Сущность понятия «маркетинговая стратегия» предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Севастопольский Государственный Университет

 

Институт развития города

Кафедра менеджмента

 

 

Доклад

 

Тема: Теоретические основы стратегии маркетинга

направление «Менеджмент»

профиль «Менеджмент винограадорского и винодельческого предприятия»

Автор работы студент 1 курса очного отделения магистратуры Севастопольского Государственного Университета

Федунив Иван Сергеевич_______________________________

          (фамилия, имя, отчество)         

 

 

Севастополь

2020

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность понятия «маркетинговая стратегия» предприятия

 

Фундаментом управления бизнеса всегда становится разработка стратегии, адаптация сформированной стратегии к специализации компании и ее реализация. Одно из первых определений понятию «стратегия» дал Чандлер А.: «Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [12, с. 13].

Это классическое представление определения на саму суть стратегии. В последующем данное определение стратегии было переработано и дополнено большим количеством специалистов в области стратегического менеджмента.

Например, Ансофф И. трактует данное понятие как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Ансофф И., изучая отличительные черты стратегии, представляет и такую трактовку определения стратегии и ее видения: «Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия – средство для достижения цели» [10, с. 29].

Наиболее же обобщенное понимание сущности стратегии и ее определение попытался представить Минцберг Г.: «Стратегия – это модель (образец поведения) в потоке будущих действий или решений» [18, с. 22].

В будущем именно им было предложено рассматривать целую совокупность из пяти определений стратегии (пяти «П»):

⦁  стратегия – план, вектор развития;

⦁  стратегия – принцип поведения, следование заранее определенной поведенческой модели;

⦁  стратегия – позиция, размещение определенных товаров на определенных рынках;

⦁  стратегия – перспектива, ключевой способ действия организации;

⦁  стратегия – прием, нестандартное (особенное) движение или маневр с целью обмануть, запугать или перехитрить своих конкурентов.

Вот как трактуется определение стратегии в современном экономическом словаре: «Стратегия экономическая – долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты» [14, с. 362].

Можно заметить, что общим в представленных определениях можно выделить то, что понятие “стратегия” и ее осознание, и понимание менялось вместе с тем, как усложнялись условия ведения бизнеса. Основываясь на различных наиболее популярных и известных определениях стратегии можно отследить то, как по мере возрастания требований внешней среды изменялись и принципы формирования стратегического управления хозяйствующими субъектами.

Если рассматривать эволюцию понятия «стратегии» в хронологическом порядке, можно прийти к значительно более глубокому осознанию сущности вырабатываемого предприятием стратегического поведения и понять его структурное содержание.

Для начала изучим и рассмотрим само понятие маркетинга.

Маркетинг – это научно обоснованная система удовлетворения потребностей в мире рыночных отношений. В современной действительности маркетинг — это вся хозяйственная деятельность компании, которая направлена на то, чтобы производить именно ту продукцию, которая будет пользоваться спросом, или же организация использования всех ресурсов предприятия таким образом, чтобы соответствовать требованиям и возможностям рынка для получения прибыли [18, с. 46].

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими», – описывал данное понятие Котлер Ф.

«Маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка» [3, с. 31].

Предприятие — это открытая социально-экономическая система, условия функционирования которой (внешняя среда) постоянно меняются, что создает необходимость предвидения и своевременного реагирования на вызовы внешней среды и адаптации внутренних ресурсов предприятия к рыночным потребностям. Это, несомненно, сложная задача, решение которой во многом зависит именно от владения и понимания концепции, методов и инструментов стратегического маркетинга.

Первыми в истории, кто применил термин «стратегический маркетинг» была американская компания «Дюпон». Под ним подразумевалась планирование маркетинговой деятельности с ориентацией на потенциального потребителя, то есть на заранее определенный сегмент рынка, а не на уже производимые предприятием товары или услуги [4, с. 592].

Концепция стратегического маркетинга ориентирует на изучение, как ближайшего рыночного окружения предприятия (потребителей, конкурентов, поставщиков), так и неконтролируемых факторов макросреды - политических, экономических, правовых, социальных, технологических, экологических. Результаты анализа этих факторов должны служить основой для принятия стратегических управленческих решений и их внедрения в деятельность предприятия с целью обеспечения его конкурентоспособности и рентабельности. При этом стратегический маркетинг рассматривается не только как средство анализа рыночных ситуаций, но и как важный инструмент принятия стратегических решений. Формирование концепции стратегического планирования маркетинга как относительно самостоятельной области научного знания связано, с одной стороны, с осознанием теоретической и практической значимости маркетинга, а с другой – с повышением роли стратегического управления в деятельности предприятия.

Сущность маркетинговой стратегии можно определить, как направления действий по дальнейшему развитию и достижению целей корпоративной стратегии предприятия за счет использования философии и инструментария маркетинга.

Стратегия – ключевой план действий, включающий пути достижения всех комплексных целей. Чтобы сформировать основную цель, нужно собрать достаточное количество информации о компании и ее окружении. Именно это будет фундаментом стратегического управления. Согласно мнению основателей стратегического планирования, прибыль не может быть основной целью для компании, стратегия которой направлена на развитие. В таком случае прибыль является лишь необходимостью для выживания и успешного развития.

В целом выделяют шесть типов целей [5, с. 42]:

⦁  цели расширения доли рынка;

⦁  инновационные цели;

⦁  цели в области ресурсов;

⦁  цели в области производительности;

⦁  социальные цели;

⦁  цель получения прибыли.

Маркетинговая стратегия должна опираться на основную стратегическую цель компании. Из нее будут вытекать традиционные 4P стратегии маркетинга:

⦁  Product – продуктовая стратегия;

⦁  Price – конкурентная стратегия и ценообразование;

⦁  Place – стратегия выхода в каналы продвижения;

⦁  Promotion – стратегия маркетинговых коммуникаций.

Выделяют три основных уровня маркетинговой стратегии:

⦁  общие (или корпоративные) стратегии маркетинга;

⦁  деловые;

⦁  функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга.

Корпоративная стратегия маркетинга – суть ее заключена в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Следовательно, корпоративная стратегия устанавливает вектор развития компании и ассортимента, демонстрирует основные амбиции компании в сегменте и задает нужные приоритеты всей маркетинговой деятельности [17, с. 274].

Деловая стратегия бизнеса определяет характер взаимодействия компании с рынком, устанавливает приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентирует внимание на увеличении прибыли компании. Выделяют три направления деловых стратегий: портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентной борьбы.

Функциональная (или инструментальная) разрабатывается же на последнем этапе стратегического планирования. Выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий: ассортиментная стратегия, стратегия продвижения и дистрибуции, стратегия ценообразования и выбора целевого рынка.

К признакам, по которым классифицируются маркетинговые стратегии предприятия, можно отнести: долю компании на рынке, занимаемую компанией позицию на рынке, стадию жизненного цикла стратегии/отрасли, направление развития предприятия, срок реализации, сочетание элементов маркетинг-микса и другие.

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т. д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно- технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т. п.).

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании.

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения и требованиям индивидуальных покупателей.

Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, так как требуется массовое производство, в силу того что конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую [16, с. 144].

Стратегии показывают многообразие маркетинговой политики. При этом выделяют следующие базовые виды маркетинговых стратегий:

⦁  Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен и направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи (можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов).

⦁  Стратегия разработки продукта – эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта, однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта.

⦁  Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли [17, с.87].

Выбор той или иной маркетинговой стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова.

Базовые стратегии развития были выделены Портером М., который различал их (базовые стратегии развития) непосредственно по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по превосходящим качествам товара). Портер М. обозначил выделенные им стратегии следующим образом:

⦁  стратегии дифференциации;

⦁  стратегии доминирования по издержкам (абсолютного лидерства за счет экономии на издержках);

⦁  стратегии концентрации (фокусирования).

Основанием для выбора данных стратегий послужил основной критерий успешного функционирования компании в условиях конкуренции: необходимо выделяться на фоне фирм-конкурентов. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой будет впоследствии придерживаться.

Необходимо отметить, маркетинговая стратегия и вся маркетинговая деятельность в целом играют особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении предприятием. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинговая стратегия и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинговой деятельности наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. [18, c. 312]

Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинговых стратегий и изменению их роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинговую деятельность на передний план, существенно повысив ее значимость и качественно изменив ее роль в осуществлении бизнеса. [11, c. 244]

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия является важным связующим элементом общей стратегии компании, определяющей выбор проводимой ей (компанией) маркетинговой политики. Маркетинговая стратегия реализуется посредством установления основных направлений деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов, что регламентируется характером выбранной маркетинговой политики.