Анализ производственной мощности СТО и её соответствие спросу

Фирмы, специфика деятельности которых обусловлена наличием ряда рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивных конкурентов, как правило, ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационного анализа и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения опасных ситуаций или появлении новых перспектив развития компании. Детальными ситуационными маркетинговыми планами располагает примерно каждая четвертая компания. Такая программа вводится в действие при наступлении конкретного события.

Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования, когда их возникновение способно сильно повлиять на всю деятельность фирмы (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и т.п.) и имеется определенная вероятность трудностей реализации намеченного. Когда такие чрезвычайные ситуации становятся реальностью, целесообразно располагать разработанными заранее планами действий. Время здесь становится критическим фактором. Без соответствующих заготовок фирма может оказаться в трудном положении. Такое особенно характерно для сегодняшней России, но, что так же специфично для России - предвидеть какие именно изменения, и даже направления этих изменений часто не представляется возможным. И, соответственно, невозможно иметь какие-либо планы в необозримом количестве вариантов.

Поэтому в нашей практике фирмы чаще склонны к варианту гибкой системы планирования, означающему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще - решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж. В России пока преобладают маркетинговые программы в пределах календарного года.

В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Использование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач. Следовательно, гибкость, динамизм, эластичность, разнообразие организационных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях рыночных отношений. Российские предприятия переход на работу в условиях рынка нередко сопровождают отходом от единых унифицированных схем планирования. Это касается и выбора периода планирования. Учитывая особенности деятельности фирмы, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг), временные лаги маркетинговых планов для разных предприятий будут неодинаковы. Например, когда спрос на продукцию подвержен изменениям моды, маркетинговый план может разрабатываться и на один квартал.

Удлинение планового периода уменьшает степень точности составляемых программ и планов, особенно при наших порой совершенно непредсказуемых раскладах. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений, поэтому мощные фирмы обладают более широкими возможностями контролировать рынок.

Краткосрочные планы маркетинга обычно составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такой программы управляющему фирмы по маркетингу гораздо легче осуществлять контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, как правило, совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании.

Обычно финансовый год компаний начинается с января, при этом разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются планы до конца года.

Можно выделить несколько принципов, которые российским предприятиям полезно использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

- системный подход к планированию. План предприятия представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых выступает план маркетинга;

- разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

- целесообразен многовариантный ситуационный подход к планированию;

- динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффективным;

- обязательна проработка и реализация целостной концепции маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруднику.

Маркетинговая программа выступает основой деятельности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсюда нереально планировать маркетинговую работу изолированно от планирования других направлений, деловой активности фирмы. Процесс планирования маркетинга, поэтому выступает частью плановой системы компании в целом. Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане фирмы:

-анализ состояния, в котором находится она в текущий период (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития);

-уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;

- разработка и практическая реализация стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

Суть первой задачи не требует особых пояснений, она понятна из определения, но при этом следует помнить, что здесь должно рассматриваться не текущее состояние само по себе, а в контексте с историческим прошлым фирмы.

При выработке исходных целей принимаются во внимание интересы заинтересованных лиц и организаций, включая акционеров (рост прибылей и дивидендов), сотрудников фирмы (гарантии занятости, оплата труда, удовлетворенность работой), правительственных учреждений (политика цен, защита окружающей среды), местных органов управления (интересы жителей данного региона, местного бюджета), организаций, защищающих интересы потребителей, и т.д.

3. Понятие товара в маркетинге. Товар на автомобильном транспорте.