Результаты опроса фиксируются в базе данных. Обработка данных по данному массиву ведется только после сортировки массива по сегментам. Общую базу данных необходимо разделить на массивы в соответствии с количеством сегментов. Далее обработку каждого массива, имеющего отношение к отдельному сегменту рынка, не обходимо вести отдельно.
Очевиден принцип перерасчета значений базы данных в соответствующую весомость компонентов, например, это можно сделать простым суммированием значений по всем полям (w1,…,w10) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента. В таблице мы увидим весомость (значимость для потребителей) отдельных составляющих услуги, и на основе полученного распределения у нас есть возможность сделать соответствующие выводы.
Так, для Сегмента №1 (женщины с уровнем дохода ниже 300 дол.) наибольшее значение имеет параметр «Стоимость Услуги» (1), важны также «Качество обслуживания» (0,98), «Поведение персонала».
Для Сегмента №3 (женщины с уровнем дохода выше 300 дол.) наиболее значимы «Поведение персонала», «Комфортность», «Качество обслуживания» (0,98) и «Разнообразие услуг» (0,94).
|
|
Для Сегмента №4 (мужчины с уровнем дохода выше 300 дол.) наибольшее значение имеет «Качество обслуживания» (1), «Поведение персонала» (0,91).
Удовлетворенность составляющими предоставляемой услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично перерасчету весомости: определяется сумма по колонкам (по всем составляющим услуги М1-М10), результат перерасчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Результаты расчета представлены в Таблице №4.
Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована на прямую – какие составляющие «удачны» в процессе проектирования и позиционирования услуги.
Оценка удовлетворенности услугой в целом "U" (это параметр называют критерием потребительской удовлетворенности услуги - КПУ)
КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг конкурентов, КПУ других товаров в ассортименте или же рассматривать значение показателя в динамике (его изменения). Показатель КПУ сам по себе ценности не имеет – это сравнительный показатель, благодаря которому возможно:
- определить рейтинг услуги среди услуг конкурентов;
- определить, насколько наше влияние на состав услуги был эффективен в течение времени;
- сравнить показатель КПУ в рамках предложенного нами ассортимента услуг, установив их «рейтинг».
По каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (по каждому сегменту), у нас есть возможность провести предварительное сегментное позиционирование, которое определило бы наиболее удачный сегмент касательно предложенной услуги.
|
|
Рисунок 1. Распределение значений КПУ по одной услуге из ассортимента по каждому потребительскому сегменту.
Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ), которая выражается тем или другим сегментом. В нашем случае – это 3 сегмент (Рисунок №1).
Для определения потребительского свойства услуги, которое требует наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением Мij (М = min) и максимальным значением весомости w. При создании формулы для расчета «коэффициента необходимости корректирования» за исходные условия было взято два утверждения:
§ чем больше вес компонента, тем больше необходимость его корректировки;
§ чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость его корректировки.
Таким образом, необходимость корректировки компонента можно отобразить следующим математическим выражением:
где NESI – коэффициент необходимости (или приоритетности) корректировки компонента услуги;
Wij - весомость i-го компонента;
Mij - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.
В нашем случае, исходя из данных Таблицы №5, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизации требуют следующие параметры:
- в Сегменте №1 – «Стоимость услуг» (1,35)
- в Сегменте №2 - «Стоимость услуг» (1,53), и «Комфортность» (1,04);
-в Сегменте №3 – «Комфортность» (1,1) и «Разнообразие услуг» (1,08);
- в Сегменте №4 - «Качество обслуживания» (1,14).