Ограничения в международной рекламной деятельности

Основные ограничения в международной рекламной деятельности следующие: законодательные и налоговые, языковые, культурные, различия в восприятии цвета, ограничения СМИ и т. д.

Законодательные и налоговые ограничения. То, что официально разрешено в одной стране, может быть запрещено в другой. Некоторые страны регулируют рекламную деятельность более тщательно. Закон может ограничить затраты на рекламные программы, использование СМИ, типы рекламируемого продукта, определить характер рекламных сообщений. Основными причинами подобных несовпадений являются особенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм. Например, с точки зрения протекционизма политики стран различаются по объему «допустимого обмана»; по целесообразности включения предупреждений о возможных вредных воздействиях рекламируемого продукта; по степени полноты перечисленных ингредиентов продукта. В некоторых странах правовые ограничения касаются тех рекламных объявлений, которые поощряют неадекватное поведение детей или подталкивают взрослых к нарушению законов (например, реклама сверхскоростных автомобилей показывает, как легко можно превышать допустимый лимит скорости); кроме того, ограничения часто затрагивают рекламу с элементами порнографии. В ряде стран также ограничивается употребление иностранных слов, зарубежных моделей продукции или стилизация под заграничные образцы в рекламной деятельности.

В США допускается сравнительная реклама, т. е. возможно прямое сравнение товаров-конкурентов, таких как Pepsi и Coca-Cola, а в Германии, Швеции, Италии, Франции, на Филиппинах и в некоторых других странах считается противозаконным употребление сравнительной терминологии. В Италии употребление таких слов, как «пот» и «дезодорант» на телевидении запрещено. В Австрии, где запрещено использовать детей в коммерческой области, некоторые рекламодатели задействуют изображения детей из мультфильмов. В Кувейте на телевизионной сети, контролируемой правительством, в день разрешается демонстрировать рекламу не больше 32 мин. Законодательство требует, чтобы были исключены описания в превосходной степени, неприличные выражения, страшные и шокирующие ролики, развращающие одежда или танцы. Также незаконной является реклама сигарет, зажигалок, фармацевтической продукции, алкоголя, авиалиний и шоколада.

В Италии запрещен показ детей за едой, а в Швеции — показ детей в опасных ситуация, в Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламе, а во Франции необходимо получить специальное разрешение на подобную рекламу. Детям не разрешено появляться в рекламе без взрослых в Германии, Австрии, Финляндии. Кроме того, действуют запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков. Например, в Швейцарии запрещена вся реклама спиртных напитков; в Голландии, Италии, Финляндии, Германии — телевизионная реклама спиртных напитков.

В Англии не разрешается использовать в рекламе выражения «гарантируем», «ручаемся» и т. п.; в Италии нельзя использовать в рекламе сочетание национальных цветов — белого и зеленого; в Бразилии запрещено использовать изображение государственного герба; законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного». В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин. В Швейцарии запрещается рекламировать лекарства, требующие рецепты, а в Австрии, Франции, Италии реклама лекарственных средств должна быть одобрена специальными органами.

Снятый для демонстрации на британском телевидении 30-секундный рекламный ролик сухих завтраков Kellogg должен быть изменен таким образом, чтобы его показ был разрешен в других странах Европы. На территории Нидерландов была убрана информация о содержании железа и витаминов. Во Франции вырезали кадр, где фигурирует ребенок, одетый в майку с надписью Kellogg. В Германии была убрана строка «Кукурузные хлопья от Kellogg — это лучшее из того, что вы пробовали» — в соответствии с правилом о неприменении сравнительной лексики. После выполнения всех требований 30-секундный ролик превратился в 5-секундный.

В ряде стран существуют специальные налоги, взимаемые с рекламной деятельности.

Законодательные и налоговые ограничения являются основным фактором, определяющим стандартизацию в области рекламы.

Языковые ограничения и различие в культуре. Язык является одним из основных барьеров, стоящих на пути к успешному общению в области рекламы. Проблема включает в себя множество аспектов: различные языки разных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка.

Простейшей и очевидной проблемой является дублирование рекламных роликов, поскольку артикуляция в разных языках почти никогда не совпадает. Одно из возможных решений состоит в использовании сцен, где слова рекламными персонажами вообще не произносятся, а озвучивание или титры даются на соответствующем языке.

Язык и общение той или иной страны прежде всего отражают окружающую среду. Например, люди, проживающие в умеренном климате северного полушария Земли, обычно используют термин «лето» для обозначения июня, июля, августа, а жители тропического пояса могут применять этот термин для обозначения сухого сезона, который по времени значительно отличается в разных странах.

Во многих государствах мира люди разных национальностей говорят на родных языках, живя в одном государстве. Бывает так, что на официальном языке страны фактически разговаривает меньшая часть населения. Подобная ситуация существует в Индии и Заире, где тем не менее бо́льшая часть власти сконцентрирована в руках тех, кто говорит на официальном языке. Неправильный выбор слов для информационных сообщений при осуществлении международного маркетинга или неверный перевод рекламных текстов могут привести как к серьезным финансовым потерям, так и к смешным казусам.

Языковые различия должны обязательно учитываться и оцениваться при выборе названия марочных изделий (торговых марок). На основе межкультурного анализа при выборе наименования марки товара следует проанализировать следующие обстоятельства:

1) может ли название марки продукта иметь иное значение в других языках;

2) произносимо ли это название на других языках;

3) не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемых в других странах?

Серьезным препятствием в процессе коммуникаций становится и низкий уровень грамотности во многих странах. Например, в Индии говорят на многих языках, при этом существует низкий уровень грамотности. Этих случаях от специалистов по рекламе требуется большая изобретательность. В качестве одного из вариантов решения этой проблемы может быть использование преимущественно вербального способа общения. Кроме этого, визуальный язык может быть самым эффективным способом решения проблемы международной коммуникации. Так, многие супермаркеты, расположенные в различных странах, решают языковые проблемы, используя не слова, а картинки с изображением товара. Потребителю из любой страны нужно только нажать на кнопку у нужной картинки, чтобы узнать информацию о товаре.

Еще одна проблема связана изменением традиционного поведения в определенных областях, его постепенной трансформацией с течением времени. Еще несколько лет назад невозможно было представить, что в Японии можно подавать кофе, но сейчас он стал модным напитком в молодежной среде.

Различия в восприятии цвета. У каждого народа есть универсальные цвета, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Ограничения средств массовой информации. В международном масштабе характеристики СМИ различных стран неоднородны. Несмотря на то, что каждая страна имеет одни и те же СМИ, существует ряд специфических проблем и различий, характерных для разных наций. Основными характеристиками рекламы на мировых рынках считаются доступность, цена и особенности различных СМИ.

Некоторые страны обладают слишком большим количеством рекламных СМИ, в то время как другие испытывают их недостаток. Большое влияние оказывает и уровень доступности эфирного времени. В странах, где существуют временны́е ограничения на телерекламу (Швейцария, Голландия, Франция, Италия, Германия и Финляндия), доля рекламы в телевизионном эфире составляет от 10 до 15 %; на «свободных» рынках эта доля может достигать 30 %. Необходимо учитывать особенности различных средств массовой информации в разных странах.

Таким образом, при организации рекламной деятельности на зарубежных рынках обязательно следует учитывать правовые, экономические, политические особенности, обычаи, культуру, язык, традиции, образ жизни, привычки группы потребителей страны, где организуется демонстрация рекламы.