Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

 

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.

— Потребность + результат + гарантии1

Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:

Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!

Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в Вконтакте и Одноклассниках»:

Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

2 — Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах

Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

3 — ЦА + потребность + решение

Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:

я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.1

В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

 

 

Кейсы

1.Прокомментируйте заявление: инновация товара несет в себе большую долю риска. - Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется, ᴛ.ᴇ. воплощается в новом товаре, только одна.

Вместе с тем, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам про­мышленного назначения, 18% — поразличного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения но­вого товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы ко­нечных потребителœей и с противодействием фирм-конкурентов.

 

 

2. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары широкого потребления каждой из четырех классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Объясните, почему? – Товары широкого потребления (сигареты и тд),  должны продаваться в торговых точках с повседневным спросом. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример — табачные изделия, мыло, газеты.

На предприятиях торговли товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса их быть не должно. Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) — товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В качестве примеров можно привести мебель, одежду и большинство предметов бытовой техники.

На предприятиях предварительного выбора(например одежда) покупатель приходит специально для покупки одежды, на предприятия особого спроса (автомобиль) он приходит редко специально готовясь к покупке, предприятие пассивного спроса

Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы). Пример таких товаров — автомобиль марки «Mercedes»; заинтересованного в его приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы — посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, — страхование жизни, участки на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.

4 В некоторых исследованиях было высказано предположение, что потребление овсянки, особенно с добавлением овсяных высевок, снижает уровень холестерина. Объясните, какое влияние может оказать данное целебное свойство на жизненный цикл овсянки и товаров на основе овса?

- Данное заключение ставит овсянку и продукты с содержанием овса в разряд популярных, полезных и востребованных у покупателей. Товары будут хорошо продаваться. Что собственно и происходит.

 

4. Компания по производству пищевых продуктов планирует разработку нового растворимого соуса для салатов. Потребитель смешивает порошок с водой, взбалтывает бутылку и свежий соус готов. Компания пытается конкурировать с другими производителями растворимого соуса, который необходимо смешивать с уксусом и растительным маслом. Компания планирует провести «слепую» дегустацию, предложив потребителям сравнить новый продукт с различными вариантами уже имеющихся в продаже соусов. Но группа разработчиков нового соуса опасается, что результаты испытаний будут недостаточно надежными, и хотели бы проверить свой замысел, по крайней мере, тремя другими способами. Кроме того, разработчики хотят испытать другие варианты вкусовой формулы соуса, в том числе один более сладкий и один более острый. Подскажите группе разработчиков несколько дополнительных способов проверки концепции нового продукта.

- В магазинах провести акцию – дегустация для покупателей салатов, заправленных разными соусами – попросить оставить покупателей оценку вкуса.

Можно рекомендовать разные соусы для предприятия общепита – провести исследование на покупаемость и лояльность салатов с соусами различного вкуса.

Ситуации

№1. Вы разработали новую революционную игровую приставку с перспективой новых разработок. Какую маркетинговую стратегию вы выбрали для презентации своей идеи потенциальным инвесторам? Какие факторы нужно учесть, чтобы привлечь инвесторов?

Дифференцированного маркетинга. При выборе этой стратегии фирма взаимодействует сразу с несколькими сегментами, но для каждого из них разрабатывается особый товар.

№2. Если вы сами покупаете продукты, можете ли вы назвать 10 продуктов бакалейного магазина, которые показались вам новыми. Есть ли информация о них в магазине или на упаковке? Проранжируйте их по 10 бальной шкале от 1 до 10 по степени новизны.

1 – орехи

2 – финики

4 – товары для суши

4 – сухие приправы

5 – мука ржаная

 

№3. Хотели бы вы приобрести домашнего робота? Быть их первыми покупателями? Попробуйте спрогнозировать их ЖЦТ. Объясните ход ваших мыслей. Опишите стратегию позиционирования товара.

- Лично мне домашний робот не нужен. Сам справляюсь. Думая спрос на них будет небольшой у определенной категории покупателей – молодые прогрессивные любители «Умного дома». Предполагаю, что позиционирование по использованию или применению. Он преследует цель, заключающуюся в объединении продукции с использованием или применением.