Цели и схема маркетинговых исследований. Маркетинговая информация и её сбор

Маркетинговая система является неотъемлемой частью сервисной системы. Она включает управление коммуникациями с покупателями, в том числе рекламу, продажи, продвижение, распределение и исследование рынка, анализ конъюнктуры и др. Производственные и маркетинговые функции во многих случаях выполняются одними и теми же работниками, когда во время предоставления услуги они продают другие услуги или действуют в качестве маркетологов. Работникам сервиса необходимо всегда помнить, что эти функции тесно взаимосвязаны и направлены на достижение успеха.

Маркетинговая система собирает данные относительно потребностей и требований покупателя и предоставляет информацию в отделы управления организации (более подробно описано выше).

Реклама и продвижение услуг сервисной организации на рынок должны дополнять маркетинговую подсистему. Обычно автосервисные предприятия используют щитовую рекламу, рекламные ролики на телевидении, объявления в газетах. Рекламные щиты должны не только призывать воспользоваться услугами СТОА, но и информировать о маршруте от рекламного щита до предприятия.

Программа продвижения услуг на рынок должна содержать упорядоченные действия по стимулированию продаж, а также включать ценовые скидки, подарки, премии (бонусы) и другие стимулы, а также условия их получения.

Дизайн услуги и система ее доставки служат важными составляющими комплекса предоставляемых услуг, влияющих на удовлетворенность клиента. Хорошо продуманный дизайн помещений в сочетании с их чистотой и комфортными местами, оборудованными для клиентов, ожидающих окончания работ – необходимое условие повышения культуры обслуживания.

Доставка в системе автосервиса имеет две основные организационные формы:

- доставка на СТОА неисправных автомобилей и возвращение владельцам отремонтированных автомобилей;

- «доставка услуги», т.е. выезд на место поломки автомобиля мастера или бригады для устранения неисправностей. В этом случае система доставки услуги включает доставку оборудования и физических средств обслуживания, обеспечивающих реализацию процессов, и персонала.

Обслуживание автомобилей обычно проводится без присутствия владельца, поэтому процесс оказания услуги спрятан от глаз и ушей клиентов. Это важно помнить, поскольку услуга по своей природе комплексна. Она может состоять из осязаемых операций воздействия на автомобиль и неосязаемых действий, направленных на умы покупателей. Например, ожидающим окончания ремонта клиентам может быть предложено посмотреть телевизор в специально отведенном для них помещении.

Автосервисные услуги требуют присутствия материального объекта (автомобиля), но не обязательно самого покупателя. Обычно клиент оставляет свой автомобиль на СТОА

Информационная подсистема состоит из используемых технических средств, применяемых технологий и персонала автосервисного предприятия, который должен быть обучен коммуникативным методам. Взаимодействие клиента и сервисного служащего требует обмена информацией. Хотя не каждый работник СТОА обладает всей необходимой для клиента информацией, но работник сервисной службы должен уметь общаться с клиентом и передавать ему необходимую информацию о порядке предоставления и ценах услуг. Если покупатель сам не настаивает на своем присутствии во время оказания услуги, продолжительность взаимодействия работника сервиса и клиента, как правило, невелика, но и в этом случае впечатление клиента от общения с персоналом СТОА должно сложиться самое благоприятное для предприятия. Это один из путей формирования лояльных предприятию клиентов, которые не только сохраняют верность сервисной организации, но и готовы формировать ее позитивный имидж в умах других потребителей. Это неосязаемые действия – важное дополнение основных услуг. Организация должна произвести хорошее впечатление на покупателя, но персонал может совершить ошибку и потерять клиента. Поэтому сервисную систему следует тщательно проектироваться и соответственно управлять ею.

Когда покупатель находится в сервисной организации, на него удовлетворенность услугой оказывает физическое окружение, политика организации, суждения и повеление других клиентов и многие другие факторы.

Обработка информации - это неосязаемые действия, такие услуги, которые обогащают предприятие данными о клиенте: его финансах, предпочтениях, частоте обращения с заказами и прочее. Для покупателя необходимо знать пакет услуг, гарантии качества, условия их предоставления и ценовую политику предприятия. Такая информация предоставляется по телефону, электронной почте, печатается в прайсах или предоставляется иным способом.

Конечным результатом сервисной системы являются увеличение количества покупателей и/или их активы, которые растут в своей стоимости. При этом менеджер должен планировать, организовывать, контролировать и регулировать процесс обслуживания, основанный на обратной связи с потребителями, для того чтобы убедиться, что потребности покупателей и представления обслуживающего персонала об этих потребностях совпадают. Поэтому обратная связь с покупателями становится инструментом обеспечения гарантией качества услуг.

В процессе управления персоналом необходимо помнить, что служащие сервисной организации исполняют обязанности, за которые им платят. Роли клиента и сервисного служащего должны быть точно определены, а для эффективного и квалифицированного исполнения услуги взаимодействие покупателя и служащего требует определенных правил поведения и использование жизненного опыта.

Трудно переоценить колоссальное значение использования в маркетинге плановых методов. Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется неодинаково с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования. Содержание плана маркетинга также различно: иногда он лишь ненамного шире плана деятельности отдела сбыта.

В другом случае план маркетинга, основанный на платформе стратегии бизнеса, включает цели и программы выполнения ряда важнейших маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). Формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании также могут существенно отличаться.

Большинство фирм подготавливают отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов). Особенно это касается потребительских товаров. Следовательно, одновременно существует порой целая совокупность отдельных маркетинговых планов, которые иногда чисто механически сводятся в одну папку плановых документов. Единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты, разрабатывает не так много компаний. Иногда маркетинговый план выступает как часть более широкого стратегического плана или бизнес-плана. В таких «гибридных» плановых программах могут содержаться как элементы маркетинга, так и других направлений производственно-хозяйственной деятельности. В большинстве фирм разработке плана маркетинговой деятельности предшествует подготовка программы всей деятельности компании в целом.

Когда речь о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабатывается в составе стратегического плана компании. Система стратегического планирования не основывается на том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция предстоящего из прошедшего, исходя из изученных тенденций развития, в условиях рынка оправдать себя не может. В основу разработки перспективного плана фирмы ложится анализ возможностей ее развития при определенных прогнозах об изменении внешней среды. Ключевым его элементом является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

Степень формализации систем планирования (обязательные для подразделений компании формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.п.) зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, как правило, применяют относительно формализованные плановые системы с твердо фиксированными плановыми периодами, распределением функций в этой области и системой разработки плана.