II уровень языка. Словообразование. Графические приемы

А. В русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Игровые неологизмы

ü Нетрадиционный способ образования слов

«Ok NOW» (Имя для окон из ПВХ), «ЛЮДИВНОВОМ» (имя магазина одежды)

ü Использование в качестве морфем интернет-символов: Zabe.ru. Кувыр.com. Dosok.net. ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК. (названия магазинов)

ü создание семантически недопустимого, парадоксального сочетания морфем:

«Всемоющий. Всемогущий». (Реклама моющих пылесосов DeLonghi).

«The orangemostest drink in the world» – «Наиапельсиннейший напиток в мире».

Как и преднамеренные орфографические ошибки, игровые неологизмы могут придавать рекламной фразе ритмическое и фонетическое единство.

Б. Супраграфемы – графическая трансформация слова или его части (посредством цвета, размера, варьирования шрифта, сочетания русского с латинским), приводящая к удвоению смысла.

- обыгрывание в каламбурной фразе названия товара или фирмы:

Велик О le !пный сок. ПродолLGается распродажа мониторов LG!

RenTV – ИскRENнее телевидение. Ну, замороЗИЛ! (реклама холодильников).

Оптимистический подход к PC-мистическим решениям (компьютерная фирма) При этом возникают т.н. «слова-матрешки»: внутри большого слова скрывается другое, вполне самостоятельное.

- создание целого «двойного» текста, совмещающего в себе два рекламных послания: Мужчины, ИЗМЕНЯЙТЕсь! (салон мужской одежды).

III уровень языка. Игровая морфология

Хотя игровой потенциал русской морфологии достаточно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рекламных текстах он освоен еще недостаточно.

 «Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинсва. Пепсизм-Коли-лизм». (Слова из рекламы напитка «Пепси-Кола»). «Не тормози! Сникерсни!» (Реклама батончика «Сникерс»).

Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию.

Тропы как основные выразительные средства лексики в рекламе

Троп (греч. tropos – поворот, оборот) - употребление слова в переносном смысле с целью достижения особой выразительности, образности. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сравнения 

Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов.

Колготки CHESTERFIELD тонки, как дым от сигареты.

Экран широкий, как кругозор.(телевизоры)

Поскольку перенос значения может происходить на основе соотнесения различных признаков, тропы могут быть разных видов. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Эпитет (греч. epitheton – приложенное, прибавленное) - изобразительное художественное определение: Умная мебель.

Метафора (греч. metaphora – перенесение) основной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходства. Метафору называют скрытым сравнением.

Это ласковое солнце в вашем доме круглый год! (камины)

Черный бриллиант (каракуль)

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор изображением.

Частый прием в рекламе – материализация метафоры: Выбирайте дорогу здравого смысла (реклама автомобилей). Выражайтесь печатно! (полиграфиия)

Метонимия ( греч. metonymia – переименование ) – перенос значений по смежности явлений: Если вас нет на наших страницах, вас не вообще! (рекламная газета) – перенос функции фамилии на самого человека.

Никогда еще яблоки не были такими вкусными! (компьютеры «Apple»); Деньги в ваших руках (еженедельник «Деньги») – перенос названия на сущность.

  Синекдоха (греч. synekdoche – соотнесение) - обозначение целого через его часть, большего через меньшее: Наш покупатель – наш император. (китайский супермаркет) – имеются в виду вся масса покупателей.

Гипербола – перенос значения по количественному признаку, преувеличение.

Копия лучше оригинала (Canon)

Мир дворцам! (строительная фирма)

Литота – прием, противоположный гиперболе, состоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления.

Если мы опустим цену ниже –

Ее просто не будет видно…

Игровая лексическая семантика

Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости лексем, при нарушении которых нередко создается эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики слов, модели синекдохи и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая. Можно выделить несколько семантических типов в этой группе игровых приемов.

Игровые приемы семантической сочетаемости (приемы создания парадокса)