Термин «парадигма» переводится как «модель, образец или пример». Впервые введенный в оборот более 50 лет назад историком науки и философии Томасом Куном, в наши дни термин «парадигма» используется для обозначения обобщенных моделей, структур, образа мышления или схем понимания реальности. Воздействие интернационализации, информационных технологий, комплексного управления качеством и многообразия работников, о которых шла речь выше, привело к изменению парадигмы в управлении. Другими словами, для современных и будущих организаций и менеджмента существуют новые правила, действующие в пределах новых границ, а для достижения успеха это требует новых, принципиально иных форм поведения в рамках организаций и менеджмента.
Как менеджмент собирается решать описанные выше проблемы, связанные с изменением парадигмы? Обычно считается, что менеджмент характеризуют три основных измерения: техническое, концептуальное и человеческое. Техническое измерение включает знания менеджера в области технологий или его квалификацию в области бухгалтерского учета, инженерных наук или маркетинга. Представляется, что компетенция современных менеджеров в их функциональной области не подлежит сомнению. Они знают требования к выполняемой ими работе изнутри и извне. Но большинство менеджеров-практиков, по крайней мере в прошлом, либо вовсе игнорировали концептуальное и человеческое измерения своей деятельности, либо понимали их весьма упрощенно.
|
|
С этой точки зрения человеческие проблемы, с которыми сталкивался менеджмент, представлялись довольно определенными и легко разрешимыми. От менеджеров требовалось только разработать систему материального стимулирования, обеспечить безопасность и хорошие условия труда, что должно привести к укреплению морали и подъему производительности.
К. сожалению, при новых требованиях окружающей среды, стоящих перед менеджерами новой парадигмы, этот подход больше не работает. Главная ошибка традиционного подхода заключается в том, что он пренебрегает множеством аспектов рассматриваемой проблемы, а другие чересчур упрощает. Поведение человека на работе гораздо сложнее и разнообразнее, чем это предполагается в рамках схемы “экономика—безопасность—условия труда”. Новая точка зрения состоит в том, что работники — гораздо более сложные объекты и необходимо теоретическое осмысление, базирующееся на строгих эмпирических исследованиях, прежде чем разрабатывать прикладные методы для эффективного управления людьми.
Роль общественного мнения в современном менеджменте
Основная цель деятельности специалистов по СО с точки зрения менеджмента – это создание внешней и внутренней среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность СО в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
|
|
Основными сферами, или направлениями деятельности СО являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (медиарилейшенз, классический PR), отношения с потребителями (маркетинговые коммуникации, продуктовый менеджмент), отношения с партнерами, отношения с местной общественностью (локальным сообществом), отношения с сотрудниками (внутренние коммуникации), отношения с государством и местными органами управления (GR – governmental relations), отношения с инвесторами (IR – investment relations), управление кризисными коммуникациями, цифровые СО (все виды digital коммуникаций).
☺ Задание 2. Если вам придется работать в крупной компании, то с каким направлением (с какой сферой) вы бы хотели работать и почему?
Общественное мнение
Ядром работы по СО в организации с позиции менеджмента является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций СО проводятся с целями:
1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации
2) сформировать общественное мнение, когда его нет
3) усилить существующее мнение общественности
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Деятельность СО направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов СО на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Сегодня функция СО институционализирована в каждой организации. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция СО реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, — всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде.
СО превратились в целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей .
☺ Задание 3. Приведите пример развитого личного бренда персоны, чей личный пиар произвел на вас впечатление, чье самопродвижение вы считаете удачным. Объясните, почему.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции - социально-этичного менеджмента и маркетинга. Эта концепция означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя — необходимое условие устойчивого положения компании на рынке. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение или позитивное отношение общественности к организации приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете в стоимостном выражении: чем лучше репутации компании, тем дороже она оценивается.
|
|
Социально-этичный менеджмент и маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. СО отличается тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Все типы организаций нуждаются в этом: и госорганы, и бизнес, и НКО.
Отношения бизнеса, гражданских и других неправительственных организаций с госструктурами могут рассматриваться как важный элемент демократии, поскольку служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества на государственном уровне. Промышленники должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с государственными проблемами и понимать, до какой степени политики могут или не могут влиять на изменения. К этой области относится такая деятельность, как лоббирование. Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского «lobby» — коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом — важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений по всем вопросам жизни общества. Различия возможны по различным критериям — партийному, территориальному, отраслевому. Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. В России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов отстаиваются на организованной основе. Лоббирование часто бывает необходимо и провал лоббирования нередко имеет свою цену для общенациональных интересов. Например, введение законодательных регуляторов, ставящих отечественных производителей в менее выгодные условия, чем их иностранных конкурентов, должно сопровождаться информированием парламентариев о международной практике в этом вопросе.
|
|