Опишите элементы комплекса маркетинга

Тема: Комплекс маркетинга. 4Р – маркетинг-микс.

1. Посмотрите видео-урок  /www.youtube.com/watch?v=_aWBJynpPCo

2. Изучите лекционный материал.

Основная модель концепции маркетинг-микса

Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является 4P (Пи) или концепция маркетинг-микса. Эта идея появилась в 1964 году, когда Нэйл Борден опубликовал свою статью «Концепция маркетинг-микса», в которой он попытался объединить все элементы, которые необходимо учесть при составлении маркетингового плана компании. Изначально, такой план содержал гораздо большее количество пунктов, но Нэлу удалось сократить их количество до 4 и сделать их более легкими для запоминания. Так и появился комплекс 4Р. В будущем этот комплекс будет расширен до 5, 7 и 10 Пи. Комплекс макретинг-микса объединяет в себе те факторы, на которые может влиять маркетолог. Стратегия, разработанная на основе концепции 4Р, должна повысить воспринимаемую ценность предлагаемого продукта: товара или услуги.

В базовую модель входят: стоимость, продукт, место продажи и продвижение. Рассмотрим их подробнее:

Product – Продукт

Продукт – это товар или услуга, которые компания предлагает своим клиентам (как потенциальным, так и существующим). Это основа концепции 4Р, именно с этого этапа следует начинать разработку маркетинговой стратегии.

Определите, какие функции будет выполнять ваш продукт? В чем его уникальное преимущество? Определите, насколько качественным будет ваш продукт? Для различных категорий потребителей показатель качества будет измеряться по-разному, например, одному потребителю важно, чтобы морковь была ровная и чистая, а другой судит о качестве по региону, где был собран урожай. Определите, насколько широким будет ассортимент, каким будет сервис для конечного пользователя.

К этому же разделу концепции относится и брендинг продукта. Необходимо разработать название, которое можно будет зарегистрировать и защитить, разработать логотип и фирменный стиль. Не менее важна и упаковка продукта, она должна выделяться среди конкурентов, но не быть слишком оригинальной, иначе потребитель может ее просто не увидеть, даже если он целенаправленно ищет определенный товар.

Price – Цена

Цена не только влияет на прибыль, которую получит компания, но и на восприятие товара потребителем. Если назначенная цена будет сильно выше или сильно ниже ожидаемой, это может негативно повлиять на решение о покупке и снизить доверие потребителей.

Ценовая политика компании определяет, в каком ценовом сегменте будет размещен продукт. Это напрямую влияет на восприятие потребителя. Установление цены напрямую влияет на стратегию входа на рынок.

При установлении цены необходимо задуматься о разных ценовых тактиках для различных каналов сбыта, например, можно установить особые скидки на объем или предложить особую цену на определенный набор товаров, такое «пакетное» предложение также позволит справиться с пересортицей. Не менее важно учесть цены, которые планируется установить на время различных акций (если компания планирует их проводить) или определить условия промо-мероприятий.

Place– Место

В этом компоненте маркетинг-микса рассматривается модель дистрибьюции товара. Продукт должен быть не только в нужном месте, но и в нужное время, чтобы потребитель решил его пробрести.

Необходимо определить географию товара, планируемую экспансию на другие рынки и территории. Не менее важны каналы, по которым будет распространяться товар, необходимо предусмотреть правила выкладки, ее размеры и штрафы для дилеров в случае нарушения требований. Определите, какое количество товара необходимо держать на складе на случай форс-мажора.

Promotion– Продвижение

В этот раздел входят всевозможные маркетинговые коммуникации. Они могут быть нацелены как на информирование потребителей о продуктах, создание или корректировку его образа, так и на создание потребности в приобретении или повторной покупке.

В этом разделе определяется желаемая стратегия продвижения (push или pull). Определяется бюджет коммуникаций и планируемая доля голоса бренда в общем потоке рекламных сообщений. Определяется результат, который планируется достигнуть в результате продвижения (он должен быть выражен в конкретных цифрах, например, ожидаемая доля рынка или повышение уровня лояльности клиентов на 10%). Выбираются каналы коммуникации, планируются необходимые мероприятия, которые компания планирует организовать или в которых необходимо принять участие. Разрабатывается медиа-стратегия и план проведения акций и других промо-мероприятий.

Задание 3

Опишите элементы комплекса маркетинга

Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Выявите элементы комплекса маркетинга предприятия, указанные в примере. Укажите, каких сведений не достаточно. Смоделируйте недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме.

ПРИМЕР

 

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Продажа книг
Цена	Широкий диапазон цен, рассчитанный на потребителей с разными уровнями достатка
Продвижение	Необходимы мероприятия по стимулированию сбыта, программы лояльности для постоянных посетителей
Распределение	Собственный магазин
Персонал	Стабильный состав персонала высокой квалификации

 

 

Вариант 1

Частное охранное предприятие «Тайфун» несколько лет назад открылось в городе, являющимся областным центом. За небольшой период времени компания заработала отличную репутацию. Компания предоставляет не только стандартные, но и дополнительные услуги своим потребителям: видеонаблюдение, установка «тревожной кнопки». Цена услуг охранного предприятия несколько выше, чем у конкурентов. В данный момент руководство предприятий приняло решение работать не только на рынке города, но и в районных центрах области.

 

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Частное охранное предприятие
Цена	Цена услуг охранного предприятия несколько выше, чем у конкурентов
Продвижение	Компания предоставляет не только стандартные, но и дополнительные услуги своим потребителям: видеонаблюдение, установка «тревожной кнопки»
Распределение	Работает не только на рынке города, но и в районных центрах области.
Персонал	Стабильный состав персонала высокой квалификации

 

Вариант 2

Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибуторов.

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Кондитерские изделия
Цена	Цена новинки выше на 10%
Продвижение	Разработка новой начинки для конфет
Распределение	Собственная сеть магазинов и у дистрибуторов
Персонал	Стабильный состав персонала высокой квалификации

 

Вариант 3

 Завод, по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьёзные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников собственного торгового отдела, так и через систему дистрибуторов.

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	производству комбикормов
Цена	завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами
Продвижение	Модернизация производства
Распределение	напрямую потребителям посредством сотрудников собственного торгового отдела, так и через систему дистрибуторов
Персонал	Стабильный состав персонала высокой квалификации

 

Вариант 4

Сеть салонов сотовой связи включила в свой ассортимент новую модель цифрового фотоаппарата. Бренд компании-производителя данного товара широко известен на рынке. Сеть салонов предоставляет дополнительные услуги своим потребителям: гарантийное и послегарантийное обслуживание купленной техники. Цена цифрового фотоаппарата установлена на уровне цен магазинов- конкурентов.

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	Электронные товары и сим карты
Цена	установлена на уровне цен магазинов- конкурентов
Продвижение	Новая модель цифрового фотоаппарата
Распределение	В сети салонов связи
Персонал	Стабильный состав персонала высокой квалификации

 

Вариант 5

Медицинская фирма производит мазь против болей в суставах. Отпускная цена данного товара зависит только от объёма упаковки. Товар реализуется как через розничную сеть, так и через систему дистрибуторов. Фирма известна на рынке и знает специфику запросов потребителей. Отношения с ведущими конкурентами предсказуемые.  Ценовая политика сбалансирована в соответствии с покупательской способностью конечных потребителей.

4P маркетинга	Характеристика элементов
Товар/услуга	мед. препараты
Цена	Ценовая политика сбалансирована
Продвижение	Мазь против боли в суставах
Распределение	через розничную сеть, так и через систему дистрибуторов
Персонал	Стабильный состав персонала высокой квалификации