V. Выбор средств распространения рекламы

Рекламная кампания

План урока:

1. Понятие, значение, классификация РК.

2. Характеристика основных этапов РК.

Чем острее конкуренция на рынке, тем весомее становится роль рекламы. Умело грамотно спланированная рекламная кампания вносит важный вклад в достижение фирмой своих целей, способствует формированию устойчивого благоприятного образа фирмы, привлекает к ее продукции большую аудиторию.

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных общими целями, проводимых в определенный период времени, дополняющих друг друга.

Классификация рекламных кампаний:

1) По целям:

- с целью формирования и поддержания имиджа;

- формирование спроса;

- увеличение объема сбыта и др.

2) По территориальному охвату:

- локальные

- региональные

- национальные

- международные.

3) По срокам проведения:

- краткосрочные (менее 1 года);

- долгосрочные.

4) По диапазону использования рекламных средств:

- монокампании (1 рекламное средство);

- поликампании.

5) По интенсивности:

- ровные (равномерные во времени)

- нарастающие;

- нисходящие.

РК имеет непрерывный, творческий, постоянно развивающийся характер. Для того, чтобы усилия и затраты фирмы на рекламу принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к РК.

2. Выделяют следующие этапы РК:

I. Рекламные исследования.

Являются разновидностью маркетинговых исследований и базируются на следующих направлениях:

1) Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности: определение преимуществ и недостатков рекламы, чтобы избежать ошибок, учесть положительный опыт.

2) Исследование потребителей рекламы: выявление потенциальных потребителей, на которых целесообразно направить рекламную деятельность. При этом нужно учитывать различную мотивацию покупок, восприятие рекламных объявлений разными покупателями. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать глубокое доверие со стороны потребителя.

3) Изучение рекламируемого товара: выявление уникальных достоинств и свойств, выгодно отличающих товар от конкурентов, на которых должна сконцентрироваться реклама.

4) Анализ рынка: анализ емкости рынка на основе отчетных данных за прошлый период.

5) Оценка рынка рекламных услуг: сбор сведений о РА, стоимости рекламных услуг СМИ и т.д. Это позволяет сделать обоснованный выбор рекламных средств, которые обеспечат наибольшую эффективность РК.

II. Определение целей РК.

Цели РК определяются в зависимости от стадии жизненного цикла товара или фирмы, в соответствии с общей стратегией маркетинга на фирме (см. лекцию «Цели, виды рекламы»).

Обычно цели РК четко выражаются количественно и по срокам (Например: добиться к 1 марта, чтобы 70% потенциальных потребителей узнало о товаре, из них 40% сделало бы пробную покупку, из них 90% высказали бы положительное мнение и сбыт увеличился бы на 200 изделий в неделю). Если такие целевые показатели не установлены, то будет трудно оценивать эффективность рекламы.

III. Разработка рекламного бюджета.

На данном этапе необходимо учесть все расходы и принять во внимание следующие факторы:

- объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

- роль рекламы в общем комплексе маркетинга фирмы;

- специфика рекламируемого продукта, стадия его ЖЦТ;

- предполагаемый объем продажи и прибыли;

- затраты на рекламу у конкурентов;

- собственные финансовые возможности.

Рекомендуемый рекламный бюджет:

· реклама в СМИ – 30%

· печатная реклама – 15%

· участие в выставках – 15%

· наружная реклама – 12%

· прямая почтовая реклама – 10%

· сувенирная реклама – 8%

· непредвиденные расходы 10%

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса и т.п.

IV. Принятие решения о рекламном обращении.

Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную и т.д.).

Прежде, чем перейти к составлению рекламного обращения, следует изучить рекламные объявления в СМИ и выбрать из них те, которые могут оказаться полезными.

При составлении РО нужно воспользоваться следующими правилами: (см. раздаточный материал).

Структура рекламного обращения должна содержать следующие моменты: (см. раздаточный материал).

Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это представлено потребителю. Можно выделить следующие формы стилевого представления рекламного обращения:

· «зарисовка с натуры» - представление персонажей, использующих товар в привычной обстановке;

· создание юмористической, фантазийной, романтической обстановки вокруг товара, его использования, которая впоследствии ассоциируется с товаром (красота, любовь, безмятежность);

· мюзикл – песня о товаре, исполняемая персонажами;

· использование персонажа, олицетворяющего товар (реального или вымышленного – мультипликационного, компьютерного и т.д.);

· подчеркивание профессионального мастерства, опыта фирмы в производстве конкретного товара;

· форма новостей – данные научного характера;

· искренняя реклама – перечисление достоверных аргументов в пользу приобретения данного товара;

· одобрительные отзывы клиентов.

В рекламном обращении необходимо сделать акцент на мотивации потребителей, которая может быть разной:

- мотив прибыли и экономии денежных средств;

- мотив снижения риска при использовании данного товара;

- мотив удобства применения данного товара;

- мотив заботы о здоровье;

- мотив признания, престижности использования товара и др.

V. Выбор средств распространения рекламы.

Перед выбором средств распространения рекламных обращений целесообразно ответить на следующие вопросы:

1) КОГО мы хотим заинтересовать нашей рекламой? Ответ требует точного знания целевой аудитории нашей фирмы.

2) ГДЕ они находятся? Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено больше потенциальных покупателей; учитывать приверженность целевой группы к определенным средствам рекламы.

3) КОГДА размещать обращение? Учитывают время выхода прессы, рекламного ролика (Барышев, 176).

При выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать специфику товара, специфику обращения (реклама об открытии магазина – по радио, в газете; реклама технически сложных товаров - в специализированных журналах), охват и частоту повтора РО. Целесообразнее выбрать оно главное средство и несколько вспомогательных.