2020-05-25
114
Эволюция концепции отечественного маркетинга
| Концепция и период времени | Основное содержание концепции |
| 1. Эмпирическая (“донаучная”) предыстория (конец XV в. — 60-е гг. XX в.) | Последовательный переход от концепции совершенствования производства к концепции совершенствования товара. Характеризуется отдельными элементами эмпирического маркетинга, основанного скорее на интуиции и природной предприимчивости хозяйствующих субъектов, чем на строго обоснованных научных знаниях. |
| 2. Сбытовая концепция (60-е гг. ХХ века — по 80-е гг.) | Характеризуется следующими положениями: - изучение потребительского спроса в целях обоснования планов производства и потребления основной группы товаров, нормированных в соответствии с теоретическими изысканиями соответствующих НИИ; - в условиях гарантий государства на устойчивые заказы по снабжению и сбыту продуктов труда все усилия были направлены прежде всего на интенсификацию сбыта. |
| 3. Исследование маркетинга индустриально развитых стран (60-е гг. — 80-е гг. ХХ века) | Иллюстрируется следующими основными направлениями: - теоретический анализ и критика маркетинга в индустриально развитых странах (проблемы международного маркетинга; конкурентная борьба монополий; маркетинг в малом и среднем бизнесе; ценообразование в международной торговле; менеджмент в маркетинге); - рассмотрение маркетинга как составной части межнационального государственно-монополистического регулирования экономики, выявление тенденций глобализации маркетинга в теории и на практике; - изучение практического опыта использования маркетинга в США, ФРГ, Японии и др. странах. |
| 4. Концептуальный “микс” в экономической теории маркетинга (90-е гг. — по 1999 г.) | Характеризуется следующими положениями: - исследование общих проблем и инструментария маркетинга; - рассмотрение маркетинга как доктрины менеджмента; - определение маркетинга как формы воспроизводственного процесса, развитие которого направлено на сочетание меняющихся интересов хозяйствующих субъектов общества. |
| 5. Развитие концепций прикладного маркетинга (2000 г. — по настоящее время) | Иллюстрируется следующими основными направлениями: - исследование маркетинга во внешнеэкономической деятельности; - адаптация постулатов маркетинга применительно к проблемам внутреннего рынка России; - разработка теоретических и прикладных аспектов отраслевого маркетинга. Создание практических («мануальных») пособий и методик по реализации маркетинга на предприятиях, исходя из собственного успешного опыта. |
|
|
|
Среди указанных пяти этапов эволюции концепции маркетинга период до 60-х гг. нашего столетия можно смело считать периодом зарождения и эмпирической проверки основных идей и постулатов маркетинга.
|
|
|
| Вопрос 1.3. | Цели и задачи маркетинга. |
Маркетинг затрагивает интересы каждого члена общества, но у каждого из них могут быть цели, противоречащие друг другу. В связи с этим выделим наиболее важные цели и задачи маркетинга для трех заинтересованных групп:
1. «Что следует ожидать потребителям и обществу в целом от системы маркетинга?». Известные американские маркетологи Филипп Котлер и Гари Армстронг выделяют четыре альтернативные цели (цели максимизации) в системе маркетинга (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Достоинства и недостатки целей максимизации маркетинга
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Достижение максимально возможного уровня потребления | |
| o Высокое потребление стимулирует рост производства, занятость и богатство o Чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее становятся | o При достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ не приносит с собой больше счастья |
| 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности | |
| o Благо для консумента, удовлетворенность потребителя | oТрудно измерить степень потребительской удовлетворенности oУдовлетворение, получаемое от конкретных «благ» имеет оборотную сторону («шведские столы», обжорство/отказ от пищи, пьянство, курение, и т.п.) |
| 3. Предоставление максимально широкого выбора | |
| o Потребитель находит товары, которые наиболее полно отвечают его нуждам, вкусам и дают наибольшее удовлетворение | oВысокие затраты oУвеличение разнообразия товаров не расширяют на деле возможности выбора (разные марки, но близкие свойства) o Беспокойство, фрустрация потребителя |
| 4. Максимальное повышение качества жизни | |
| o Повышение качества жизни подразумевает: n Качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; n Качество окружающей среды и качество культурной среды. | o Благородная и предпочтительная цель с трудновыполнимой миссией. o Толкования (интерпретация) миссии зачастую противоречат друг другу. |
2. «Что следует ожидать собственникам компании от маркетинга?». Отечественные ученые Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков[7] и др. отмечают, что общая цель маркетинговой деятельности в компании – это обеспечение целей развития компании посредством реализации эффективной маркетинговой стратегии. Например, цель для отдельных товаров и рынков – увеличение объема (доли) продаж; цель для отдельных элементов комплекса маркетинга – реализация товарной политики.
По Ф. Котлеру цели, обусловленные маркетингом, представлены в виде четырех основных стратегий (табл. 1.4)[8].
Таблица 1.4
Общая характеристика целей, актуальных для собственников бизнеса
| Наименование целей компании | Краткое содержание цели |
| Выживание. | Главная цель деятельности компании в случаях столкновения с проблемами перепроизводства, обострения конкуренции или изменениями потребительских предпочтений. |
| Максимизация текущей прибыли. | Определение величины спроса и издержек производства для различных цен и выбор той цены, при которой достигаются максимальная текущая прибыль, выручка или оборот капитала. |
| Максимизация доли рынка. | Предприятие направляет свои усилия на увеличение сбыта и высокий рост продаж. Цены, как правило, устанавливаются более низкие. |
| Качественное преобладание на рынке. | Установление лидерства на определенном рынке по показателям качества продукта, подразумевающего назначение определенной цены, покрывающей не только издержки на производство высококачественного продукта, но и издержки на МИ, продвижение и НИОКР. |
3. «Что следует ожидать менеджерам компании от маркетинга?». По мнению И. Липсица[9], цели собственника бизнеса и менеджеров существенно различаются. Это обусловлено следующими факторами:
|
|
|
1) изначальным отношением к собственности. На текущий момент различают следующие виды собственности: государственную и частную, индивидуальную и коллективную, акционерную и коммунальную, кооперативную и др. Важно подчеркнуть, что на Западе принято оперировать понятием «право собственности». Право собственности представляет собой поведенческие отношения между людьми, которые, с одной стороны, санкционированы обществом (законами государства, административными распоряжениями, традициями, обычаями, нравами и т.п.), а с другой стороны – возникают в связи с существованием благ и касаются использования этих благ.
2) разными функциями собственника бизнеса и менеджеров по маркетингу. Наиболее полное представление об этом дает И. Липсиц (табл. 1.5).
Таблица 1.5
Цели собственников бизнеса и менеджеров компании [10]
| Цели собственников | Цели менеджеров |
| p Устойчивый рост продаж. p Дифференциация товара с помощью брэнда (узнаваемость и желаемость брэнда покупателями). p Эффективность рекламы (каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить хотя бы 1,5 рубля прибыли от продаж). p Максимизация прибыли от продаж. p Точный прогноз ситуации на рынке (какой объем прибыли мы можем получить в будущем году). | p Сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций. p Обеспечить лишь «опознаваемость» товара. p С помощью рекламы напомнить покупателям о Нашем товаре. p Внести вклад в достижение оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей. p Создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж. |
Различные цели маркетинга на разных уровнях обусловливают и различные задачи маркетинга:
|
|
|
1) на уровне общества: согласование интересов потребителей и хозяйствующих субъектов рынка посредством удовлетворения потребностей целевых рынков и получения выгоды хозяйствующим субъектом ( т.е. дохода, прибыли, увеличения объема продаж, социально-экономического эффекта);
2) на уровне компании: согласование интересов собственников бизнеса и персонала компании посредством материальных и нематериальных ресурсов, извлекаемых за счет удовлетворения потребностей целевых рынков и получения выгоды хозяйствующим субъектом (т.е. дохода, прибыли, увеличения объема продаж, социально-экономического эффекта).
| Вопрос 1.4. | Комплекс маркетинга. |
Важнейшим инструментом, позволяющим реализовать теоретические постулаты маркетинга на практике, в англоязычной литературе называется «mix»[11] (по-русски «комплекс» маркетинга[12]). Термин «marketing mix» придумал Нейл Борден, который использовал его, прежде всего, в учебных целях для объяснения студентам смысла маркетинговой деятельности[13].
Ф. Котлер утверждает, что комплекс маркетинга – это «набор средств маркетинга, воздействующих на рынок»[14]. Данное положение хорошо иллюстрируется метким высказыванием Питера Друкера: “Целью маркетинга является сделать излишним, ненужным сбыт товаров. Целью является знать и понимать потребителя так хорошо, чтобы товары или услуги “подходили” таким образом, чтобы... продавались сами собой”[15].
Существуют различные подходы к определению составляющих комплекса маркетинга. Эти подходы исходят из следующих факторов: а) позиций «выгодоприобретателя», т.е. продавца или покупателя, б) особенностей отрасли, в) концепта маркетинга.
Так, традиционная формулировка комплекса маркетинга является иллюстрацией подхода с позиций «выгодоприобретателя» и включает четыре составляющих – «4Р» (рис. 4.): товар (“product”), цена (“price”), распределение (“place”), продвижение (“promotion”).
Говоря о комплексе маркетинга с позиций «выгодоприобретателя»,
Роберт Лотерборн (Robert Lauterborn) предположил, что продавцам следует работать с четырьмя «С», а не «4Р»: 1) ценность потребителя (customer value), 2) общие издержки потребителя (customer costs), 3) доступность (convenience), 4) информированность (communication). «Как только продавцы станут думать о 4С, то им станет намного легче понимать 4Р»[16].
Рассмотрение комплекса маркетинга в отраслевом подходе. Например, применительно к предприятиям торговли по Леви М. и Вейтц Б.А. может быть 7 составляющих[17]: 1) товарный ассортимент (“product”), расположение (“place”), ценообразование (“price”), реклама и продвижение товаров (“promotion”), дизайн магазина и способы представления товара (“perception”), обслуживание покупателей (“personnel service”), продажа товаров в розницу (“purchase”).
Мы полагаем, что комплекс маркетинга следует трактовать как шесть “6Р” (табл. 1.6):
Таблица 1.6
