ТЕМА № 7. Языковая игра в рекламе как нарушение норм

   Под языковой игрой сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Игровые приемы увеличивают продающую силу рекламы. При этом языковая игра выполняет в рекламе следующие функции

Игровые приемы - способ привлечь внимание.

Языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное. Умберто Эко: «Рекламное объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий»[5].

Игровые приемы - источник удовольствия.

При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. «Дешифровка» текста способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Эстетическое удовольствие и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

Игровые приемы – возможность обойти критику. Оригинальность рекламы – оригинальность товара

Люди обычно не оценивают критически фразу, которая доставила им удовольствие. Оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории. Так вполне обычные товары благодаря игровым рекламным слоганам воспринимались людьми как необычные.

Игровые приемы - способ компрессии смысла

Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы; дает экономию рекламного пространства и времени.

                                 

Игровые техники в рекламных текстах

I уровень языка. Фонетика и орфография.

А. Фонетические приемы

Звукоподражание создает особую игровую атмосферу. Копируются звуки, воспроизводимые продуктом или человеком при его потреблении: «М-М-М, Данон». «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С». Слоган газированного напитка имитирует звуки, издаваемые бутылкой, когда ее открываешь.

 Созвучие. Оно является эффективным приемом, облегчающм запоминание имени брэнда: Ров ента: ра дост ь в вашем доме. Чистота – чисто Тайд. Ваша киска купила бы Вискас.

Как вид созвучия используется ассонанс (повторение гласных) или аллитерация (повторение согласных): «Roto Rooter» - транспортная компания, "Милая Мила"- молочная продукция.

   Рифма – созвучие окончаний слов, что более чем в полтора раза улучшает запоминаемость. Рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором.

Молоко вдвойне вкусней,

Если это – «Milky Way»

 Желательно, чтобы рифма была функциональна: рифмуемые слова должны включать имя брэнда, товарной категории, основное потребительское преимущество.

 Ритм – определенное чередование ударных и безударных слогов в заголовке. Ритмическая структура увеличивает читабельность и запоминаемость фразы, т.к. воспринимается на уровне подсознания.

Чистит лучше. Чисит глубже. (Зубная щетка «Колгейт)

Б. Преднамеренные орфографические ошибки. Они имеют в рекламе две основные функции.

1. Позволяют ввести дополнительные коннотации.

Мольвина(название средства от моли).

Всяинформациябезпробелов (новостной Интернет-сервер) – семантизация графики.

Вкус, знакомый с детства. Жувачка. (Реклама фирмы) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения.

Такая ВАЗможность! - возможность при покупке товара выиграть машину ВАЗ.

Живи приПИВАючи (пиво «Клинское») - попивая пиво «Клинское», будешь жить припеваючи.

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ: «Коммерсантъ». «1ностранец» (Названия газет и журналов). Adвокат. Элементы старой орфографии ассоциироватьс солидными традициями дореволюционного бизнеса. Иноязычная графема в названии газеты повторяет в графическом образе слова его семантику.

2. Позволяют сделать рекламную фразу более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать дополнительные повторы).

«Knorr – вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков)

Надо иметь в виду, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди только тогда, когда она мотивирована.