Эффективность социальной рекламы. Социологическое исследование

 

Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой.

Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО, было проведено анкетирование. Выборка составляла 50 человек, из них 34 женщины и 16 мужчин в возрасте от 18 до 23 со средним специальным и высшим образованиями.

Все опрошенные знакомы с понятием «социальная реклама».

На вопрос: «Как Вы относитесь к социальной рекламе?», респонденты ответили:

 

Своё негативное отношение выразил 1 мужчина, остальные мужчины ответили: всё равно; женщины же разделились - среди них 13 человек относятся к социальной рекламе положительно, 21 – всё равно, но при этом на вопрос «Считаете ли Вы её необходимой?», все респонденты, кроме одного ответили утвердительно.

Ответы на вопрос «Знаете ли Вы о мероприятиях, проводимыми социальными службами по выявлению различных социальных проблем?»:

 

 

8 респондентов сказали что знают, остальные 42 ответили отрицательно.

На вопрос: «Можете ли Вы вспомнить какую-нибудь рекламную кампанию, проводимую в последнее время в нашей стране?», опрошенные отвечали:

 

44 человека ответили – да и 6 – нет.

«Какая проблема в них была затронута?» 18 респондентов вспомнили об акции, которая была посвящена семье – год семьи, 13 человека назвали наркоманию и алкоголизм, дети-сироты – 8, пьянство за рулем – 5.

На вопрос: «Какое впечатление она на Вас произвела?», опрашиваемые отвечали: те, кто вспомнил о годе семьи – что стали больше задумываться о создании семьи и детях; респонденты, назвавшие алкоголизм и наркоманию – что становится жутко и страшно; люди, вспомнившие о рекламе, посвященной детям-сиротам, отвечали, что становится очень грустно и больно; реклама о пьянстве за рулем побуждает задуматься.

«Где Вы её видели или слышали?»:

 

 

 

15 респондентов ответили, что видели на наружной рекламе, 13 – по телевидению, 10 – в Интернете, 4 слышали по радио и 3 человека видели в печатных изданиях.

Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR-технологий?» распределились следующим образом:

 

 

 

Ответили а – алкоголизм и наркомания – 27 человек, б – проблема СПИДа – 3, в – защита детства и материнства, г – охрана окружающей среды – 1, формирование национальных идей и интересов российского общества – 1, трудно выбрать – 7 респондентов.

На вопрос: «Почему Вы считаете, что на эту проблему надо обратить особое внимание?», опрашиваемые отвечали: выбравшие алкоголизм и наркоманию объяснили это тем, что если искоренить эту проблему, то все остальные сами собой разрешаться, ответившие – СПИД, считают, что это самая страшная проблема общества и ей нужно серьёзно заняться, респонденты, которые выбрали защиту детства и материнства, объясняют свой выбор тем, что в Украине эта проблема актуально и приобретает ужасные масштабы, многим опрашиваемым было сложно выбрать, потому что все проблемы требуют немедленного разрешения.

При ответе на вопрос: «Как Вы думаете эффективна ли социальная реклама?» получились такие результаты:

 

7 респондентов считают, что эффективна, а 43 думают, что нет. Объяснили они это тем, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в Украине не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. Так же считают, что недостаточное государственное финансирование выделяется на проекты и акции органов, работающих в сфере социальной рекламы.

Таким образом в ходе исследования подтвердилась гипотеза: Эффективность социальной рекламы будет выше, если:

- будет осуществляться достойное государственное финансирование проектов;

- повысится профессиональный уровень специалистов по социальной рекламе;

- при разработке проектов будет использоваться опыт ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.

 

Заключение

 

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в Украине и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий PR-технологий и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:

во-первых, расширением оказываемых социальных услуг;

во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного – общественные благотворительные организации.

Поскольку данный феномен также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о необходимости изучения социальными работниками социального маркетинга, подготовки специалистов в сфере PR-технологий.

Различные некоммерческие организации, социальные службы и государственные учреждения могут использовать связи с общественностью для повышения эффективности своей деятельности, для установления прочной обратной связи с населением.

Одним из направлений работы специалистов по социальной работе в государственных и муниципальных учреждений могут быть:

-  установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

- информирование общественности о существе принимаемых решений;

- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Нынешний уровень эффективности социальной рекламы не соответствует потребностям целенаправленного изменения состояния общественных отношений в российском обществе. Это определяется недооценкой роли и места социальной рекламы в преобразовательных процессах, отсутствием ее социологического обеспечения, непрофессионализмом специалистов в области социальной рекламы, и маргинальным характером социальной рекламы в восприятии рекламистов.

Повышение эффективности социальной рекламы в Украине может быть обеспечено за счет создания оригинальных отечественных моделей социальной рекламы, в том числе и путем адаптации успешных моделей коммерческой рекламы и использования опыта ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей Украине.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно. Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно.

На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

США: темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Неправительственная организация Рекламный Совет является единым заказчиком перед СМИ; занимается планирование, созданием и размещением социальной рекламы. Великобритания: Центральный офис информации при правительстве - собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы.

Великобритания: вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством - саморегулирование рекламной индустрии.

Есть отраслевые ассоциации, которые занимаются также вопросами социальной рекламы, например, Outdoor Advertising Association of America, Inc., National Association of Broadcasters и пр.

Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

имидж

Список литературы

 

1. Амбуладзе Д.Г. Национальное самосознание: сущность, структура, противоречия /автореферат/ – М., 1998. – 24с.

2. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М., 1996. – 30с.

3. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья общества. // Клуб «Реалисты», 1997. – №33. – с.13-17

4. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб., 1995. – 420с.

5. Гангнус А.А. Возрождая культуру, мы возрождаем нацию // СИМПТОМ, 1998. – №6. – с.60-61.

6. Гаранина О.Д. Религия: фактор разрушения или укрепления системы «человек – государство» // Клуб «Реалисты», 1996. – №25. – с.46-53.

7. Гасанов И.Б. Национальные стереотипы и образ врага. – М., 1994. – 258с.

8. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере /автореферат/ – М., 1994. – 24с.

9. Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/ – М., 1991. – 23с.

10. Горменко Г.Н., Горшенков Г.Г. Массовая коммуникация в системе детерминации преступности. – Сыктывкар., 1998. – 18с.

11. Гумбатов Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политике /автореферат/ – М., 1998. – 22с.

12. Дмитриев А.В. Неформальная политическая коммуникация. – М., 1997. – 340с.

13. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. – М., 1998. – 293с.

14. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. – М., 1997 – 413с.