерактивная реклама взаимодействует с самолетами в небе.

       Рекламная кампания, запущенная на новейших цифровых рекламных щитах Clear Channel в Лондоне, использует технологии отслеживания и расписание полетов, чтобы прочитать информацию о появлении самолетов BA в небе. Когда борт обнаружен, появляется изображение ребенка, указывающего на него, и появляется сообщение с указанием номера и направления полета - например, «Видите ли, это Амстердам BA430». Позади него появляется второе сообщение - например, «Амстердам - ​​один из 34 городов, в которые можно летать в выходные дни». Следующее сообщение показывает тарифы (обычно самые низкие) и температуру воздуха в пункте назначения.       Ричард Тэмс, менеджер по продажам BA в Великобритании и Ирландии, сказал: «Мы, наши друзья и родственники, увидев самолет в небе, часто задавались вопросом, куда он едет, и мечтали о чудесном празднике или жарких странах. И эти новые технологии отвечают на эти вопросы и напоминают людям о том, насколько доступным может быть мир. "В дополнение к вышесказанному, «British Airways» имеет веб-сайт, который предлагает размещать скрытую рекламу в фильмах и телепередачах, которые отвечают следующим требованиям:• Демонстрация продукта - сцены, в которых могут отображаться наши продукты (например, места или киоски для регистрации).• Взаимодействие с персоналом «British Airways» - сцены, показывающие связь с нашим бортовым или наземным персоналом.• Контакт с международной аудиторией - мы предпочитаем публичные проекты на наших ключевых рынках, особенно для клиентов, которые часто путешествуют по работе или для игр.• Во всех случаях ценности нашего бренда должны быть подчеркнуты.Например, «British Airways» выступила спонсором таких фильмов, как о Джеймсе Бонде, и разместила рекламу в фильмах «Flush Out!» И «Отпуск по обмену».       Авиакомпания «ALITALIA» запустила масштабную рекламную кампанию и представила обновленную форму для сотрудников.В целях повышения качества обслуживания 6000 членов экипажа и персонал аэропорта прошли специальную подготовку. Стремление авиакомпании предоставить своим клиентам самый высокий уровень обслуживания привело к созданию специальной транзитной команды в аэропорту Рима Фьюмичино.       Сотням гостей и представителям СМИ со всего мира представили новую рекламную кампанию, отражающую позитивные изменения, произошедшие в «Alitalia» с начала масштабной модернизации и позволяющие итальянской авиакомпании выйти на качественно новый уровень обслуживание клиентов.       Была также представлена ​​серия видеороликов, отражающих итальянское тепло и гостеприимство, богатый опыт и сильные стороны «Alitalia». Кроме того, публике предлагалась серия интервью с партнерами авиакомпаний, в том числе всемирно известными итальянскими брендами, такими как Poltrona Frau, Lavazza, Ettore Bilotta, Milano diego dalla palma, Cantine Ferrari, Atelier Fragranze Milano, а также архитектор Марко Пива (Marco Piva) создал новый эксклюзивный зал ожидания Casa Alitalia. 30- и 60-секундные фильмы транслировались ведущими телеканалами Италии, США, Бразилии и Германии. Кроме того, кампания охватывает социальные сети, печатные СМИ, цифровые каналы и наружную рекламу.       Концепция новой кампании была разработана коммуникационным агентством «Leo Burnett Italia», входящим в «Leo Burnett Worldwide», одно из крупнейших в мире рекламных агентств, входящее в холдинг «Publicis Groupe». «Starcom», крупнейшее международное информационное агентство и постоянный партнер «Etihad Airways Partners», отвечал за медиа-стратегию и планирование.        Кроме того, в тот же день в Риме было проведено специальное мероприятие, во время которого «Alitalia» представила коллекцию новой формы для своих сотрудников. Шоу проходило в выставочном зале «Nazionale Spazio Eventi» в присутствии сотен гостей со всего мира. Коллекция, созданная миланским дизайнером Этторе Биллотта (Ettore Billotta), вдохновлена ​​итальянским гламуром 50-х и 60-х годов, а также богатым культурным и историческим наследием Италии. «Alitalia Collection» посвящена всем сотрудникам авиакомпании, их профессионализму, их стилю и их привязанности к философии компании. При создании лучших материалов, используемых в разных частях страны: тосканские ткани, шелк из региона озера Комо, мужская форма была сшита в Апулии, кожаные аксессуары в Неаполе и обувь, привезенная из Марке регион.       Узоры и цвета, используемые в коллекции, предназначены для выделения любой фигуры. Билотта выбрал красный как символ итальянской страсти, а зеленый напоминает об уникальных ландшафтах Италии, а также о культурном и историческом богатстве страны. Аналогичная методика была использована при изготовлении моделей для наземного обслуживания сотрудников авиакомпании, которые выпускались в изысканном ассортименте серо-зеленого цвета.       Говоря о конкуренции, отметим, что сегодня она ограничена в области гражданской авиации, в том числе наличием барьеров для входа иностранных компаний. Из-за ограничений, наложенных на иностранные авиакомпании на российском рынке, они конкурируют с отечественными компаниями только на международных рейсах. Однако эта ситуация может измениться, поскольку Европа активно продвигает «политику открытого неба», когда все авиакомпании летают над любой страной, не связанные ограничениями. В этом случае российским авиакомпаниям будет сложно конкурировать с иностранными компаниями.