Вибір обґрунтованих критеріїв сегментування є першим кроком перед проведенням процедури сегментування. При цьому треба проводити розходження між критеріями сегментування в різних галузях ринку: ринок споживчих товарів, промисловий ринок і ін.
При сегментуванні споживчого ринку використаються наступні основні групи критеріїв: географічні, демографічні, критерії життєвого стилю споживачів.
Процедура вибору цільових ринків містить у собі наступні етапи:
1. Аналіз і сегментування ринку.
2. Вибір цільових сегментів ринку.
3. Позиціювання товару на ринку.
Сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз усього ринку для визначення розходжень у перевагах у споживачів одного і того ж самого товару, після чого виробляється поділ ринку на чіткі сегменти споживачів на основі вищезгаданих критеріїв сегментації.
Для успішної реалізації сегментації достатнє виконання наступних умов:
- здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;
- наявність стійкості, ємності й перспектив росту обраного сегмента;
- наявність можливості одержання й виміри даних про обраний сегмент;
- доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту й розподілу продукції;
- захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.
Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента й вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння.
При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їхньої успішної сегментації, повинні враховуються наступні основні фактори:
- розмір сегмента й швидкість його зміни (росту, зменшення);
- структурна привабливість сегмента;
- мети й ресурси підприємства, що освоює сегмент.
Структурна привабливість ринкового сегмента визначається: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє тієї ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами й швидкістю росту й має достатню структурну привабливість, необхідно взяти до уваги мети й ресурси підприємства. Можлива розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива недостача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
Позиціювання товару на ринку. Під позиціюванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціювання конкретного товару має на увазі розробку й створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів.
Можна виділити наступні основні стратегії позиціювання товару в цільовому сегменті:
- позиціювання, засноване на особливій якості товару;
- позиціювання, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
- позиціювання, засноване на особливому способі використання товару;
- позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;
- позиціювання стосовно конкуруючого товару;
- позиціювання, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Реалізація позиціювання товару прямо пов'язано з розробкою маркетингового плану, що повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення й просування товару.