Качество. Влияние дефицита и персонала на качество автосервисных услуг

 

Как показывает практика, клиенты при оценке качества сервиса предприятия наиболее часто опираются на следующие критерии: качество услуги; скорости и легкости размещения заказов; гарантии выполнения услуги в требуемые сроки; ассортимент услуг; цена (расценки); организация работ; деловая этика; имидж предприятия; удаленность предприятия от клиента; доля рынка предприятия; результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы маркетологу предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам. Например, это может быть услуги в порядке убывающей значимости:

- надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам,

- возможность получения технической консультации;

- предоставление скидок и послепродажное обслуживание;

- масштабы торговой сети и простота вступления в контакт;

- гарантия замены товара;

- широкие производственные возможности поставщика;

-возможность разработки товара по индивидуальному образцу;

-возможность предоставления кредита.

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам торгового дома придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми продавцами или кассирами, они могут поменять магазин. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков.

Услуги автосервиса (как и другие) имеют ряд отличий от товаров, которые могут им сопутствовать. Услуга на СТО может предусматривать использование таких товаров как запасные части, материалы, автопринадлежности, автокосметика и др. Услуги обладают следующими основными характеристиками: неосязаемости; неотделимости от процесса производства; несохраняемости; непостоянства качества.

Неосязаемость проявляется в том, что, если запасные засти, устанавливаемые на автомобиль является материальными предметами, то услуги нематериальны, следовательно, неосязаемы. Так, к запчастям и материалам можно дотронуться, ощутить их, выбирая набор автокосметики можно почувствовать запах и т.д. Многие автосервисные услуги предполагают использование материальных предметов, но сами они остаются нематериальными и не могут быть оказаны без помощи материальных объектов, сопутствующих товаров.

Автосервисные услуги – это действия, в результате которых персонал автосервисного предприятия, посредством осязаемых дополняющих услугу материальных товаров, удовлетворяет потребности (заказы) потребителей (клиентов).

Важное следствие неосязаемости – отсутствие права собственности на услугу. Клиент может пробрести запасные части, материалы и пр. и стать их собственником, в то время как приобретая услугу он оплачивает результат труда персонала, оказывающего услугу, но не становится его обладателем. Результаты этого труда возвращают автомобилю работоспособность и изменяют его свойства, становятся частью комплекса свойств отремонтированного автомобиля, но отличие произведенных услуг в том, что запасные части можно продать отдельно, а труд ремонтного рабочего не отделим от предмета труда, т.е. его нельзя продать отдельно от услуги. Он уже неотделим от автомобиля.

Неотделимость от источника производства и потребления автосервисной услуги проявляется в том, что услуги потребляются в ходе изготовления. Заказ клиента выполняется в результате действий персонала предприятия, и в процессе обслуживания удовлетворяются его конкретные потребности. Клиент может убедиться, что услуга оказана только по завершении оказания услуги.

Услуга не может быть накоплена или произведена впрок, т.е. обладает свойством несохраняемости. Услугу нельзя отделить от объекта, свойства которого изменены в результате обслуживания. Если вам помыли автомобиль, то увидеть результаты труда мойщика, оценить чистоту можно, но вы не сможете сохранить эту услугу; забрать чистоту домой, как материальный предмет; передать кому-либо; накопить чистоту впрок. Впрочем это не означает, что некоторое время автомобиль будет оставаться относительно чистым.

Несохраняемость услуги ставит перед менеджерами задачу правильно отслеживать и прогнозировать спрос на нее, чтобы планировать объем производства и управлять сервисными службами.

Непостоянство качества характерно для автосервисных услуг. Во-первых, мы не можем до получения услуги непосредственно оценить ее качество. Устанавливая требования к качеству услуг, не возможно провести какие-либо контрольные измерения до ее оказания. Только после окончания процесса производства услуги оценка качества становится возможной. Во-вторых, услуги оказываются людьми при взаимодействии покупателя и персонала, выполняющего заказ. Полученный результат зависит не только от персонала, но и от их общих действий и восприятия покупателя, поскольку основная оценка услуги – это индивидуальный взгляд на ее полезность. Хотя один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям одним и тем же способом, но у покупателей может быть разное восприятие оказанной услуги и разный уровень удовлетворенности от полученного результата. В-третьих, в силу разной квалификации персонала одна и та же услуга будет по-разному оказана разными мастерами и разными фирмами. В-четвертых, услуги дифференцированы, т.е. разными фирмами выполняются не только по-разному, но и в разном наборе индивидуально для каждого клиента. Мастер может варьировать свои действия при каждом отдельном исполнении услуги. В-пятых, важную роль в этом играет физическое и психологическое состояние (самочувствие) клиента, которое меняется и влечет за собой изменение оценок удовлетворенности оказанной услугой.

Непостоянство качества услуг становится препятствием перед стандартизацией конечного результата процесса оказания услуги. Кроме этого, вносимое персоналом и покупателями, непостоянство качества, непостоянство восприятия услуги клиентом, вариации исполнения услуги по требованию заказчика создают трудности для менеджеров станции и участков автосервиса. Это проявляется, прежде всего, в усложнении проблем контроля и гарантий качества, а также нормирования труда работников.

Сервисный служащий является вторым важным участником процесса оказания услуг. Он надеется на учтивость покупателей и лояльность своего руководства, ожидает от них выражения благодарности за выполненную работу, для этого у него должны быть необходимые знания, навыки, умения и специальное образование. Сервисный служащий – это лицо фирмы. Его слова и действия воспринимаются покупателем как реализация политики организации. Поэтому он должен действовать в интересах покупателя, чтобы тот вверил свою собственность его попечению. Процесс обслуживания сопровождается общением служащего и покупателя. Оба могут попадать в стрессовые ситуации. Следовательно, у служащего должны быть навыки межличностного общения.

Следует помнить, что для покупателя оказание услуги может быть первым или одним из немногих, а для служащего — это одно из сотен взаимодействий, происходящих в течение каждого рабочего дня. Это как бы заслоняет клиента, лишает его внимания служащего, который начинает смотреть на оказание услуги исключительно как на продукт своего труда, квалификации и эффективности, не обращая внимания на целый ряд впечатлений, которые при этом получает покупатель. Для удовлетворения потребностей клиента служащий должен учитывать его неопытность, опасения или беспокойство относительно услуги и в какой-то момент проявить внимание, сочувствие. Иногда служащие должны подавлять свои чувства и взаимодействовать с покупателями, думая исключительно о целях организации и интересах покупателя. Поэтому сервисные служащие должны уметь смотреть на процесс оказания услуг с позиции покупателя и развивать в себе навыки межличностного общения, подразумевающие дружелюбие, сердечность, заинтересованность и сопереживание. Следовательно, при подборе персонала руководство должно проявлять особую тщательность.

Способ оказания услуг состоит из оборудования, средств обслуживания, определенных правил, предписаний и организационной культуры.

Многие услуги состоят из основной (ключевой) услуги и дополнительных услуг. Необходимым условием для удовлетворения потребности покупателя является безупречное оказание основной услуги. Качественные дополнительные услуги теряют смысл, если покупатель неудовлетворен основной услугой. Поэтому систему оказания услуг необходимо проектировать, ориентируясь главным образом на основную услугу, а к ней могут быть приложены дополнительные услуги.

Сервисная организация может использовать официальные и неофициальные правила, определяющие порядок и состав выполнения работ, также правила поведения покупателей (например, таблички с надписями «не курить» на местах обслуживания автомобилей).

Способ выполнения услуги должен удовлетворять клиента на столько, чтобы превратить в лояльного покупателя, который будет продвигать позитивный имидж СТО, поскольку общение клиентов друг с другом способствует передаче позитивного или негативного имиджа.

В автосервисе приверженность СТО сохраняется и меняется достаточно редко. Потребитель меняет сервисную службу в двух случаях: неудовлетворенность услугой (отрицательный опыт при обслуживании); переезд на другое место жительства. Неудовлетворенность рождает низкое качество обслуживания, повышение цен и ощущаемый риск изменения качества и цены услуги.

Местоположения сервисной организации должно быть удобным для клиента, включая подъезды к сервисным участкам. СТО не следует удалять от обслуживаемого района или трассы. В противном случае клиенты, возможно, отдадут предпочтение другой сервисной организации, расположенной ближе и более удобно.

Физическое окружение – это интерьер здания, в котором размещается сервисная организация, парковка автомобилей, ландшафт, мебель и оборудование, указатели и таблички с информацией, освещение, температура и уровень шума в помещении, опрятность работников и чистота помещений.

Физическое окружение является важным фактором для успешной работы сервисных фирм. Покупательское удовлетворение может быть повышено или понижено посредством обстановки обслуживания. Чем дольше покупатель должен находиться в месте предоставления услуг, тем большую важность приобретает физическое окружение. Оно может влиять на поведение как покупателей, так и служащих, а также может влиять на поведение покупателя и его решение о покупке.

Сервисные служащие проводят большую часть своего рабочего времени в тех помещениях, где производится обслуживание, следовательно, на их удовлетворение работой, мотивацию и исполнение услуги также может воздействовать физическое окружение. Обстановка обслуживания должна проектироваться так, чтобы помочь служащим исполнять заказы с минимальными помехами и способствовать притоку покупателей и заказов. Например, соответствующий указатель поможет сократить число дезориентированных людей, избежать перегруженности и освободить сервисных служащих от поглощающих время ответов по указанию правильных направлений, правил и условий обслуживания.

 

5. Конкуренция и конкурентоспособность СТО и её услуг:

понятие конкуренции; определение конкурентоспособности товара и услуг;